Febrero 2013
7 de mayo de 2021, 11:45:10
Reportajes


Fan engagement, el verdadero Balón de Oro de 2020 (y 2021, 2022…)

Por Ricardo Schell

Por primera vez desde su nacimiento en 1956, el Balón de Oro, el prestigioso trofeo internacional que entrega la revista France Football, no tendrá ganador en 2020 por culpa de la COVID-19. Curiosamente, si bien la pandemia va a impedir, por un lado, encumbrar a algunos de los Messi, Ronaldo, De Bruyne, Benzema, Sergio Ramos, Lewandoski… que sonaban para el galardón, por otro lado, el virus ha sido responsable de acelerar el auge del que sí que podría considerarse como verdadero Balón de Oro de este año (del que viene y los siguientes): el fan engagement.


De hecho, no descarten al fangagement como candidata a una próxima portada de la revista Time o a palabra del año 2021 de la Real Academia Española (igual que ya la fue la palabra deporte en 2019 ante la avalancha de éxitos del deporte español). Y es que si hace 25 años en los albores del comercio electrónico se hablaba del B2C y B2B como las vías para llegar a las empresas y a los consumidores, el fan engagement se ha convertido en el nuevo mantra digital de clubes, federaciones, deportistas y marcas para llegar, conocer, interactuar y monetizar su relación con los fans.

Estamos asistiendo a la consolidación y aparición de nuevas de tecnologías, herramientas y plataformas de análisis y medición que están llamadas a cambiar el modelo clásico de compra de derechos audiovisuales en el que se ha sustentado tradicionalmente el deporte. Especialmente en el caso del fútbol y otros grandes deportes mayoritarios o competiciones. Este verano, Telefónica apostó de nuevo por la compra de los derechos de la Champions League, Europa League, así como del nuevo torneo Europa Conference League y la UEFA Youth League, para el trienio 2021 a 2024. La compañía presidida por José María Álvarez-Pallete pagará un total de 927 millones de euros, a razón de 325 millones por cada una de las temporadas para hacerse tanto con los derechos de emisión residencial como los del canal de hostelería y restauración. Un importe que es un 10% menor a los 360 millones que pagó en 2018.

"El futuro pasa por aumentar el número de partners mediáticos y distribuidores, no en limitarlos a unos pocos”

Estamos viendo un cambio en el modelo tradicional de compra de derechos. Estamos ayudando a las organizaciones deportivas a entender el valor de sus contenidos audiovisuales y cómo pueden llegar a más y nuevos acuerdos con diferentes proveedores y plataformas para vender pequeñas patas de los derechos en vez de venderlos todos en un único paquete y estar sometidos a una gran dependencia de pocos distribuidores de contenido. El futuro pasa por aumentar el número de partners mediáticos y distribuidores, no en limitarlos a unos pocos”, señala Lefteris Coroyannakis, Lead Consultant de Two Circles.

La multinacional usa un enfoque basado en los datos para resolver desafíos comerciales ayudando a las organizaciones deportivas a desarrollar y hacer crecer sus relaciones digitales con sus audiencias, socios y patrocinadores. Las perspectivas a corto plazo no son buenas. Calculan que, por el impacto de la COVID-19, los derechos mundiales de patrocinio caerán desde los 46.100 millones de dólares de 2019 a los 28.900 millones en 2020, un 37% menos.

“El modelo tradicional de monetización va a cambiar, porque nos movemos en un escenario digital global en el que La Liga tiene que competir por la audiencia frente a otras ligas deportivas de todo el mundo"

Con la experiencia de haber activado campañas digitales para la Premier League, el Torneo de Wimbledon, la UEFA, la Rugby Football Union o la plataforma OTT ‘Game Pass’ de la NFL, entre muchas otras, Coroyannakis cree que “el modelo tradicional de monetización va a cambiar, porque nos movemos en un escenario digital global en el que La Liga tiene que competir por la audiencia frente a otras ligas deportivas de todo el mundo, y clubes como el Real Madrid o el Barcelona, ya no sólo compiten entre ellos, sino que lo hacen por el fan digital y contra otros clubes del mundo también”.

De hecho, según las últimas estimaciones de Two Circles, de los 48.200 millones de dólares en derechos de medios pagados en 2019, las emisoras de televisión de pago representaron el 71,4% de la inversión, es decir unos 34.400 millones de dólares. Una cifra que consideran marcará un tope en el pago de derechos deportivos tal y como lo conocemos hoy y obligará a acelerar la adopción de un modelo híbrido donde el conocimiento de los fans será crítico para la activación de patrocinios.

