www.zonamovilidad.es
Por Pilar Bernat
x
pbernattelycom4com /7/7/16
lunes 14 de noviembre de 2016, 21:29h

Escucha la noticia

Recibí una llamada en la que una persona allegada me explicaba con gran excitación que había invertido en un fondo de inversión con el que esperaba sacar un alto rendimiento al dinero depositado; la operación le otorgaba pingües beneficios, ya que el capital buscaba su éxito en las llamadas agencias de medios (agencias de publicidad), las cuales compraban espacios en webs y blogs para publicitar grandes cuentas -o menos grandes- y el diferencial o beneficio obtenido entre lo que cobraban a su clientes y lo que pagaban a los medios permitía que los inversores hicieran su agosto

El diferencial o beneficio obtenido entre lo que cobraban a su clientes y lo que pagaban a los medios permitía que los inversores hicieran su agosto

Casualmente, llevaba días intentando localizar a los directivos de una multinacional, con el cual tenemos una gran relación profesional y personal, para explicarles que nos sentíamos engañados por su agencia; quien, en vez de pagar por impacto (visita a la página), nos había establecido una serie de etiquetas; de forma que el montante recibido distaba mucho, muchísimo, de lo que habitualmente se cobra en nuestros medios por aparición.

Si pusiéramos un ejemplo, en pro de una mejor comprensión, la cuestión sería más o menos así: el contenido del anuncio: un nuevo teléfono; el precio: 1000 euros; el tiempo de publicación, un mes (en todas las páginas de la web). Hasta ahí todo bien; el banner lo verían 6 ó 7 millones de internautas en los mencionados 30 días. ‘Quid pro quo’

Sin embargo, ahora, la agencia mediadora decide que sólo contabilizará los impactos de aquellos lectores que cumplan determinados requisitos (más de 1,80 cm, rubio, ojos azules, español… -valga la simplificación en todo jocoso-) y los impone, suponemos que con el beneplácito de su cliente, a quien garantiza máxima visibilidad. Lógicamente, a la empresa de publicidad se le explica que en España no hay muchos hombres que cumplan los parámetros impuestos y responde con aquella máxima popular de “son lentejas”.

¿Te sientes estafado? ¡Por supuesto! ¿Te vuelves contra el cliente que siempre ha sido generoso con tu medio? No. Sencillamente, al cabo de los meses te das cuenta de que el negocio sólo ha sido rentable para la agencia y, por ende, para los inversores que las financian. Pero la prensa en este país es así, todo vale porque ¿quién se va a alterar? ¿Quién nos va a defender? ¿Ante quién? Y la caída de grandes y pequeños medios sigue su ritmo lento pero continuo.

Es verdad que en este mundo digital fagocitador de cualquier tipo de ética, lo que hacen algunos o muchos -quien sabe- dueños o directores de medios on line, es contratar el buen servicio de un robot que abre y cierre páginas para que agencia y cliente se sientan satisfechos. Algo así como crear entidades vacías en Twitter para que aparezca más número de seguidores, etc. ¡Una engañifa! Diría aquello de que: quien roba a un ladrón tiene mil años de perdón; pero no es mi intención ofender sino defender.

La AEEP denuncia

Hoy, al abrir el correo electrónico, me he encontrado con un boletín que contenía un artículo denuncia que Joaquín Abad ha publicado y titulado “El abuso de las agencias provoca que el sector inicie la contratación directa”y conscientes de lo que explica -datos políticos aparte-, consideramos que debemos reproducirlo, aunque no sea integramente. El texto dice así:

Ya sabemos que enriquecerá a la agencia que se lleve el concurso, ya que obtendrá un beneficio de nueve millones y repartirá, a lo sumo, un millón a los digitales donde se inserte la publicidad

“Desde que se impuso el sistema de insertar banner's en medios informativos digitales, las agencias de publicidad y distribuidoras han adoptado una política de descuentos que están llevando a la ruina a dichas plataformas. Los periódicos que optan por mantener una estructura redaccional suficiente para dar un buen producto se enfrentan a la realidad: si quieren obtener publicidad institucional, entre otras, deberán ofrecer descuentos del noventa por ciento, lo que hace inviable el negocio a la vez que se enriquece la empresa que la distribuye”.

