Febrero 2013
7 de julio de 2020, 17:12:34
Reportajes


Un Plan Marshall para la digitalización de las entidades deportivas

Por Ricardo Schell

Creemos que los clubes deportivos que no se conviertan en potencias digitales para 2024 no solo se quedarán atrás y perderán dinero y seguidores, sino que el estancamiento se filtrará en los vestuarios y finalmente conducirá a su caída en el campo. La innovación para los clubes es mucho más que una palabra llamativa; en realidad es una herramienta para crear resultados tangibles, para impactar en la operatividad del club, ya sea a la hora de aplicar la innovación en el campo para aumentar el rendimiento del equipo y sus jugadores, o para mejorar la capacidad de atraer nuevos fans y mejorar su experiencia”.


Estas palabras de Amir Raveh, fundador y presidente de HYPE Sports Innovation (donde asesoran entre otros el ex futbolista y ahora entrenador de la selección de Ecuador, Jordi Cruyff o Javier Sobrino director de innovación del FC Barcelona) y Ryan McCumber, fundador de la consultora SportsTech.ai, ponen de manifiesto que, como ha ocurrido en muchos otros sectores, la transformación digital de las entidades deportivas también debe de ser una prioridad.

De hecho, ya el año pasado, la consultora PwC titulaba su “informe sobre deportes 2019” con un llamativo: “Industria deportiva – ¿hora de reenfocarse?”. Y el analista David Dellea apuntaba que “las organizaciones deportivas deberán renfocarse para encontrar la combinación correcta de estructuras, procesos y personas que permitan este cambio para seguir siendo un club relevante en una industria cada vez más competitiva y disruptiva”.

Según estimaciones de Grand View Research el mercado mundial de tecnología en el deporte generó uno 9.800 millones de dólares en 2018. Y la industria crecerá hasta 2025 con una tasa de crecimiento anual compuesto del 20,3% en la medida en que la transformación digital traerá considerables beneficios tanto a los espectadores como a los dueños de los clubes y estadios. Según la consultora, Europa representaba el 30,1% del mercado en 2018.

Un “Plan Marshall” digital

Si a las previsiones de las consultoras le añadimos la situación excepcional de crisis que ha provocado el COVID-19 nos encontramos con que la digitalización de las entidades deportivas podría ser una vía para evitar un impacto tan negativo en el deporte y los clubes federados como el que tuvo la crisis económica de 2008.

Las ocho uniones de federaciones autonómicas de todo el estado presentaron a mediados de abril un documento de medidas urgentes y a medio plazo para la recuperación de las entidades deportivas ante la crisis de la COVID-19

De hecho, desde UFEDEMA, las ocho uniones de federaciones autonómicas de todo el estado presentaron a mediados de abril un documento de medidas urgentes y a medio plazo para la recuperación de las entidades deportivas ante la crisis de la COVID-19. Las propuestas se articulaban en cuatro bloques y sumaban un total 27 acciones enfocadas a ayudar a entidades, practicantes y profesionales a transformarse de una vez y a sobrevivir.

Este “Plan Marshall” está formado por medidas transversales articuladas en cuatro pilares estructurales de actuación: la digitalización, para garantizar la transformación digital necesaria de la actividad deportiva, directiva y administrativa; la fiscalidad, para reducir la carga de gasto indirecto soportado por las entidades; la ocupación, para adaptar las relacionas laborales a los cambios pertinentes para evitar la destrucción de puestos de trabajo; y la financiación, para garantizar —incluso aumentar— los ingresos de las entidades.

En el ámbito digital, este “Plan Marshall” prevé medidas que agilicen la certificación digital en las gestiones con el Registro de entidades deportivas de las Comunidades Autónomas, impulsen el reconocimiento de la práctica de e-sports como disciplina deportiva y su competición como oficial, o estimulen la digitalización de la gestión de las entidades.

La hora de la transformación digital total

Según el Anuario de Estadísticas Deportivas 2019 del CSD en España existen más de 66.000 clubes federados. El documento de UFEDEMA menciona cuestiones como la digitalización de la gestión para habilitar una línea de subvención, en cofinanciación con el Departamento responsable de innovación, para el apoyo en la adquisición de recursos para el trabajo telemático a las entidades y la formación en teletrabajo para habilitar una línea de subvención, en cofinanciación con el Departamento responsable de innovación, para la formación en habilidades para el trabajo telemático de las personas trabajadoras de las entidades.