"Los fans detrás de esos millones de comentarios y me gusta, son anónimos, porque los equipos no tienen información sobre ellos y eso tiene mucho valor para las marcas”

En línea similar se expresa Asaf Nevo, CEO y cofundador de la startup israelí Pico, que trabaja con equipos como Maccabi FOX Tel-Aviv, St. Louis Blues o los Charlotte Checkers, entre otros, para la activación de campañas digitales. “Puede haber diferentes objetivos cuando se trata de fan engagement. Estamos habituados a ver unos números increíbles de interacciones de fans cuando miramos los ratios de nuestros clientes, pero el engagement no es el problema. El problema de estos clubes, ligas y competiciones es que no saben con quién están interactuando. Los fans detrás de esos millones de comentarios y me gusta, son anónimos, porque los equipos no tienen información sobre ellos y eso tiene mucho valor para las marcas”, afirma.

Para Chloé Louis, Marketing & Communication Manager de Immersiv.io, una startup francesa fundada en 2016 con la visión de ayudar en la transformación de la industria del deporte a través de nuevas experiencias inmersivas para los fans mediante el uso de la realidad aumentada “ofrece nuevos tipos de experiencias para los fans y permitirá a las entidades deportivas monetizar muchas otras oportunidades alrededor del estadio y también fuera de él. Hoy, equipos deportivos y ligas dependen de las retransmisiones, que es su principal fuente de ingresos, y la pandemia ha demostrado las limitaciones de un modelo de negocio que es incapaz de crear otras experiencias más allá del día del partido e involucrar a los fans de manera diferente”.

Para Louis la clave pasa por “monetizar nuevos tipos de contenido como contenidos exclusivos, análisis de datos, acceso VIP..., de forma que los equipos deportivos y las ligas puedan crear nuevas propuestas de valor. Por ejemplo, creando un nuevo recorrido del cliente en el estadio, con programas previos al propio partido, con eventos… ya que los aficionados estarán dispuestos a gastar más a lo largo de su viaje”.

Algo está cambiando

Ese cambio por el que abogan los expertos se ha acelerado con la pandemia. El confinamiento ha obligado a las ligas a reinventarse creando competiciones virtuales que han contado con la participación de los propios deportistas. De hecho, el tirón mediático de algunos streamers y el incremento exponencial de consumo de contenidos de plataformas como Tik Tok o Twich, la plataforma de live streaming más usada por los gamers (adquirida por Amazon en 2014) y que en marzo batió su récord al alcanzar un pico de 22,7 millones de usuarios activos. No es de extrañar que cuando el pasado 23 de noviembre se conoció que Los Angeles Lakers fichaban a Marc Gasol, éste decidiera hacer una videoentrevista con Ibai Llanos para comentar su decisión de cambiar los Raptors por los Lakers, en vez de hacerlo en una tele como solía ocurrir hasta ahora. Una entrevista que, a la postre, posiblemente haya tenido más tirón social que si se hubiera hecho en un medio convencional. "Tenemos amigos en común y me apetecía hacer algo diferente. Yo he descubierto Discord hoy porque me lo has enseñado hoy, y me gusta cómo hacéis esto", decía Gasol al empezar la entrevista.

Más que una amenaza, el impacto y alcance de lo social abre nuevas oportunidades y retos, aunque también deja alguna duda. Pues del mismo modo que la inteligencia artificial podría ayudar a encontrar al próximo crack, el auge de las redes sociales podría llegar a plantear la duda de si fichar a un jugador por su talento o por su impacto digital social. Al fin y al cabo, no dejaría de ser una evolución 2.0 de lo que ya ocurre en los clubes que fichan a jugadores asiáticos por acaparar las audiencias televisivas de China y Japón (basta con recordar el efecto que tuvo la llegada de Yao Ming para la NBA o la incorporación del joven coreano Takefusa Kubo al Castilla).

“Cuando se valoran las incorporaciones para un club, generalmente se hacen con criterios deportivos y a veces económicos, pero nunca se valora cómo va a recibir la afición ese fichaje, por tanto, hay información que se pierde"

Cuando se valoran las incorporaciones para un club, generalmente se hacen con criterios deportivos y a veces económicos, pero nunca se valora cómo va a recibir la afición ese fichaje, por tanto, hay información que se pierde. Por ejemplo, si tienes dos o tres alternativas de jugadores y escuchas a tus fans para ver cuál de ellos tiene mejor aceptación, luego tiene una repercusión económica a otros niveles como, por ejemplo, en un potencial de ventas de camisetas de ese jugador, ingresos que la mayoría de los clubes no valoran actualmente. Y ahí está el ejemplo en su día de David Beckham. Son muchos los temas que se pueden analizar con la escucha durante toda la semana, no únicamente los días de partido, para generar e incrementar el volumen de negocio del equipo. Quizá alguien no puede pagar la cuota de abonado para ir al estadio todos los partidos, pero sí se compra las camisetas para verlos en casa”, comentaba Miguel Ángel Cintas, Director de Marketing de Atribus, otra startup española que ayuda a la escucha activa de fans y “tribus” en redes sociales, durante una mesa redonda organizada por el Innovation Hub del Valencia CF.

