De talante jovial y discurso claro y cercano, el ejecutivo holandés apuesta hoy por lo que supone Android pero asegura se sumarán pronto a Firefox y observarán con expectación la evolución de Windows. Además, cree que los complementos tecnológicos no sólo se venden más de lo esperado sino que pronto veremos más... y mejor.
Van Schie visitó España a finales de noviembre con el fin de reunirse con algunos de los mejores socios que la compañía tiene en el mundo, nuestros operadores, y explicarles los conceptos en los que Sony basa su nueva estrategia.
Telefonía y Comunicaciones - Ecosistema y experiencia de usuario. Términos que supongo suenan muy bien para usted ¿no?
Denis Van Shie - Desde luego, son las términos clave. Y aún teniendo en cuenta que ecosistema es una palabra manida, al situarnos en el mapa del mercado e incluir en él a nuestros competidores nuestra ventaja resulta evidente; ya que cuando hablamos de Sony, no sólo hablamos de terminales, sino también de contenido y entretenimiento. Es más, si nos comparamos con las empresas que lideran en este momento el sector, Apple o Samsung, se entiende fácilmente por qué lo estamos haciendo bien: tenemos casi 100 productos en catálogo que, entre otras cosas, llevan NFC integrado para conectarse con un simple toque y acceso a todos los servicios de Sony Enterteinment (música, películas, juegos, series, programas infantiles, etc.), lo cual los convierte en únicos.
Todo el mundo alude al ecosistema de Android, o de Windows o de iOS, pero nosotros no hablamos sólo de una tecnología de base que permite hacer cosas o incluso hacerlas de forma bonita; no. Nosotros nos referimos a una experiencia de usuario que sólo Sony puede ofrecer. Y este concepto es el corazón de nuestra estrategia.
Por supuesto, a éste concepto se suman nuestras aplicaciones multimedia para oir música, crear álbumes, ver películas o jugar con la consola móvil. A diferencia de otras empresas del sector que centran su esfuerzo en desarrollar una interfaz de usuario mejorada de Android, nosotros procuramos mantela en orden y bonita, enmarcada en terminales muy bien diseñadas, pero en las que más allá de la ingeniería, un área en el que por supuesto centramos muchos recursos, ofrecemos la posibilidad de disfrutar de cuatro conceptos básicos: ver, escuchar, jugar y compartir.
'One Sony'
TyC - Habla usted como portavoz de una única y gran compañía, pero lo cierto es que son un conjunto de empresas que, en ocasiones rozan la competencia. ¿Existe una estrategia a este respecto? ¿Trabajan ustedes de forma conjunta?
DVS - Pues, reconozco que, al principio tal vez no se hicieron las cosas bien; que no formamos un ente único e integrado, pero fue porque cada grupo de negocio, por sí mismo, realizaba un gran trabajo y cada negocio individualmente iba muy bien. En el interior de la compañía nadie buscaba, como en Apple, un único software que nos vinculara o algún elemento que nos unificara. Pero aprendimos y ahora tanto nuestro presidente y consejero delegado, Kazuo Hirai, como Kunimasa Suzuki, CEO y máximo responsable de la estrategia de producto, nos insisten en la idea de que ahora somos "One Sony"; un Sony que incluye todas las áreas de negocio, también 'Enterteinment'. Por tanto, lo que estamos haciendo es diseñar una experiencia de usuario única a través de muchos tipos de dispositivos, de forma que si escuchamos música en un Xperia sintamos lo mismo que si lo hacemos en una tableta, en un ordenador Vaio, un televisor Bravia o, como no podía ser de otra forma, en una Play Station.
TyC - Por tanto cuando oímos hablar de One Sony ¿se refiere al proceso de integración de todas las compañías en una?
DVS - Realmente son tres ramas: la primera, aplicaciones y servicios; la segunda el desarrollo de hardware para ofrecer la mejor experiencia de entretenimiento en el mundo a través de las tecnologías de pantalla, imagen... o de sistemas integrados como los que implementan nuestros smartphones y la tercera, el verdadero ecosistema de todos los productos y los servicios y accesorios que comercializamos en torno a ellos como los relojes 'Smartwach', la lente independiente QX, etc. Todo ello es One Sony.
Éxito en España
TyC - Bueno, en el mercado español parece que la idea funciona...
DVS - Sí, y es un placer para mí estar en un país que supone un claro ejemplo de que el modelo funciona. En España el Xperia Z, el Xperia Z1, etc. han tenido mucho éxito, lo cual demuestra que los consumidores españoles saben que no solo hacemos smartphones bonitos, sino que hay un reconocimiento hacia nuestra arquitectura, nuestra tecnología, nuestras aplicaciones y nuestros servicios en sí mismos. Aquí hay una conexión muy clara entre los distintos grupos de negocio.