Pero ya puestos ¿por qué no apostar por la digitalización total del club? Según el estudio de PwC, mientras que el 94% de los líderes deportivos en todo el mundo reconoce la importancia de la transformación digital y la innovación, solo el 47% está implementando estrategias de innovación concretas. De hecho, contrasta las grandes cantidades que los clubes pagan en concepto de salario a los jugadores y lo poco que invierten en innovación, con pocas entidades deportivas con la capacidad, recursos y tiempos para desarrollar su propia app, potenciar sus redes sociales, gestionar mejor sus bases de datos o impulsar el comercio electrónico.

Por eso, tanto las grandes compañías tecnológicas (IBM, Microsoft, Oracle, Telefónica, Intel, Google, Cisco, Salesforce…) como startups enfocadas al sector de la tecnología y el deporte (Bkool, Graffos, Levier Exo, Olocip, Hudl…) ya están ayudando a los grandes clubes en su transformación digital. Por ejemplo, Microsoft ayuda desde 2016 a la Real Sociedad en su digitalización y en la conversión de Anoeta en un estadio inteligente a través del programa Sports Thinkers Smart Stadium, diseñado por el Global Sports Innovation Center. La compañía que dirige Satya Nadella también creó el año pasado para LaLiga un asistente virtual que, gracias a la Inteligencia Artificial, permitía a los aficionados de la liga de fútbol española solicitar toda la información, resultados y estadísticas de los equipos y jugadores desde 3 canales –Skype, Google Assistant y Cortana–, que más tarde se pudieron ampliar hasta 11 canales según las necesidades.

Las entidades deportivas pueden encontrar en la transformación digital un alivio a la situación actual, ya que les permitirá mantener contacto con sus asociados, así como darse a conocer entre el potencial público objetivo”, considera Daniel Ribaya, director de innovación de acens.

Conscientes de los efectos del COVID-19 el GSIC presentó en abril un catálogo de 17 soluciones innovadoras que podrían ayudar durante esa crisis a clubes, federaciones y ligas de todos los deportes y tamaños. Su directora general, Iris Córdoba, comentaba durante la presentación que “desde GSIC hemos reaccionado muy rápidamente a la situación actual ofreciendo una amplia gama de actividades y entendiendo el valor que la innovación y la tecnología aportan a la industria del deporte, lo que facilita a las startups apoyar a las entidades deportivas para mitigar el impacto de COVID-19 con un catálogo de soluciones que resuelven las necesidades actuales del sector.

Pensar en Los Angeles Lakers, el Real Madrid, los New York Yankees, el Manchester, la Juventus… suena a que la transformación tecnológica es sólo cosa de los grandes equipos. Sin embargo, la realidad es que, aunque sean marcas reconocidas globalmente, en realidad, la mayoría de los equipos deportivos no dejan de ser pymes con a penas un centenar de empleados.

Claro que, ya seas grande o pequeño, esa transformación digital debe vertebrarse desde distintas patas: ámbito deportivo, instalaciones, jugadores y entrenadores, gestión operativa, ciberseguridad, presencia web, redes sociales y engagement con los fans, comercio electrónico, innovación y analítica de datos… Repasamos de la mano de diferentes expertos las oportunidades, consejos y retos para afrontar algunas de esas etapas.

Presencia web y comercio electrónico

En 2018, el 78,2% de las compañías de 10 o más trabajadores y el 31,1% de las microempresas disponían de página web corporativa (0,5 p.p. y 1,3 p.p. más que en 2017), según el “Informe ePyme 2018” publicado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y Sociedad de la Información (ONTSI).

Conocidos gestores como WordPress o Joomla cuentan con plugins, extensiones y plantillas de todo tipo para que cualquier entidad deportiva pueda tener una página web. También proveedores de hosting como acens, Hostalia, 1&1… cuentan con sencillas herramientas para crear una página web del club.

Tener presencia en Internet no es tan caro como puede parecer. Desde 5,90€ al mes una entidad deportiva podría tener su propia web con dominio, correo y certificado SSL, y desde 19,90€ su propia tienda online. Además, si se quieren todas las funcionalidades como blog, alta en buscadores, newsletter el coste es de tan solo 15,90€ al mes en el caso de la web y a 55,90€ en el caso de la tienda”, desgrana Ribaya.