Y es que si activamos la calculadora digital, cuando la Juventus anunció el fichaje de Cristiano Ronaldo, no sólo subieron un 5,77 % las acciones de La Vecchia Signora, sino que las redes sociales del club crecieron en 4,7 millones de fans según datos del Modern Fan Report de 2019. El Real Madrid, por su parte, perdió 1 millón de seguidores digitales. Un baile de cifras que cada vez será más habitual. Un estudio de Deloitte refleja que en la NBA es bastante frecuente que un seguidor cambie de equipo cuando su jugador favorito se marcha a otra franquicia.

Podemos encontrar ejemplos de crecimientos de audiencias en numerosos equipos y competiciones. Tras un año con la plataforma de Greenfly, la World Surf League vio un incremento de casi un millón de interacciones con contenido compartido en redes sociales entre los deportistas y la comunidad surfera de fans.

En el caso del BSC Young Boys, el actual campeón de la liga de fútbol y la copa suiza, la venta de abonos para la temporada habían caído un 22% entre 2011 y 2015, y el club necesitaba saber cómo atraer espectadores a su Wankdorf Stadion. Two Circles les ayudó a conocer mejor a sus fans a través de soluciones de Big Data y tecnologías de visualización para definir nuevos productos y precios de entradas. El resultado fue un crecimiento del 36% en los ingresos por packs de entradas entre 2016 y 2018 y un crecimiento del 30% en la asistencia de público entre las temporadas 2015/16 y 2017/18. El club de Berna ha llegado a construir una relación tan sólida y fiel con los fans que ha conseguido tramitar 16.500 renovaciones de abonos anuales esta temporada, el número máximo que salió a la venta, a pesar de las incertidumbres sobre a cuántos partidos podrán asistir los fans en el estadio por las restricciones de la COVID-19.

A los Nashville Predators de la NHL les ocurría algo parecido. Necesitaban llenar el estadio y el tradicional sorteo de entradas no acababa de tener el suficiente atractivo. Contactaron con la startup israelí Pico, y, en vez del sorteo, tiraron de la inteligencia artificial para crear una estrategia de venta de entradas a través de las redes sociales de los Predators durante las 24 horas previas al partido. Tras ocho semanas de campaña, se definieron y optimizaron tres segmentos de fans en función de sus hábitos de consumo, de forma que, los colectivos como los estudiantes y jóvenes más proclives a las ofertas y descuentos, eran los primeros en recibir los mensajes con las promociones. En total los Predators vendieron 2.500 entradas adicionales a los receptores más cualificados.

Un caso similar al de los Utah Jazz. El equipo de Salt Lake City quería aprovechar el conocimiento que tenía de sus fans para ofrecer promociones y paquetes de entradas. Antes, todos los usuarios recibían el mismo mensaje promocional al mismo tiempo, pero gracias a Tealium comprobaron que en vez de vender las promociones que querían los Jazz era mejor escuchar cómo, cuándo y qué querían sus fans para adoptar un nuevo enfoque y una estrategia de personalización basada en las preferencias, comportamiento e interacciones anteriores con el club.

Para la FIFA, el problema durante el pasado mundial de Rusia 2018, no era la venta de entradas, sino los hooligans. Con más de 3.500 millones de telespectadores de todo el mundo siguiendo los partidos, necesitaban transmitir una imagen de concordia y aficiones sanas, alejadas de los recientes actos vandálicos de diferentes aficiones en las competiciones domésticas y europeas. Y pusieron en marcha #RivalHug, la mayor activación de fans jamás lanzada por la FIFA, con una campaña coordinada en 9 idiomas a través de 20 canales locales y globales, con la finalidad de demostrar el poder de unión del fútbol. Tras el Mundial, la acción generó más de 221,9 millones de impresiones, 170 millones de contactos, 55 millones de reproducciones de video y 9 millones de interacciones.

La capacidad de llegar con un mismo contenido a audiencias de distintos países e idiomas fue la clave del éxito del fan engagement en el campeonato mundial masculino U17 de la FIBA celebrado en Santa Fé y Rosario (Argentina) donde la selección de Estados Unidos dirigida por Donald Showalter se llevó el oro. La organización confió en otra startup, Spalk, nacida bajo la premisa de que todos los fans de los deportes deberían poder escuchar a su comentarista favorito cuando retransmite un partido en vivo y no a locutores que no son capaces de conectar con las audiencias locales de cada equipo. Con 93 comentaristas que hablan cinco idiomas, la FIBA consiguió más de 5 millones de seguidores de su canal durante los 56 partidos del torneo. Otra liga, la NBA también ha recurrido a la nube y la inteligencia artificial de Microsoft Azure para personalizar los contenidos a los gustos del consumidor local.