TyC - ¿A qué le achaca usted el éxito que tienen en España? En este momento son número dos en valor y pelean la posición con LG en número de terminales.
DVS - El mercado español está dirigido por los operadores. Desde luego hemos heredado unas magníficas relaciones de nuestros antecesores. Además, tenemos un equipo muy estable, que maneja bien sus contactos. Claro que tener un buen producto facilita su trabajo pero también se puede ver a la inversa, una buena posición agiliza la llegada al mercado de un buen terminal.
Uno de nuestros principales problemas para aumentar nuestra cuota de mercado global es, precisamente, que la gente no sabe que Sony hace teléfonos. Para el mundo somos una compañía relativamente nueva, una empresa de un año y medio de antigüedad y, sin embargo, España registra una de las mejores cifras dentro de la empresa. Para nosotros es un mercado de referencia.
China y USA sí, pero poco a poco
TyC - Hablando de cuotas. Ustedes ocupan un claro tercer puesto en el mercado mundial de smarphones; Samsung tiene el 30% y Apple el 13%. Pero sus aspiraciones son muy altas ¿cuál es la estrategia para aumentar la cuota? ¿Tal vez reforzar China o Estados Unidos?
DVS - Hasta la primavera de 2013 toda nuestra preocupación era sobrevivir y ser rentables. Así es que nos centramos en los mercados en que teníamos una base suficientemente fuerte como Japón o en los que nuestra marca era conocida como España u otros países de Europa. Ahora estamos trabajando con fuerza en Latinoamérica, India, Oriente Medio, Africa y otros países asiáticos; pero ni en Estados Unidos ni en China.
Nuestra aspiración en este momento es asentarnos como número tres en la industria global y entrar en esos dos países cuya suma llegará a suponer la mitad del mercado mundial de smartphones según los estudios de Gartner; por tanto, si queremos fijar nuestra posición, debemos estar allí. Yo creo que podemos hacerlo y que en India hemos demostrado que sabemos cómo lanzar productos al mercado; pero son cosas que llevan tiempo.
De hecho, hemos dado un primer paso en el mercado americano con la comercialización del Xperia Z con T-Mobile y los resultados han sido magníficos. El próximo año entraremos en un nuevo operador y los beneficios que hemos obtenidos este año los vamos a invertir en innovación porque este es un aspecto muy importante para luchar en el mercado norteamericano y demostrarles que existimos.
Algo similar haremos en China, realizar acercamientos a los consumidores a través de China Mobile, China Telecom, China Unicom; pero poco a poco y aseguránonos de que hacemos lo tecnológicamente correcto para un nuevo tipo de consumidores y lo económicamente rentable para la compañía.
Lo malo pasó
TyC - Permítame preguntarle que significado tiene todo esto para usted; porque lleva muchos años trabajando en este sector.
DVS - Yo formo parte de un equipo. Puede parecer una frase hecha pero creo realmente que tengo el mejor trabajo del mundo; estoy tan orgulloso de la gente que trabaja conmigo y me siento tan estimulado laboralmente que me considero un hombre muy afortunado.
Como usted decía ha sido un viaje muy largo porque yo ya formaba parte del equipo de Sony Ericsson. He vivido momentos muy diferentes; primero tuvimos grandes éxitos, luego me dolieron las dificultades y ahora formar parte de este triunfo es fantástico. Máxime porque viví el 2007/2008 cuando llegó la reestructuración de la plantilla, la reducción del porfolio. Como responsable de producto me tuve que centrar en unos pocos teminales que nos ayudaran a resurgir y entonces llegaron las diferentes oleadas que empezaron con el Xperia X10 y después el Arc y el S y ahora con el Z con el cual ha llegado un nuevo 'boom'. Pero lo más emocionante es que esto es sólo el principio de una nueva era en la que hay tanta tecnología, tanto camino por recorrer para convertir el smartphone en el verdadero centro de la vida de la gente... la realidad aumentada, el comercio electrónico, servicios basados en geolocalización, cosas muy serias, cosas divertidas, elementos para tener una vida mejor, optimizar la salud, la forma física.
TyC - ¿Es difícil el cambio de una empresa europea a una japonesa? ¿Cómo vivió la disolución de Sony Ericsson?
DVS - No hay grandes diferencias. Y, si he de ser sincero, ahora es incluso más fácil porque cuando trabajas en una compañías, dividida accionarialmente al 50% como era Sony Ericsson, es como un matrimonio roto en el que los niños escuchan al padre, escuchan a la madre, ellos no se ponen de acuerdo y los hijos están en medio y no saben que hacer para complacerlos a ambos. En ocasiones las perspectivas eran muy diferentes. Los unos tenían el foco en la red, los otros en el consumo y son ámbitos que no siempre encajan bien.