"Tener presencia online no tiene por qué suponer a una entidad deportiva tener que contratar un webmaster ya que servicios como los que ofrece la compañía como Tu Web o Tu Tienda, permiten hacer y mantener una página web o un e-commerce sin conocimientos técnicos en cuestión de minutos.

El experto apunta que tener presencia online no tiene por qué suponer a una entidad deportiva tener que contratar un webmaster ya que servicios como los que ofrece la compañía como Tu Web o Tu Tienda, permiten hacer y mantener una página web o un e-commerce sin conocimientos técnicos en cuestión de minutos.

No obstante, Angel Sopeña, CEO de Bluecell, cree que “tiene que existir una persona que lidere el proyecto, que cuente con apoyo dentro del club. Las redes sociales pueden ser un instrumento perfecto para conectar a las aficiones con un club. Si no se dispone de presupuesto se pueden externalizar los servicios y pagar sólo por lo que se necesite”.

Para lanzarse al mundo digital Ribaya considera que lo más importante es “contar con una buena presencia online capaz de representar el espíritu y los valores de la entidad deportiva”. Ambos expertos enumeran algunos de los factores que se deben de tener en cuenta antes de lanzarse a configurar la presencia online de un club o una marca: elegir un buen dominio que sea descriptivo (que incluya el deporte y/o la ciudad para un mejor posicionamiento SEO); elegir el proveedor adecuado de alojamiento y dominios (con la recomendación de que aloje en España, pues contribuirá a mejorar el posicionamiento de la web en las búsquedas desde el país, que tenga personal de soporte en España y que facilite un certificado de seguridad SSL instalado en el alojamiento); analizar el presupuesto y las capacidades tecnológicas para escoger entre productos más sencillos que no requieren conocimiento técnico o productos más avanzados que quieran diseños a medida y funcionalidades más complejas; elegir una herramienta que facilite cumplir con la legislación (por ejemplo mostrar aviso de cookies y aviso legal); y aprovechar la funcionalidad de buzones de correo electrónico con el mismo dominio que la página web (ya que transmite una impresión de mayor profesionalidad y suele estar incluidos en el servicio).

De cara a la promoción y visibilidad tanto interna como externa, es interesante contar con una sección de blog que permita publicar de forma frecuente piezas de información relevantes en el momento pero que no tendrían cabida en la web general; utilizar herramientas de alta en buscadores; y aprovechar herramientas de marketing digital para hacer envíos de correos y newsletters desde una aplicación que permita diferenciar entre los públicos objetivos de envío y sus gustos de recepción de información.

El siguiente nivel para que un club deportivo gane visibilidad (y genere ingresos adicionales) sería montar una tienda virtual y apostar por el comercio electrónico. Desde la venta de equipaciones y gestión de stock para los jugadores en los clubes más deportivos, hasta la venta de merchandising, experiencias y entradas en los clubes de mayor dimensión, el ecommerce es el mejor escaparate para vender.

Según el informe ePyme 2018, el porcentaje de empresas que vende en España por Internet es bajo aún. Solo un 19,6 % del total de pymes y grandes empresas y un 4,9 % del total de microempresas realizaron ventas por comercio electrónico. En el caso del ecommerce deportivo, las ventas en el primer semestre de 2019 aumentaron hasta los 952 millones de euros, según los datos de la Comisión Nacional de los Mercados. En ese pastel, destacan gigantes como Deporvillage (que cerró 2019 con un crecimiento del 33% hasta los 60 millones de euros de facturación) o Tradeinn (que prevé ventas por 250.000 millones este año).

Tener una tienda virtual nos permite seguir en contacto con nuestros clientes habituales, así como llegar a mucha más gente que, quizás de otro modo no llegaríamos, por ejemplo, personas en la otra punta del mundo que quieran comprar nuestro equipamiento deportivo”, apunta Ribaya.

CRM para conectar con aficionados y sponsors

Herramientas tecnológicas como el software CRM para la gestión de relaciones con clientes, socios, fans, jugadores, padres… (por eso en el ámbito deportivo se llama FRM donde la F de fan sustituye a la C de cliente) se han convertido en servicios esenciales para la gestión deportiva y económica de los clubes. Pues más allá de cómo se juega en el terreno de juego, ya sea en un campo de fútbol, una pista de baloncesto, un circuito de Fórmula 1 o una piscina de natación, gran parte del éxito pasa por mantener conectados a los fans.

