RR.SS y las televisiones a la gresca por 150.000 MM € de publicidad

¿Por qué podrían ser Facebook, Instagram, Youtube y Snapchat competidores de Telefónica y Netflix? ¿O de AT&T y la BBC? ¿O de HBO y Antena 3TV? Todos ellos compiten por el mismo mercado. El mercado de Vídeo, de la Televisión, o lo que es lo mismo, de 181.000 millones de dólares, 150.000 millones de euros al cambio, que las marcas gastan a nivel global en publicitarse en los medios audiovisuales, según la agencia de medios Zenith. Una tarta que las plataformas sociales como Facebook, Instagram, Youtube y Snapchap están comiéndose cada vez en mayor proporción.

¿Por qué podrían ser Facebook, Instagram, Youtube y Snapchat competidores de Telefónica y Netflix? ¿O de AT&T y la BBC? ¿O de HBO y Antena 3TV? Todos ellos compiten por el mismo mercado

Entre las cuatro plataformas, Facebook, Instagram, Youtube y Snapchat suman más de 4.000 millones de usuarios activos cada mes, en todo el mundo, según ComScore. Tan sólo ellas cuatro suman más clientes y usuarios que televidentes todas las televisiones tradicionales juntas en todo el mundo. Y con estos números las plataformas sociales se han lanzado a una vorágine para apostar por el vídeo en sus respectivas plataformas, con el firme objetivo de captar la mayor parte de esos 150.000 millones de euros del pastel de la publicidad. Así, al menos, lo señalan los expertos.

La consultora BI Intelligence explica en un informe reciente que tanto los millenials como los nacidos entre los 90 y en los 2000 cada vez pasan más tiempo consumiendo vídeos digitales en las diferentes plataformas. Es la razón por la que la publicidad está despuntando en el vídeo que se consume en las Redes Sociales. Zenith prevé que la publicidad pase de 22.200 millones de dólares en las plataformas sociales en 2016, a 27.200 millones en 2017, y que además un alto porcentaje sea ya dentro del mundo móvil.

Facebook pionero en el video social

Facebook es la plataforma social con más usuarios, por encima de los 2.000 millones activos cada mes, y está continuamente actualizando la forma en que muestra el video para hacerlo más útil para las marcas y creadores de contenido. En julio de 2017 activó el sonido de forma predeterminada para los videos de reproducción automática, una medida muy criticada por muchos de sus usuarios. Y unos meses antes, en febrero de 2017, introdujo anuncios publicitarios a la mitad de la reproducción de los vídeos, y amplió además las pausas publicitarias en Facebook Live. ¿Cuál era el objetivo? Según los analistas, monetizar mejor el contenido de video.

Ahora Facebook, dice BI Intelligence, quiere llevar los videos a sus clientes en más pantallas y dispositivos, y también ofrecer nuevas experiencias de visualización.

Ahora Facebook, dice BI Intelligence, quiere llevar los videos a sus clientes en más pantallas y dispositivos, y también ofrecer nuevas experiencias de visualización. Con la nueva pestaña Watch, una nueva sección que quiere competir con Youtube, se pueden subir vídeos originales. Y con el lanzamiento de la aplicación Facebook en televisores conectados se pueden ver videos en decodificadores y televisores conectados. Obviamente Youtube no se va a quedar mirando cómo Facebook, entre otros, le gana la batalla del video en las Redes Sociales. Tiene una audiencia mensual global de alrededor de 1.500 millones de usuarios activos, que ven mil millones de horas de vídeo y generan miles de millones de visitas diarias. El Smartphone supone, según los datos de los analistas, más de la mitad de las visitas. En las pantallas grandes, tablets, PCs y televisiones conectadas, Youtube también gana adeptos, con un crecimiento anual del 90%. Según datos de la propia Youtube de Google, sus vídeos llegan en ordenadores de escritorio y dispositivos móviles a un target de usuarios de entre 18 y 34 años, y se puede visualizar en más de 88 países de todo el mundo y en 76 idiomas diferentes. YouTube también, dice BI Intelligence, está duplicando el contenido original para expandir ambiciosamente su programación y atraer audiencias y anunciantes de la televisión tradicional. Y para ello invertirá cientos de millones de dólares en más de 40 espectáculos y películas originales durante el próximo año, y producirá seis series originales que se podrán ver de forma gratuita. Compartir videos en la aplicación móvil es otra de las aplicaciones defensivo-ofensivas que Youtube ha lanzado en agosto para evitar que el resto de plataformas sociales, sobre todo Instagram y Snapchat, le resten usuarios. A través de ella se puede conversar, mediante un interfaz de chat, mientras están viendo un vídeo y pueden responder con otro vídeo o conversar en grupo. Ahora Youtube, para tener contentos y a su lado a los editores y creadores, permite a éstos usar su reproductor en sus sitios web para mantener el control sobre las ventas de anuncios, y generar así mayores ganancias. Un movimiento que los expertos señalan como muy inteligente frente a otras plataformas más jóvenes como Snapchat. Snapchat, la plataforma social preferida de millennials y generación ZSnapchat tiene menos usuarios que sus principales competidores de video social, pero sus fieles seguidores entre los millennials y la Generaración Z lo diferencian. Las personas menores de 35 años representan el 85% de la base de usuarios diaria de Snapchat, con un 63% de estas personas entre los 18 y los 35 años, y el 22% restante tiene 17 años o menos. Según una encuesta de UBS publicada en eMarketer, Snapchat ha superado a Facebook como el destino más popular para los jóvenes en Estados Unidos. El 79% de los usuarios de Internet entre 12-24 años están en Snapchat, mientras que el 76% y el 73% de este mismo grupo de edad están en Facebook e Instagram, respectivamente, según UBS. Y el propio CEO de Snapchat, Evan Spiegel, señala que los usuarios mayores de 25 años gastan más de 20 minutos al día en la aplicación, mientras que los usuarios menores de 25 años pasan más de 40 minutos al día. La plataforma, que tuvo 173 millones de usuarios diarios en el segundo trimestre de 2017, un aumento de casi el 21% respecto al mismo período de 2016, ‘quiere ser la Televisión de los Millenials en dispositivos móviles’, dicen los expertos.