Claro que, donde sí que batió récords sociales la FIBA, fue en el pasado Mundial de China en el que la selección española dirigida por Sergio Scariolo se alzó con el oro y Ricky Rubio acabó como el MVP del torneo. Según el ranking #SportsOnSocial elaborado por la consultora Redtorch, que mide la influencia en redes sociales de las federaciones deportivas reconocidas por el Comité Olímpico Internacional, la FIBA consiguió cinco veces más visualizaciones de vídeos que la media del resto de federaciones. Es más, gracias al Mundial de China, se situó como la federación con más actividad en Facebook y segunda en Instagram y Twitter, desbancando a la FIFA de la primera posición del ranking.

Y es que el baloncesto está sabiendo jugar bien sus cartas en el fan engagement. Con más de 66.000 seguidores “somos el equipo, líder en Tik Tok en Liga Endesa, con más seguidores y mejor engagement, así que priorizamos la experiencia de usuario a la hora de interactuar con nosotros”, reconocía en esta entrevista a Zonamovilidad, Miguel Ortega, Director de Operaciones y Transformación Digital del Movistar Estudiantes.

Otro de los equipos de la Liga Endesa que no deja de sorprender con sus acciones digitales y sus fans es el Hereda San Pablo Burgos. El club recurre a la espontaneidad y al humor en sus perfiles sociales para conectar con sus fans. Para promocionar el partido contra el Real Madrid el pasado 6 de diciembre, el club hizo un guiño, que se hizo viral, a su afición diciendo que el equipo de Pablo Laso echaría en falta a Facundo Campazzo tras su marcha a la NBA, pero que el Hereda San Pablo iba a echar de menos a sus 9.000 aficionados. “En cuestión de fan engagement hacemos desde lo más casero hasta los más digital que nuestro pequeño presupuesto nos permite. Por casero me refiero al boca a boca, esto es una ciudad pequeña y nos gusta preguntar a nuestros fans qué gusta y qué no. A mayores utilizamos nuestra base de datos de mails para enviar de vez en cuando encuestas de satisfacción con ciertos aspectos del club.

Contamos con la tecnología Blinkfire, que nos analiza cada uno de nuestros posts en nuestras redes sociales y a partir de ahí sacamos nuestras conclusiones”, explica Jaime Ruiz, Marketing Manager del Hereda San Pablo Burgos.

Blinkfire es otra startup española afincada en Valencia y Chicago creada en la intersección entre el mundo digital y el deporte. Como apuntan en su web, cuando vas a cualquier evento deportivo la gente no está mirando siempre al campo o a la cancha, sino a sus móviles.

Segmentar, antes de monetizar

Y precisamente, ahí está la oportunidad. En conocer y entender a un fan que ya no sólo va al estadio (o volverá a hacerlo cuando termine la pandemia) sino que puede potencialmente recibir información y atención personalizada al minuto a través de un amplio abanico de canales digitales que permiten activar infinidad de experiencias personalizadas.

Hay que escuchar al fan y ponerlo en el centro de todas las acciones que realiza el club, tanto en el campo como fuera de él. Hay muchas alternativas a realizar con los fans, gente que en un momento determinado podría convertirse en abonado o participar en diferentes acciones, de ahí la importancia de movilizar a la Fan Base”, reflexionaba Cintas.

“El reto inicial del fan engagement no está en generar ingresos directos, sino en crear, aumentar y conocer a tu audiencia"

El reto inicial del fan engagement no está en generar ingresos directos, sino en crear, aumentar y conocer a tu audiencia ya que el patrocinio moderno exige tener un conocimiento mayor de tu audiencia, a diferencia de lo que ocurre con las audiencias de la televisión tradicional, donde hay menos puntos de contacto medibles con dicha audiencia”, advierte Lefteris Coroyannakis.

Al igual que existe un customer journey durante un proceso de compra digital, también se han creado modelos de seguimiento y conversión de los fans. A la hora de crear una comunidad de fans, desde Two Circles establecen cuatro niveles en la captación de fans: los que consumen, por ejemplo accediendo a contenidos y publicaciones de terceros; los que interaccionan, principalmente usuarios de aplicaciones y redes sociales; los que se registran, a contenidos exclusivos del club, la liga o las plataformas; y los que generar transacciones, que son los que compran entradas, merchandising, suscripciones de pago a plataformas OTT, como por ejemplo las televisiones del Real Madrid o el Barcelona, o las de competiciones como la NBA, la NHL, la NFL o como puede ser en España La Liga. La competición presidida por Javier Tebas firmó en septiembre un acuerdo para impulsar el fan engagement a través de Iqoniq, una startup que trabaja con clubes y ligas profesionales como el CSKA, Unicaja de Málaga, Euroliga…y que en junio cerró una ronda de financiación de 100 millones de euros.