En este sentido, las entidades deportivas podrían sacar partido a un CRM “cubriendo el ciclo integral del abonado, la gestión de los socios y aficionados así como la gestión comercial de los clientes, colaboradores y patrocinadores (negocio B2B) integrando con los sistemas indicados del club, con el fin de poder disponer de una visión 360º de sus socios - abonados - aficionados - clientes que les permitirá prestar una experiencia única y personalizada a los mismos”, explica Diego Manzano, senior account executive de S4G Consulting.

Según el estudio de PwC, el 78,6% de los encuestados ve como factores importantes de éxito cuestiones relacionadas con la estructura y la estrategia: fijar estrategias con claros KPIs; organizar la estructura, las herramientas y los procesos en torno a la innovación; y apoyarse en colaboración externas y alianzas.

En esa misma línea se expresa Manzano: “para un proyecto estratégico como la implantación de un CRM es necesario realizar una inversión tanto económica como de recursos humanos por parte del club. Además, es imprescindible definir los objetivos de negocio que se quieren cubrir a corto, medio y largo plazo, y definir a qué procesos, áreas del club y personas implica el trabajo necesario para conseguir esos objetivos”. E insiste en que se trata de un proyecto vivo en constante mejora: “Es importante dar continuidad tras el primer ‘Go Live’ ya que a partir de ahí es uno de los momentos clave de la gestión del cambio o la adopción, no tanto por la tecnología sino por los cambios de procesos que seguro se producen en todo proyecto de transformación. Por tanto, un proyecto CRM no acaba con el primer Go-Live, sino que realmente empieza dando a los usuarios la posibilidad de identificar mejoras de cara a fases posteriores”.

El CRM debe contemplarse como una inversión más que como un gasto. Por una parte, para gestionar la información interna del club con información de miembros de categorías inferiores o con la academia, fundación… y, por otra, para gestionar las interacciones con los públicos externos (fans, proveedores, posibles fichajes, patrocinadores…). Además, desde S4G recalcan que el CRM puede ayudar a generar ingresos estableciendo planes de fidelización, cross-selling y upselling (por ejemplo, un aficionado que obtiene el carnet de socio no abonado tiene una serie de beneficios como por ejemplo asistir un partido gratis al año); gestionando de forma eficiente los activos y espacios productivos del club (por ejemplo para el alquiler de pistas o el recinto para otros eventos deportivos, conciertos…) así como los displays y vallas publicitarias; o creando experiencias nuevas para los fans (por ejemplo, con la asistencia de hijos de socios al inicio de un partido con foto incluida, celebración de cumpleaños en el estadio…).

Entender y conocer bien a tus fans y sus gustos se ha convertido en la mejor herramienta para conectar al club, los fans y los patrocinadores, que ya no buscan una mera asociación de marca, sino que verdaderamente quieren entender cómo interactuar mejor con los fans y conectar emocionalmente con sus valores.

Lo fundamental es comunicar con cada aficionado, socio o abonado por el canal preferido (teléfono, WhatsApp, aplicación móvil del club, correo electrónico) y en función del tipo de comunicación”, apunta Manzano.

Según el Statista Football Benchmark de 2018 los 25 millones de aficionados en España de LaLiga gastaron un promedio anual de 796€ euros en fútbol, mientras que los más hinchas gastaron un 32% más: 1.047€.

Según el Statista Football Benchmark de 2018 los 25 millones de aficionados en España de LaLiga gastaron un promedio anual de 796€ euros en fútbol, mientras que los más hinchas gastaron un 32% más: 1.047€.

Precisamente en un proyecto de S4G para una importante entidad deportiva el CRM lo usaban para captación de patrocinadores y ofrecimiento de beneficios sociales en las áreas de interés para los socios. “Sabiendo los intereses de los socios y jugadores, íbamos con nuestra base de datos segmentada por intereses a buscar patrocinadores que pudieran ofrecer algún beneficio por ser socio/jugador de un club”, señala Alberto Sánchez, senior developer de S4G.