Según denuncia Abad, “recientemente ha sido noticia la exigencia de Havas Media -valga como ejemplo-, de imponer un descuento del 99,9 por ciento para que se le insertara una determinada campaña publicitaria oficial. Dinero que en lugar de repartirse a los editores se quedaba en la empresa distribuidora que repartía, un uno por ciento del presupuesto, las migajas, a los medios que pasaban por el aro y aceptaban insertar la campaña”.

Ahora, Loterías del Estado se va a gastar diez millones de euros en la campaña de Navidad, o del Niño, pero Abad afirma que “ya sabemos que enriquecerá a la agencia que se lleve el concurso, ya que obtendrá un beneficio de nueve millones y repartirá, a lo sumo, un millón a los digitales donde se inserte la publicidad oficial de Loterías, o de Tráfico...”. Así, parece que con dinero oficial se están enriqueciendo las empresas que se adjudican las campañas… por cada diez euros que gasta el anunciante, sólo uno le llega al medio informativo que acepta y que tiene que soportar los abultados gastos de una redacción.

Mejor la contratación directa

Y esta práctica…no sólo se realizan en concursos oficiales. También las empresas privadas que contratan se encuentran con que ellos pagan 30 euros el CPM (coste por millar de impresiones) y a los interesados le llegan cantidades de 3, 1, e incluso 0,20 euros de esos 30 cobrados.

El caso de Havas Media, fue denunciado por la Agrupación de Medios Digitales de la AEEPP (Asociación Española de Editores de Prensa Periódica), que agrupa a cientos de periódicos digitales repartidos en toda España. Sus portavoces solicitaron una entrevista con los representantes de los partidos políticos en la Asamblea Madrileña, pero parece que éstos no han querido reunirse con la Asociación para tratar de poner freno a esta práctica...

Por todo esto, algunas instituciones oficiales se están planteando la contratación directa. “Realizar una campaña en la era digital es bastante sencillo y no justifica que con una inversión de un millón de euros a los medios sólo le lleguen, repartidos, cien mil euros”.

“Desde la Agrupación de Medios Digitales de la AEEPP (Asociación Española de Editores de Publicaciones Periódicas) manifestamos nuestro más enérgico rechazo a estas prácticas consensuadas entre el gobierno de la Comunidad de Madrid y las agencias intermediarias, que son contrarias a la lógica comercial entre el anunciante y medio informativo e instamos a ambas partes a que rectifiquen. Así mismo, se está tratando de que Ciudadanos, único partido que se ha sensibilizado con esta problemática, presione para que una futura Ley de Transparencia exija que en campañas publicitarias públicas se especifique qué cantidad en euros se destina en total y cuanto se reparte, también en euros, a cada medio”.

Más de 154 millones en campañas oficiales

Según ha publicado dircomfidencial.com, el Gobierno ha dado a conocer por primera vez los medios que han albergado publicidad institucional derivada del Acuerdo Marco 50/2014, es decir, la referida a la Administración General del Estado (AGE).

Con datos de 2015, el Ejecutivo tuvo una inversión publicitaria de 154 millones de euros… Se calcula que, de esos 154 millones de euros, menos de 15 millones son los que han llegado a los diferentes medios, ganando pues más de 140 millones las empresas adjudicatarias, cuya misión era la de repartir las campañas en las diferentes plataformas. Una situación anómala por la que la Agrupación de Medios Digitales de la AEEPP piensa dar la batalla y que ya han comenzado a dar sus frutos entre algunas administraciones públicas que optan por hacer contratación directa con los medios, que seguro agradecerán ese cambio en las relaciones.

¿Te ha parecido interesante esta noticia?    Si (0)    No(0)

+
1 comentarios