"Con la tecnología evolucionando a un ritmo tan rápido, tenemos que encontrar nuevas formas de innovar"

En el caso del Real Madrid, como parte de su apuesta digital, está usando la tecnología de inteligencia artificial de la startup española Horizm para la gestión de inventario digital y para que el club que entrena Zinedine Zidane pueda rastrear, valorar y monetizar mejor sus redes sociales y otros activos digitales, permitiéndole generar más valor para sus socios y crear nuevas fuentes de ingresos. Señalaba Michael Sutherland, director de transformación digital del Real Madrid, en la pasada edición de World Football Summit (WFS) Live, que “con la tecnología evolucionando a un ritmo tan rápido, tenemos que encontrar nuevas formas de innovar. Al incubar a Horizm e innovar juntamente con ellos, Horizm nos ha proporcionado una solución que nos aporta valor comercial real”. Buen ejemplo de engagement del club merengue ha sido todo el contenido audiovisual que han ido generando sobre el avance de las obras del Santiago Bernabéu.

Para monetizar las relaciones con los hinchas, hace ya cuatro años, los expertos en estrategia deportiva Geoff Wilson & David Fowler idearon un modelo de fan engagement basado en cuatro cuadrantes en el que analizaban la forma en la que se puede interactuar con los fans dentro y fuera del estadio y los días de partido y en los que no hay. Un modelo que pretendía avanzar sobre el tradicional enfoque de conectar con los espectadores simplemente cuando acceden a los partidos o para comunicarles la venta de entradas para próximos partidos o la crónica del partido de la jornada.

Ese enfoque 360 hacia el fan es similar al de la nueva estrategia digital que el Barcelona presentó el pasado mes de febrero, de la mano del Barça Innovation Hub, para aprovechar las 14.000 millones de interacciones con sus fans durante 2019. El modelo centrado en el seguidor busca consolidar los pilares de su ecosistema digital (su propio estudio de televisión que alimenta Barça TV y su programa de relación con los hinchas), lanzar nuevos productos y servicios digitales (con la nueva web de comercio electrónico, su plataforma OTT, socios, entradas, eSports, ...), generar nuevas experiencias digitales en el campo y llegar a nuevas audiencias globales (a través del contenido en las redes sociales).

Como explicaba en una entrevista a Forbes, Yaron Talpaz, vicepresidente de alianzas estratégicas de Pico, “si soy un fan de los Knicks, pero vivo en Tel Aviv, no me envíen una entrada para el partido de la próxima semana. Mejor envíenme una suscripción a la plataforma de streaming, un pase de la liga de la NBA o un buen cupón descuento para comprar productos de merchandisign de los Knicks que podré recibir en casa".

Según datos de Gomeeki, otra empresa tecnológica de Australia que ayuda a conocer a los seguidores, sólo el 40% de los fans de Estados Unidos considera que la ciudad donde reside es el principal factor para escoger su equipo favorito. Eso significa que existe un enorme potencial para llegar a muchos hinchas digitales de todo el mundo para crear audiencias globales.

Nuestro objetivo es ayudar a los equipos a monetizar el engagement con los fans y transformarlo en algo de más valor económico que los me gusta y los comentarios. Utilizamos todo ese volumen de fan engagement que ya tienen nuestros clientes para convertirlo en un beneficio tanto para el equipo como para el fan, ya que los equipos son capaces de identificar y aprender más sobre sus seguidores digitales y sus preferencias únicas, lo que permite ofrecer contenidos relevantes y promociones que crean una experiencia única y personalizada para ellos”, comenta Nevo

Innovar en tiempos de confinamiento

Y muchas de esas experiencias únicas las hemos visto durante el confinamiento de la pasada primavera por culpa de la COVID-19. La pandemia ha causado grandes estragos a los clubes al paralizarse las competiciones de todo el mundo y por la falta de público en los estadios una vez que las competiciones se han reanudado, con algunas excepciones donde sí hay aforos limitados. Por ejemplo, la NFL calcula que pierde unos 100 millones de dólares en ingresos locales por la disputa de partidos sin público, la MLB prevé pérdidas de 4.000 millones por los asientos vacíos y la NBA calcula perder 1.000 millones en el inicio de la nueva temporadas. Sin embargo, pese a los efectos económicos negativos lo cierto es que se ha producido una aceleración en innovación en lo que a la relación con fans se refiere. Puede que no saber conectar ahora con los fans más jóvenes no tenga un impacto económico importante ahora, pero en realidad se trata de sembrar para el futuro ante la posibilidad de perder una generación con la que no se ha sabido conectar a tiempo porque ellos van a ser los fans del futuro.

"Aunque los datos dicen que no han caído las audiencias, sí ha cambiado la forma en la que se consume contenido"

Es necesario seguir innovando, pues, aunque los datos dicen que no han caído las audiencias, sí ha cambiado la forma en la que se consume contenido y, sobre todo, es necesario seguir innovando para mantener la atención de los espectadores y para conectar con una nueva generación de jóvenes que dentro de diez años serán los que tengan una alta capacidad financiera y de consumo”, destaca Coroyannakis.