Ahora hay una única visión con el móvil como centro de la vida de la gente. De toda clase de personas. Sony Mobile es una empresa cosmopolita; tenemos trece departamentos de clientes diferentes dentro de la organización de marketing, cada una de ellas con su identidad local y las unas beben de las otras, se inspiran mutuamente y tomar deciciones para el conjunto resulta mucho más sencillo. Si quieres triunfar, si quieres diferenciarte en el mercado mundial tienes que ser cosmopolita, empujar a la gente a vivir su identidad sin importar raza, religión o condición y a que aporte su visión en un entorno abierto. Eso es creatividad, identidad, un elemento fundamental para ser grandes aún siendo pequeños porque nosotros no barajamos las cifras de Apple o Samsung pero competimos con ellos frente a frente.
Agnosticos en cuanto a S.O.
TyC - Y dígame, usted que vivió esta historia desde sus albores ¿considera que la decisión que tomó el ex CEO de Sony Ericsson de abandonar Windows Phone para sumarse al proyecto Android fue correcta?
DVS - Fue la decisión correcta y, además, considero que se tomó tarde y muy despacio. Algo que ocurre cuando una empresa es una 'joint venture', una compañía producto del acuerdo entre otras dos... las decisiones son lentas. Máxime si se trata de un cambio tecnológico estratégico. Y eso le dió ventaja a otros fabricantes que reaccionaron con mayor agilidad como Samsung.
Una plataforma abierta como Android permite el acceso a todo el mundo y potencia el concepto de ecosistema al poderse trasladar a las gafas, los accesorios, el coche, la nevera, las televisiones, etc.
TyC - Pero ahora, para evitar el monopolio, se contemplan otras opciones como Tizen, Ubuntu, Jellyfish, Firefox...
DVS - Bueno, nuestra estrategia siempre va a estar basada en el consumidor. Allá donde nuestro concepto de experiencia pueda desarrollarse bajo ese principio de 'ver, escuchar, jugar y crompartir' mantendremos una postura agnóstica con respecto al software. Hoy en día nuestro trabajo se apoya en Android; creemos en los sistemas abiertos, es un entorno de desarrollo muy pontete preparado para muchas cosas; trabajamos muy de cerca con Google e incluso contribuimos al desarrollo del código. Pero también tenemos un acuerdo firmado con Telefónica para desarrollar productos Firefox HTML5, la tecnología está evolucionando y Sony está preparada para contribuir a la expansión y al éxito de la misma.
En cuanto a Windows, Nokia ha capitalizado el protagonismo; por supuesto mantenemos nuestra magnífica relación con Microsoft para nuestra gama Vaio y vamos a mantenernos como observadores para analizar la respuesta del mercado.
Se venden los smartwatches
TyC - Hablemos de un término complicado para los castellanoparlantes: 'weareables', complementos tecnológicos. Los analistas aseguran que los relojes inteligentes, por ejemplo, no se están vendiendo...
DVS - Nosotros si creemos firmemente en ellos y forman parte de nuestra estrategia, ya que no es algo nuevo; desde que comercializamos auriculares Bluetooth existen para nosotros los tecnocomplementos. También fabricamos desde hace unos años los relojes inteligentes (smartwatch) y se han vendido mucho mejor de lo esperado. Se trata de una forma de sacar mayor partido a los teléfonos, de mejorar la experiencia que nos ofrecen. Es una necesidad, una innovación y la gente se acostumbrará a utilizar sus relojes para consultar sus mensajes o para hablar. ¿Por qué no? Hace apenas unos años la gente no creía en la expansión del móvil.
Realizamos mucha investigación de mercado. La miniaturización es una realidad. La industria ha hecho una apuesta y en el momento en que esta se publicita, se crea una necesidad y el mercado responde. También se están vendiendo las pulseras de control del estado físico, las geolocalizadas, las de gestión de salud; todo aquello que se combine con los sesores y las capacidades de los teléfono y se pueda llevar puesto va a formar parte de nuestro 'vestuario' y no sólo para conseguir ser más productivos, sino para divertirnos y para mejorar nuestra calidad de vida.
TyC - Ha mencionado varias veces Apple ¿sueña con llegar a ser como ellos?
DVS - No. Apple es una compañía centrada en la experiencia de usuario que ha hecho grandes cosas en esta industria pero que ya es pasado. Hoy vivimos y trabajamos para conectar unos terminales con los otros. Sony es una empresa emocional que busca mejorar nuestra vida y sorprendernos cada día.
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