Hasta hoy, Snap, la matriz de Snapchat, ha producido 25 series, y se han emitido ya más de 200 episodios de esos programas en la plataforma, con más de 88 millones de espectadores únicos. Una de sus últimas producciones es ‘Second Chance’, que se estrenó en abril pasado en la propia Snapchat y sólo para sus seguidores. Time Warner y HBO ya están produciendo también para Snap. Y la BBC y Snapchat llegaron a un acuerdo para crear una versión exclusiva del documental "Planet Earth". También la CNN y NBC lanzaron programas de noticias en Snapchat. Una estrategia que los expertos auguran como ganadora frente a sus competidores y que podría reportar a la plataforma social con un perfil de clientes más joven importantes beneficios a nivel publicitario. No obstante, el informe de BI Intelligence dice que el obstáculo, o la clave, para poder captar una gran parte de la tarta publicitaria de la Televisión es que sus clientes vean los anuncios, ya que Snapchat permite a sus usuarios saltarse los spots de publicidad, una opción que no está disponible en Youtube, y en menor medida en Facebook. Pero aún así las compañías de medios y de publicidad, incluso las televisiones tradicionales y los nuevos reyes del vídeo como HBO quieren estar al lado de Snapchat. Como NBC Universal, por ejemplo, que invirtió 500 millones de dólares en la oferta pública de venta de acciones de principios de año. O como el gigante del Marketing y la Publicidad, WPP, que gastará este año 200 millones de dólares en Snapchat.

Instagram, el cuarto jinete social a la caza del dinero del vídeo

El cuarto caballo ganador, frente a las televisiones tradicionales, es Instagram, señala el Informe de la consultora BI Intelligence. La plataforma de Facebook llegará a los mil millones de seguidores o usuarios a mediados de 2018, y aunque nació como un sitio para que los usuarios intercambiaran imágenes estáticas, se está reconvirtiendo a una gran velocidad en un lugar en el que los clientes comparten sus vídeos.

A mitad de este año Facebook dijo que el tiempo dedicado al vídeo en Instagram ha crecido un 80% respecto al año anterior. Y que alrededor de un tercio de todo el contenido publicado por las 30 principales cuentas de Instagram, en mayo de este año, fue vídeo.

La firma de investigación NewsWhip Analytics fue un paso más allá, y estudió el contenido de vídeo publicado en Instagram por diez compañías de medios americanas. Todas ellas, menos una, aumentaron los vídeos publicados en esta plataforma, siendo Sports Illustrated, ESPN, People Magazine y Time los que lo hicieron en mayor medida.

Incluso si Instagram elimina los límites de tiempo en los videos y comienza a destacar aún más video en su plataforma, aún no competirá directamente con YouTube hasta que monetice estos videos con anuncios

Esta, entre otras, es la razón por la que Instagram representa, según los expertos, la gran amenaza para Youtube, aunque ambas plataformas funcionan de manera muy parecida. No obstante, los vídeos de Instagram tienen un tiempo límite de 60 segundos, y ‘deshacerse de esta restricción daría rienda suelta a los creadores para expresarse en la plataforma, y ​​convertir la plataforma de Facebook en un destino completo para el consumo de video.

Pero los mismos expertos señalan que incluso si Instagram elimina los límites de tiempo en los videos y comienza a destacar aún más video en su plataforma, aún no competirá directamente con YouTube hasta que monetice estos videos con anuncios. Los creadores publican contenido en lugares donde puedan ganar dinero, como YouTube. Para atraer a estos creadores a su plataforma, Instagram tendrá que proporcionar mayores incentivos. Con el límite actual de 60 segundos en los videos, los bloques de anuncios previos y medios no parecen factibles en Instagram. De momento, la lucha está servida. Entre plataformas de Redes Sociales, y contra las propias televisiones tradicionales. Todas ellas quieren lo mismo. A los anunciantes y a su dinero. Miles de millones de euros y de dólares están en juego, y quien conecte mejor con los usuarios, más o menos jóvenes, tiene las de ganar, sólo o acompañado.