Un estudio de Gartner ensalza el caso de éxito del Paris St Germain hace ya 15 años. El problema es que los clientes (fans y abonados) apenas recibían más incentivo que la simple entrada a los partidos. Pero apostaron fuerte por una estrategia de FRM incrementando exponencialmente el número de titulares de la tarjeta del club pasando de 20.000 a 80.000 miembros activos en unos pocos meses. Esto se tradujo a su vez en un incremento de las ventas en 500.000 euros en el primer año gracias a acciones de cross-selling y up-selling al tiempo que la mejora cualitativa y cuantitativa de la base de datos generó unos ahorros de 40.000 euros de gastos de campañas de marketing.

Redes sociales para el “fangagement”

Resulta curioso que en el ámbito de las redes sociales el discípulo (el jugador) está goleando al maestro (el club). Las redes sociales de jugadores como Cristiano Ronaldo (887,2 millones de seguidores), Messi (367,1 millones), Neymar (289 millones), Mbappe (167,6 millones), LeBron James (125,5 millones)… no sólo son un hervidero de likes y comentarios, sino que también son fuente habitual de opinión y tendencia y canales muy lucrativos para generar ingresos tanto para ellos como para las marcas. Según Forbes, las compañías le pagan a Ronaldo 44 millones de dólares al año para lanzar sus productos alternando sus publicaciones de deporte y estilo de vida. Aunque fue Messi el jugador que más dinero ganó en 2019 gracias a sus redes sociales.

Según los datos de Facebook monitoring, con más de 111 millones de seguidores en Facebook, el Real Madrid encabeza el podio de la popularidad social. Le siguen FC Barcelona (103 millones) y Manchester United (73 millones).

Tener seguidores activos en las redes sociales tiene grandes ventajas para las entidades deportivas ya que aumenta la credibilidad, ayuda a llegar a más posibles socios y mejora la imagen”, destaca Ribaya que recomienda “tener contenido actualizado y atractivo, conseguir buenas opiniones y crear un plan de acción específico para redes sociales, con campañas de tipo concursos o sorteos, que sirvan para dinamizar los perfiles”.

La rapidez para enviar resultados, para generar contenido multimedia con la repetición de los goles o canastas y jugadas destacadas de un partido, la inmediatez para comunicar noticias y promociones o la posibilidad de personalizar contenido para un destinatario, entre muchas otras posibilidades, convierten a las redes sociales en la mejor vía para conseguir ese ansiado “fangagement”.

Tener una presencia mínima en el mundo virtual supondría destinar en torno al 8% del presupuesto de marketing

Para Sopeña. tener una presencia mínima en el mundo virtual supondría destinar en torno al 8% del presupuesto de marketing. Para las redes sociales recomienda “realizar contenido creativo, diferente, natural... que informe pero que a la vez se adapte a los usos de los jóvenes que será el público mayoritario. Una mezcla de tono desenfadado e institucional”.

El futuro pasa por la innovación

Como apuntaba PwC en su informe, buena parte de ese reenfoque hacia lo digital pasa por la innovación y ésta va siempre ligada a tendencias como IoT, big data, realidad virtual, comunicaciones M2M, bots, inteligencia artificial, smart stadiums… “El uso de tecnologías digitales y el impacto sobre el deporte, hará que en el deporte dentro de un tiempo, los equipos y los profesionales sean todavía más eficientes y efectivos en cuanto a resultados se refiere y los equipos que no se suban a este tren, tendrán serios problemas para lograr el mismo nivel competitivo”, advierte Andrés Macarrilla, cloud architect en Paradigma Digital.

En su empeño por volver a la élite del fútbol el Deportivo Alavés confió en el big data y el video análisis de la mano de Hudl para mejorar el rendimiento de sus entrenamientos y partidos. En esa línea, Macarrilla incide en que actualmente hay equipos que ya utilizan tecnologías de realidad virtual superpuestas sobre vídeos de jugadas para mandar "deberes" a sus jugadores, con diferente jugadas o situaciones a revisar en casa. Mediante estas sesiones de repaso, el profesional puede ver cómo reaccionó ante una situación concreta, y cómo debería haber reaccionado de forma más eficiente. Estos deberes, posteriormente son puestos en práctica en el terreno de entrenamiento, en este caso ya reforzados por el cuerpo técnico.

Hoy en día ya tenemos ejemplos en diferentes deportes y clubes que se apoyan en la tecnología con objetivos fundamentales, como son el de optimizar el análisis de datos de sus equipos y mejorar el rendimiento de estos y sus jugadores”, apunta el experto. “La realidad virtual se puede utilizar para mejorar ciertos movimientos intentando maximizar resultados y a la vez evitando lesiones”, añade.