Uno de los que lo ha dado todo por el fan ha sido la NBA en la reanudación de la temporada y la disputa del final de los play offs en la burbuja de Orlando. Si bien los fans no estaban presencialmente en el ESPN Wide World of Sports Complex, mediante unos paneles de vídeo de cinco metros rodeando la cancha, 300 fans virtuales pudieron animar a su equipo gracias a la tecnología de Microsoft que permitía reunir a los aficionados digitales en un espacio visual compartido que se podía ver durante la retransmisión de los partidos.

Claro que la relación de la NBA con la tecnología y la de sus deportistas invirtiendo en sportstech, viene de lejos. “La NBA está más dispuesta a innovar y asumir riesgos frente a otras competiciones que prefieren mimar todos los detalles”, asegura Coroyannakis. Además, de la Tech Summit anual que organiza, fue pionera en el uso de big data, inteligencia artificial, realidad virtual, wearables y microcámaras para generar contenidos y estadísticas que permite mejorar la experiencia de los seguidores. Para la nueva temporada ha anunciado un acuerdo con la startup GreenPark Sports (uno de cuyos fundadores es Chad Hurley antiguo CEO de YouTube) que permitirá a los seguidores animar a sus equipos de forma virtual con avatares vestidos con las gorras y camisetas oficiales de la NBA. Un enfoque similar al de los videojuegos en los que los usuarios van pagando pequeñas cantidades por dotar de poderes a sus personajes.

La apuesta digital por los fans tampoco le ha salido mal a la World Wrestling Entertainment (WWE). Hizo una arriesgada inversión de entre 22 y 27 millones de dólares para lanzar con The Famous Group el WWE ThunderDome. Un nuevo concepto de experiencia inmersiva que permite a un millar de fans adentrarse virtualmente en el interior del recinto para disfrutar de los espectáculos de RAW o SmackDown en vivo. La emisión del evento Wrestlemania 36 logró 967 millones de reproducciones de vídeos en diferentes plataformas digitales y redes sociales, un crecimiento del 20% respecto al año anterior. La WWE no solo ha conseguido mantener la competición, sino que la audiencia ha crecido un 6%, las reproducciones de vídeo un 3% y han superado las 50.000 millones visualizaciones de vídeos en YouTube.

La Super Liga de Triatlón, también arriesgo con la puesta en marcha de una competición mitad física mitad digital en Rotterdam el pasado 23 de agosto. Mientras que la disciplina de nado se realizó en una piscina olímpica, las de carrera y ciclismo se realizaron sobre máquinas que, gracias a la tecnología de la aplicación virtual Zwift para correr y hacer ciclismo, permitió crear avatares de todos los corredores para competir digitalmente.

Para rentabilizar su patrocinio con la Federación Ecuestre Internacional, Longiness puso en marcha con RedTorch la campaña #horseoclock que mediante una serie de preguntas invitaba a los usuarios a conocer su personalidad ecuestre y su identificación con el reloj suizo más acorde a su personalidad. Con una inversión de menos de 2.000 euros, se completaron más de 20.000 cuestionarios y Longiness recibió más de 6.000 visitas a su web.

El confinamiento nos ha permitido ver cómo el Manchester United y el Southampton se retaban a una partida de tres en raya en Twitter; ver bailar a las cheerleaders de los equipos de la Premier League India de Criquet (cuya audiencia social durante la final creció exponencialmente respecto a otros años) en cuatro grandes murales digitales; ver aficionados de cartón en los partidos de la MLB después de que los fans pagaran entre 40 y 129 dólares para verse representado físicamente en su asiento en el estadio, una acción que también realizó el Borussia Mönchengladbach y que permitió al club alemán recaudar hasta 40.000 euros para fines benéficos; al Paris Saint-Germain firmar un acuerdo para 10 años con Fanatics para ayudar al club galo a gestionar y aumentar el alcance global de su web de comercio electrónico y poder llevar sus productos de merchandising a los fans de todo el mundo; a Televisión Española usar realidad virtual para que Arsenio Cañada pudiera hacer una entrevista en el plató de los informativos a Alejandro Valverde del Movistar Team para comentar los retos de #lavuelta; o a los fans españoles ondear sus bufandas a través de una aplicación móvil.

El 81% de los espectadores de fútbol en televisión utiliza sus móviles simultáneamente durante la retransmisión

La idea es de la startup española Fan Event que ha desarrollado una aplicación móvil que permite a los espectadores de un evento en directo interactuar en él desde sus teléfonos móviles desde casa o en el propio estadio. Pensada inicialmente para dinamizar los videomarcadores de los estadios, Fan Event se ha reconvertido en una alternativa muy atractiva para los clubes que ven como la vuelta a la nueva normalidad conllevará jugar sus encuentros a puerta cerrada sin aficionados. Señala la compañía que en tiempos de confinamiento los hinchas no tienen ninguna oportunidad de participar en la ambientación del estadio en un escenario de partido a puerta cerrada. Sin embargo, el 81% de los espectadores de fútbol en televisión utiliza sus móviles simultáneamente durante la retransmisión lo que les llevó a idear una aplicación que permitiera al fan sentirse como si estuviera dentro del estadio, con juegos como el bufandeo, para usar el movimiento del móvil como si fuera una bufanda, la Kiss Cam o aprovechar el Big Data para que el usuario valore su estado de ánimo y decida qué volumen de ambiente desea recrear para disfrutar del partido como si estuviera en el estado.

