Nosotros a Diaz Iglesias, lo hemos visto plantar árboles para repoblar Riba de Saeciles (Guadalajara), tras el devastador incendio del que, ahora, se cumplen 10 años. Hemos disfrutado de su compañía haciendo deporte a las 7 de la mañana por las calles de un Berlín en tiempos de IFA. Nos hemos reído, hasta llorar, en las noches del Mobile World Congress o le hemos aplaudido ideas geniales como la de convertir Tabladillo (Segovia) en el pueblo mejor conectado del mundo.

Sony no se plantea vender su división de movilidad

Por eso, no es fácil ver tras sus gafas, siempre ‘fashion’, al licenciado en Económicas y Empresariales (ADE) por la Carlos III; al ejecutivo que fue de Telefónica o al ganador de un President´s Award como cabeza visible del Mejor equipo de marketing (Best marketing team).

Telefonía y Comunicaciones – Y usted, ¿se ve a sí mismo como caballero o como vasallo?

Luis Javier Diaz Iglesias – Yo me veo como un español normal y corriente, con mucha ambición profesional y encantado de trabajar para una empresa como Sony.

TyC - ¿Dónde quedaron los días de Telefónica o los árboles plantados en un campo que no acaba de revivir?

LJDI – Esos fueron los inicios que me han permitido llegar donde estoy hoy. Para tener sombra, primero hay que sembrar; esperar que crezca el árbol y se haga fuerte y, entonces sí, disfrutar de su frescor.

Me divierto y obtengo reconocimiento

TyC – Y ¿qué significa para usted la marca Sony? Da la sensación de que empatiza mucho con ella, de que si para otros europeos es complicado adaptarse a las multinacionales asiáticas, a usted le divierte.

LJDI – Esa es la clave, usted lo ha dicho; que me divierte y es la empresa la que me permite ese divertimento. Son muchas horas las que pasamos entre sus paredes y si no se disfruta, resulta complicado.
En las firmas en las que estuve antes de llegar a Sony era muy difícil progresar o que te reconocieran los méritos. Disfrutar de otra perspectiva, ser promocionado en un año a director de Marketing, ver cómo se valora el trabajo y recompensa el esfuerzo era algo nuevo para mí.

La venta de componentes es una de las principales vías de entrada de dinero, nos permite tener cash flow

Los recursos humanos de Sony son excepcionales; tenemos unos programas de mentoring, de coaching, de talento que no había visto antes y que han sido los que me han hecho que me enganchara a una marca que, ya de por sí, formaba parte de mi vida… mi walkmann, mi televisión…mi entorno, en general.

Dejar La Telefónica

Es cierto que cuando dije que dejaba Telefónica para incorporarme a Sony Ericsson, mi madre estuvo al borde de un colapso. Su hijo dejaba “La Telefónica”, con el ‘la’ delante, porque para nuestros mayores era la empresa de referencia. Sin embargo el tiempo me ha dado la razón; está claro que tomó la decisión correcta.

TyC – Perdone la curiosidad en un tema tan personal pero, ¿quО dice ahora su madre?

LJDI – Dice que trabajo demasiado. Cuando le conté que me habían nombrado director de Europa me regañó. Se enfadó y me preguntó si no tenía ya bastante, no entendía por qué me complicaba más la vida si estaba bien. Para ella salir de la zona de confort es incomprensible. Por tanto, yo también me molesté ¡No me dio ni la enhorabuena!

TyC – ¿Tanto se ha complicado? Supongo que como todas las madres no lo quiere ver a usted en ‘Españoles por el mundo’, sino en casa y a la mesa.

LJDI – Si, si se complica. Es muchísima responsabilidad. Llevo un mes, aproximadamente, y la presión que tengo la noto exponencialmente.

El amor entre Sony y los españoles es mutuo

TyC - ¿Cuál es el secreto? ¿Adoran los japoneses a los españoles? Ahora no estamos de moda…

LJDI – Yo creo que hay un amor mutuo. España para Sony es uno de los mercados en los que mejores resultados obtiene y cuenta con mayor reconocimiento de marca. Existe ese amor por parte del consumidor. Y si hablamos a la contra y de mi caso en concreto, entiendo que les gusta como trabajo; pero he de reconocer que, en ese sentido, no me siento muy español.

TyC - ¿Por qué? ¿Para ser original e imaginativo hay que ser extranjero?

LJDI – Bueno, creo que tengo ciertos rasgos en la manera de trabajar más internacionales que nacionales y no por formación porque me eduqué en el San Estanislao de Kostka y en la Carlos III; ni tampoco por mi curriculum profesional porque antes de llegar a Sony Ericsson tampoco había salido. Es la manera de pensar, de estructurar el trabajo, la forma de razonar… es más anglosajona o germánica.

Tengo una máxima: no hacer dos veces lo mismo

TyC – ¡Pero si es usted un directivo de ideas ‘peregrinas’; le gusta salirse de lo convencional…! Igual monta una cena dentro de una piscina vacía para recordar que los móviles son sumergibles, que despliega una flota de Porsche con unos conductores que llaman tanto la atención como los vehículos...