En los últimos años la figura del expertos en big data gana peso en las plantillas de los clubes que utilizan productos como OptaPro o Hudl para maximizar los resultados gracias a la ayuda de los datos, o a empresas como Olocip que son punteras aplicando tecnologías de Big Data e IA, en el ámbito deportivo. El uso de tecnologías de big data dota a los clubes de una capacidad analítica descriptiva (análisis de datos) y predictiva (diferentes posibilidades basada en datos) imposible de alcanzar hace unos pocos años.

Estas empresas suministran información recogida a través de sistemas de IA y reconocimiento de imágenes, aplicados a las retransmisiones de los eventos, que es vital para los clubes ya que no solo les sirve para ver estadísticas y rendimiento de sus jugadores, sino que sirven para detectar puntos débiles en el equipo contrario, áreas donde poder explotar sus mejores armas, y esto es algo que hasta hace poco tiempo no era viable por la cantidad de información a procesar”, comenta Macarrilla. “De igual forma, mediante estudios biométricos y monitorización en tiempo real de los profesionales, es posible ver su rendimiento e incluso adelantar y tomar medidas para que no se produzcan lesiones, basándose en los datos recogidos”, apostilla.

Practicar deporte con ciberseguridad

Al igual que en el terreno de juego se cuenta con especialistas para mimar la salud de jugadores y entrenadores, en ese proceso de digitalización de las entidades deportivas es muy importante poner el foco en la ciberseguridad. Sólo el AV-Test Institute registra cada día 350.000 programas maliciosos y cada 39 segundos se produce un ataque de un hacker (2.244 ataques diarios) según estimaciones de la universidad de Maryland.

Como en cualquier otra empresa, en la entidad deportiva y entre sus jugadores, entrenadores y directivos habrá usuarios de terminales móviles y portátiles muy susceptibles de sufrir ataques de malware. La introducción de nuevas tecnologías como dispositivos IoT también suponen una nueva vía de acceso para los cibercriminales, como también lo es la existencia de apps del club para seguir la actualidad y los resultados de los equipos y para conectar con unos fans y usuarios que pueden estar potencialmente en peligro si no se protege bien la aplicación.

Los riesgos para una entidad deportiva son los mismos a los que se enfrenta cualquier otra empresa que inicia un proyecto de transformación digital. Entre los riesgos más importantes se incluyen el uso indiscriminado de todo tipo de dispositivos que no han pasado las debidas revisiones de seguridad, la exposición de datos privados y su acceso remoto de forma descontrolada e insegura y la sobreexposición de los sistemas y redes de la entidad, lo que hace que la superficie de ataque aumente considerablemente”, explica Josep Albors responsable de investigación y concienciación de ESET España.

Puede que una entidad deportiva no parezca un objetivo demasiado atractivo para los cibercriminales, pero la realidad es que maneja mucha información personal y datos de jugadores, entrenadores, familias… una gran cantidad de información útil para robar y monetizar así la ofensiva, chantajeando al propietario de la información a cambio de una recompensa por recuperarla.

Gestionar el riesgo se ha convertido en algo esencial en el actual escenario hiperconectado. Y el motivo no es otro que la mayor exposición a las amenazas de empresas y usuarios, y en este sentido las entidades deportivas no son una excepción”, advierte Alberto Tejero, director general comercial Iberia en Panda Security.

Ambos expertos coinciden en que la forma más fácil de atacar a una entidad deportiva sería a través del email que es el canal por el que llega el 92% del malware en el mundo. “A partir de este punto, un atacante podría decantarse por la suplantación de identidad para obtener credenciales o directamente por la descarga y ejecución de un malware que permita acceder remotamente, mediante movimiento lateral, a los sistemas del club y realizar acciones maliciosas como el robo de información confidencial, el cifrado de la misma o incluso provocar un daño reputacional mediante la publicación de contenido polémico en redes sociales”, apunta Albors. Además, el robo de credenciales e información personal también podría dirigirse a miembros específicos del club, ya sea personal directivo, entrenadores o jugadores mediante campañas dirigidas y propagadas mediante emails, servicios de mensajería o SMS.