En un mundo híbrido, cada día será día de partido

Según el Sports Event Tracker de Two Circles el número de eventos deportivos previstos entre enero y agosto de 2020 era de 29.651. Sin embargo, la pandemia redujo la cifra a la mitad 15,467, y la previsión es acabar con unos 1.000 eventos deportivos semanales, ahora que en Europa se han reiniciado las competiciones y en EE.UU lo van a hacer competiciones como la NBA.

Del mismo modo que el reloj de posesión o la línea de tres puntos permitió al baloncesto evolucionar hace varias décadas, el futuro pasa por reimaginar la experiencia de los aficionados. Algo que bien saben en el DUX Internacional de Madrid de Segunda B que, tras convertirse en el primer equipo de fútbol propiedad de una franquicia de eSports, sabe sacar mucho juego a sus perfiles en Twitter, Twitch, Facebook, Instagram y YouTube, apelando al humor y mensajes frescos con los que conectar a su audiencia. Basta con echar un vistazo a sus últimas creatividades para promocionar el partido de Copa del Rey frente al Linares Deportivo.

El 69% de los fans asegura que el uso de tecnologías emergentes ha mejorado su experiencia del partido dentro y fuera del estadio

Según Capgemini Research Institute, la digitalización del deporte y la personalización de la experiencia de los fans puede fortalecer el compromiso, construir valor de marca e impulsar nuevas vías de crecimiento para clubes y ligas. El 56% de los fans dice que asistiría a más partidos si disfruta de su experiencia tecnológica y el 92% gastaría más en suscripciones de contenidos. El estudio señala que el 69% de los fans asegura que el uso de tecnologías emergentes ha mejorado su experiencia del partido dentro y fuera del estadio, aunque a muchos les sigue preocupando el uso de los datos y la ciberseguridad en el deporte.

Por su parte, la consultora Atos afirma que los datos muestran que las organizaciones deportivas que aprovechan las técnicas de gamificación y consiguen contextualizar las experiencias de los espectadores pueden lograr aumentar la asistencia al estadio en un 25% y el tiempo dedicado a las tiendas de productos en un 45%.

En este partido hacia un modelo de eventos deportivos híbridos podemos vislumbrar un quinteto ideal de tendencias:

En primer lugar, existe un creciente interés por parte de inversores y fondos de inversión por las sportstech y, en especial, las que están vinculadas con la generación de contenidos y las tecnologías para conocer e interactuar con los fans. Según la segunda edición del Global Sportstech VC Report de SportsTechX, entre 2015 y 2019 se han invertido más de 19.000 millones de dólares en empresas sportstech, recibiendo el 44% de esa inversión compañías relacionadas con los fans y la creación de contenidos. Destacan este año la inversión de 225 millones de dólares en Dream 11 y de 90 millones en la Mobile Premier League para desarrollar competiciones virtuales de criquet en la India. Entre las oportunidades de inversión en fan engagement para 2021 se encuentran todas las relacionadas con mejorar la experiencia del usuario tanto dentro como fuera del estadio, con la generación de contenidos, juegos e incluso apuestas.

España tiene un creciente número de startups, pero necesita más inversores"

En España, el ecosistema de empresas emergentes en el ámbito sportstech está en pleno desarrollo. “España tiene un creciente número de startups, pero necesita más inversores. Hay ejemplos de muy buenas soluciones emergiendo desde el mercado, como Playtomic, NBN23, Fly-Fut… por nombrar algunas. Además, existen también iniciativas muy interesantes como el GSIC de Microsoft, Real Madrid Next o el Barçca Innovation Hub. Pero en comparación con lo que ocurre en otros países, el ecosistema aún necesita apoyo”, valora Rohn Malhotra, cofundador de SportsTechX.

Uno de esos apoyos ha venido a través del ayuntamiento de Barcelona. Jaume Collboni, primer teniente de Economía, Trabajo, Competitividad y Hacienda del Ayuntamiento de Barcelona, inauguraba a finales del pasado mes de octubre el SportBiz Europe Live, en su edición virtual. Collboni insistió en la apuesta de la ciudad condal por el sector sport business y en la creación del Barcelona Sports Tech Hub23 para posicionar a la ciudad como referente europeo y mundial en la industria del deporte y la innovación aprovechando como base el actual ecosistema deportivo que ya tiene. Una industria sportstech que ya ha generado 11 millones de euros en los últimos cinco años a escala mundial, y que en Barcelona cuenta con más de 150 startups que están sacando provecho de ese binomio, según Collboni.