LJDI – Sí, tengo esa máxima; no hacer dos veces lo mismo. Siempre hay que innovar y sorprender a los consumidores, clientes, periodistas… Y eso es lo que me ha abierto las puertas y me ha dado visibilidad internamente.
Mencionaba Tabladillo; yo la campaña la recuerdo con gran cariño. Esa acción cambió mi carrera profesional. En aquella ocasión teníamos poquísimo presupuesto para lanzar un smartphone y un viernes, conduciendo por una carretera, en medio de la nada pensé: ¿Por qué no damos a todos los habitantes de un pueblo el teléfono y conseguimos por primera vez un 100% de penetración en una localidad? Y lo hicimos. Los videos de Conchi, una señora mayor que se convertía en adicta a las aplicaciones móviles, nos posicionó en avanzadilla de lo que hoy son las redes sociales. Fue un éxito. Esa campaña se ha analizado en muchos cursos, tanto por el desarrollo como por el impacto.

Sony vive un periodo de transformación con objetivo 2016

TyC – Usted vive actualmente días de gloria. Le han dado dos premios en poco tiempo: un galardón y un cargo. Sin embargo, su compañía, Sony y concretamente Mobile, no pasa por su mejor momento; de hecho, son días difíciles en términos económicos, lo que me lleva a preguntarle si esa carga de responsabilidad es premio o castigo.

LDJI – Sin duda un premio. Me encanta que me pase esto en éste momento, porque sé que doy lo mejor de mí bajo presión. La empresa está viviendo un período de transformación; confío plenamente en Hiroki Totoki, nuestro CEO, porque creo que sus decisiones son muy acertadas y las comparto, aunque algunas de ellas sean duras, como ver salir a algunos compañeros.
Cuando volvamos a tocar este tema, a finales de 2016 y hayamos alcanzado los objetivos y conseguido que la empresa sea rentable otra vez, me sentiré mucho más orgulloso que si todo hubiera sido un camino de rosas.

TyC – Pero qué vende Sony para luchar por esa rentabilidad, componentes o móviles. Ahora mismo hay ambigüedad, contradicciones en algunos mensajes, tal vez desorientación.

LJDI – Como he dicho, estamos en un periodo de transformación. Los ciclos de vida de un producto son largos y lo que está ahora en el mercado no es aún el fruto de la revolución que vivimos, eso se verá en unos meses y llegará la nueva era de Sony. Tenemos unos smartphones que están funcionando bien, pero hay que dar más, y lo vamos a dar.
No obstante, la venta de componentes es una de las principales vías de entrada de dinero, nos permite tener cash flow; pero la calidad de un producto no sólo depende del hardware (los sensores de Sony son buenos per se) sino de la implementación que se hace del mismo. Aunque dos smartphones tengan el mismo sensor, la calidad fotográfica no tiene por qué ser la misma.

TyC – Dicen sus jefes que lo importante para la empresa es la experiencia de usuario; usted que le toma el pulso al mercado todos los días ¿está de acuerdo? ¿Cuál es la tendencia?

LJDI - No creo que haya una tendencia única, hay grupos diferentes de consumidores con necesidades distintas y que buscan productos distintos. Para unos lo importante es el precio; pero otros buscan altas prestaciones con una marca que lo avale.

Qué pasa con Sony Mobile

TyC – Perdone que seamos incisivos. Sony partía en esta carrera de la pole. Tenía todos los elementos necesarios para reinar en el mundo multimedia (cine, mЬsica, terminales, fotografía, etc.), una marca reconocida, un pie en el hogar digital; ¿Qué ha ocurrido para que otros lo adelanten en la primera curva?

LJDI – No creo que se haya perdido. Ahora todo el llamado IoT, el Internet de las cosas forma parte de nuestras conversaciones diarias; va a ser una pieza clave de la estrategia a futuro. Hemos dado unos primeros pasos con prendas tecnológicas, con wearables; pero también hemos anunciado Mesh (de venta en Amazon), un ‘do it your self’ para que combinando hardware, sensores y programación los aficionados se hagan sus propios productos.

En 2016 celebraremos la recuperación y yo habré colaborado a ella

En ese entorno, la división de Mobile va a tener un papel crítico porque el teléfono está en el centro de todo ese universo; tanto para recoger información como para controlar los dispositivos.

TyC – Por tanto, ¿va a desaparecer Mobile como se rumorea?

LJDI – Hay muchos medios que comparan nuestra situación con la vivida por Vaio; pero no tiene nada que ver el papel del portátil en la sociedad presente y futura con la del móvil y, concretamente, éste dentro de IoT.
Totoki hizo unas declaraciones recientemente para el Arabian Business y lo dejó claro: Sony no se plantea vender su división de movilidad. Sería una locura y va en contra de toda la estrategia en la que trabajamos actualmente.
A mí, personalmente, el futuro me hace ilusión y no sólo por lo que ya he visto y conozco sino porque voy a ser el responsable de cómo se va a transmitir esa ilusión al consumidor europeo. Voy a tener un papel crítico en el éxito de esos nuevos productos.
Parece que Diaz Iglesias no duerme bien y no es para menos. 2015 ya ha quemado siete meses. Su meta, antes de año y medio, es hacer que Europa sea rentable y para conseguirlo debe conjugar dos términos: impacto en la comunicación y retorno de la inversión. El foco: el valor, no el volumen.