Para prevenir ataques, en ese proceso de transformación digital del Club se debería incidir en la importancia de la seguridad y la concienciación a la hora de seguir algunas medidas básicas de prevención. Entre los consejos que nos dejan Albors y Tejero se encuentran:

  • Identificar aquellos activos cruciales que permiten la continuidad del negocio y establecer medidas para protegerlos y recuperarlos en caso de sufrir un incidente de seguridad.
  • Asegurarse de tener actualizados tanto los sistemas operativos como las aplicaciones instaladas en todos los dispositivos usados. Lo mismo para aquellos sistemas y dispositivos encargados del buen funcionamiento de las comunicaciones y la seguridad perimetral.
  • Comprobar que todos los empleados del club separan el uso profesional del personal en sus dispositivos, siendo siempre recomendable el uso específico frente al uso mixto, así como la implantación del doble factor de autenticación para el acceso a las aplicaciones.
  • No instalar apps y programas desconocidos o de fuente no fiables, y hacer copias de seguridad frecuentes para salvaguardar la información.
  • Realizar auditorías periódicas por parte de una empresa externa para identificar posibles agujeros de seguridad y solucionarlos para evitar que sean aprovechados por los atacantes. Está acción se debe complementar con cursos de formación y concienciación a los empleados.
  • Instalar sistemas de ciberseguridad avanzados y mantener actualizados los parches del sistema tanto en los dispositivos endpoint como en servidores y monitorizar las posibles actividades maliciosas que se detecten, ya sea a través de un equipo de seguridad formado internamente o mediante una empresa externa especializada.
  • No conectarse a las redes Wi-Fi públicas de los recintos deportivos y crear contraseñas difíciles de adivinar, entre 12 y 15 caracteres, con letras números y símbolos.

El cronómetro de la transformación ya está en marcha

La crisis del COVID-19 ha puesto de manifiesto que la supervivencia de las entidades deportivas pasa por su transformación digital, como ya ocurre con empresas de muchos otros sectores. El mundo digital está transformando la experiencia de los fans, cambiando la forma en que se produce y consume los contenidos, al tiempo que la movilidad está permitiendo a los usuarios conectarse cuándo y cómo quieren e interactuar con el club y sus jugadores según les interese en cada momento. Los fans quieren ser parte del espectáculo y tener una experiencia más inmersiva, lo que a su vez genera nuevos retos y riesgos para las entidades deportivas.

En su informe Sports & Entertainment Look Out 2020 la consultora Atos señala cuatro retos y oportunidades de la transformación digital del deporte:

  • Repensar la experiencia de los fans, aprovechando la generación de datos para personalizar y contextualizar la experiencia de los fans. Lo que permitiría incrementar la asistencia a los estadios en un 25% y el tiempo que permanecen en las tiendas de merchandising un 45%.
  • Hacer más eficiente la operativa, apostando por la digitalización con soluciones que permiten el pago por uso y reducir el coste y los gastos. Por ejemplo, con la nube se podría reducir el coste de un gran evento entre un 30% y 35%.
  • Redefinir el negocio de los derechos deportivos para ir hacia un enfoque multi lateral que permita compartir el contenido a todos los participantes (B2B, B2C y B2B2C) al tiempo que genera beneficios económicos locales para las ciudades que albergan grandes eventos.
  • Proporcionar seguridad predictiva incorporando las últimas tecnologías en ciberseguridad ya que en los próximos años la seguridad predictiva reforzará el perímetro de seguridad al tiempo que reacciona ante cualquier incidente de forma automática y en tiempo real con una interacción humana limitada.

Las organizaciones deportivas que liderarán el mañana serán aquellas capaces de hablar directamente con los fans, conectándose todos los días, personalizando la conversación basada en datos. Las organizaciones que mantengan los modelos del siglo XX disminuirán y desaparecerán", concluye Arnaud Ruffat, Head Olympics&Major events de Atos.

Atención con la normativa legal de la digitalización

La digitalización de procesos y la incorporación de nuevas metodologías, herramientas y tecnologías también tiene implicaciones legales. Desde la adquisición de programas legales hasta el uso de fotos y música con licencia Creatives Commons o libres de derecho de autor, pasando por el cumplimiento de todas la normativa legal de la LOPDGDD, LSSI, ley comercio electrónico…

Como señala Beatriz Ruiz-Beato, EMEA Data Protection Officer de NEC Europe, “ahora que la transformación digital está más que nunca en la mente de todos, la misma implica no solo la adopción de nuevas herramientas digitales por parte de las entidades deportivas, sino también una reorganización de su estrategia mediante la implantación de nuevas tecnologías”.

Y enumera algunos de los beneficios y objetivos de la digitalización para las entidades deportivas:

• mejora de experiencia de los socios.

• mejora de las sinergias de las entidades deportivas.

• reducción de costes y, al mismo tiempo, aumento la seguridad, automatización y mejora de los procesos para la actividad deportiva, directiva y administrativa.

• Mayor seguridad e integridad de los documentos garantizando la confidencialidad.

• Eliminación del papel.

• Se evitan desplazamientos y traslados.

• Disminución del tiempo en la ejecución de procesos.

• Aumento de la productividad y competitividad de las entidades deportivas

Hay que tener en cuenta que el uso de tecnologías de transformación, como el big data, la nube o la inteligencia artificial, incrementa la exposición a las violaciones de datos de carácter personal y la protección de estos datos en estos entornos es tarea compleja. Por eso, las entidades deportivas necesitaran soluciones que incorporen los principios de protección de datos y privacidad por diseño. Sin embargo, esto no significa necesariamente reemplazar toda la infraestructura existente. Se requerirán soluciones que sean flexibles y adaptables para permitir que estas entidades evolucionen y se adapten a las necesidades de las mismas.

La LOPDGDD está exigiendo a las entidades deportivas a conocer qué datos de carácter personal recopilan, usan y almacenan, estimulando a estas entidades a que tengan procesos más transparentes de autorregulación, pero al mismo tiempo esta normativa está ayudando a las entidades deportivas ser más competitivas. En mi opinión, la digitalización no implicara nuevas obligaciones en la política de protección de datos, sino que las mismas tendrán que ser incorporadas e integradas como parte del proceso de digitalización”, dice Ruiz-Beato.

Dos de las herramientas tecnológicas más habituales que pueden estar usando ya las entidades deportivas son la firma digital (en la que precisamente incide el documento de la UFEDEMA) y las aplicaciones para reuniones virtuales.

En el primer caso, la experta legal de NEC Europe recuerda que el uso de la firma electrónica tendrá que cumplir los principios de protección de datos establecidos en la LOPDGDD, como cualquier otro tratamiento, ya que a efectos de la LOPDGDD, la firma es un dato de carácter personal, incluso dependiendo de tipo de firma podríamos estar ante un dato de carácter biométrico.

Mientras que en el caso de las herramientas de videoconferencia aunque ofrecen ventajas como la posibilidad de fidelizar y mejorar las relaciones con los socios, con otras entidades deportivas, federaciones, deportistas, permitiendo un seguimiento adecuado o para facilitar la reunión de las personas implicadas en la toma de decisiones de las entidades deportivas, también hay que seguir algunas directrices legales.

A pesar de ser una forma cómoda y rápida de poder reunirse sin necesidad de desplazarse, al igual que hacemos cada vez que intercambiamos cualquier tipo de información a nivel empresarial, es necesario asegurar que estamos utilizando un medio seguro y que se está cumpliendo con la Ley Orgánica de Protección de Datos y de Garantía de Derechos Digitales (LOPDGDD)”, advierte Ruiz-Beato.

Y, en este sentido, la aplicación que se utilice debe respetar unos mínimos que aseguren el cumplimiento de los principios de protección de datos establecidos en la LOPDGDD y apunta que son cuestiones, entre otras, de necesaria observancia y cumplimiento: no permitir la grabación sin consentimiento previo de los intervinientes; contemplar las cláusulas necesarias para los encargados del tratamiento; y controlar que los datos de carácter personal que se recopilan son los necesarios. “Quien organiza la videollamada puede monitorizar las actividades de los participantes cuando comparten pantalla, incluso los administradores pueden ver los paneles de actividad de usuario, el sistema operativo, la dirección IP, los datos de localización e información sobre el dispositivo de cada participante”, señala la experta legal.

Además, algunas aplicaciones gratuitas han recopilado y cedido datos de carácter personal (información como identificadores de dispositivos y datos de geolocalización…) con fines publicitarios o para cederlos a terceros, por lo que habrá que vigilar los términos de uso de las aplicaciones utilizadas.

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