Si miramos el Global Sportstech VC Report de 2020, Barcelona y Madrid se encuentran en el Top 15 de ciudades europeas sportstech, ocupando la sexta y séptima posición del ranking y acaparando el 2,2% y 2,1% del total de startups, respectivamente.

El segundo pilar de las tendencias es, sin duda, la llegada del 5G dado que va a abrir nuevas oportunidades de negocio y experiencias con los fans. Al igual que ya hacen sus homólogas europeas, tanto movistar, como Vodafone y Orange están desarrollando pilotos de emisiones deportivas. Por ejemplo, Cinfo, compañía española de tecnologías de producción automática, ha anunciado que llevará a cabo un proyecto piloto de inteligencia artificial aplicada a la emisión de directos deportivos en el campo de fútbol de O Couto, en la ciudad de Ourense. La red 5G será aportada por Orange y cuenta con la participación de TVG. Por su parte, Telefónica con su filial O2 en Alemania, hizo el pasado 6 de diciembre una prueba pionera para retransmitir para Sky Sport a través de la red 5G el partido de la Bundesliga de balonmano que enfrentó al SG Flensburg-Handewitt y al Frisch Auf! Göppingen, utilizando hasta doce smartphones 5G. No sólo supuso una nueva experiencia inmersiva para los fans sino también una forma de abaratar los costes de retransmisión, lo que podría favorecer el acceso a contenidos de deportes minoritarios ya sea mediante móviles o incluso cámaras autónomas de inteligencia artificial para grabar partidos, como ya hace Pixellot.

La tercera tendencia tiene que ver con la nueva manera en la que se van a relacionar las marcas, los clubes y los fans y la forma en que se van a activar los patrocinios en los diferentes canales digitales. Desde Horizm apuntan que en 2019 se gastaron 333.250 millones de dólares en medios digitales, y la previsión es que en 2020 la cifra ronde los 475.000 millones. Pero mientras que el 60% de la inversión publicitaria mundial es en medios digitales, solo el 9% del valor de patrocinio se invierte en canales digitales, lo que significa que hay una gran oportunidad para aprovechar el deporte.

Y ese impulso del fan engagement llegará de la mayor influencia de los jugadores y deportistas. El confinamiento ha permitido conocer otro perfil poco habitual de los deportistas: cocinando, contando chistes, enseñando sus casas, manteniendo la forma… Se han convertido en la puerta de acceso para generar comunidades activas y para hacer llegar mensajes de las marcas y los clubes de una forma simpática. Especialmente con las generaciones más jóvenes, más sensibles a identificarse con causas sociales, y que han contado con el activismo digital de los deportistas este año (de la misma manera que en el pasado lo hicieron deportistas como Muhammad Ali o Billie Jean King) en campañas como: #NoNosRendiremos, #BlackLivesMatter, #HockeyisforEveryone…

Una interacción que no tiene que ser física necesariamente. En la campaña en punto de venta para Adidas de la compañía española Mr Factory se recreó un pequeño campo de césped en el que gracias a tecnologías de inmersión y vídeo los fans podían meter goles, entrenar y dar instrucciones a jugadores del Real Madrid. Una campaña cuya promoción en una gran pantalla digital en la madrileña plaza de Callao generó más de 200.000 impactos durante el fin de semana y que luego alcanzó un gran impacto viral al enviar los vídeos y fotos al correo de los usuarios para que éstos los compartieran en sus redes sociales.

“Al final del día, los fans todavía quieren estar ahí para sus equipos, quieren apoyarlos y estar presentes, incluso si es virtualmente"

Al final del día, los fans todavía quieren estar ahí para sus equipos, quieren apoyarlos y estar presentes, incluso si es virtualmente. Y lo mismo ocurre con la relación entre aficionados y deportistas. En el pasado, los atletas se sentían algo lejanos e intocables frente a los seguidores, pero hoy, cuando la mayoría de los atletas tienen sus propias cuentas en las redes sociales, los fans pueden interactuar con ellos de una manera diferente y ver destellos de la vida de ese jugador fuera del deporte y del campo de juego”, explica el CEO de Pico.

Cada vez más, los fans prefieren seguir a sus atletas favoritos, y los deportistas se están volviendo cada vez más activos, involucrados socialmente (y en ocasiones políticamente). Esa es la principal revolución en el deporte, especialmente estos últimos meses (con lo que está sucediendo en EE. UU., el movimiento Black Lives Matter que ha movilizado a muchos atletas y, en general, sus posiciones políticas contra el gobierno). Para los fans, es muy importante seguir a las personas con las que comparten la misma mentalidad, a veces la misma historia y cultura. Probablemente sea la razón por la que los fans recurren a los atletas, siempre es más fácil interactuar con una persona que con una entidad. Evidentemente, las entidades deportivas tienen que aceptarlo y abrazarlo, sus deportistas son también sus mejores embajadores”, opina Chloé Louis.

Esa cercanía y proyección en los jugadores, es lo que también permitirá conectar con unas audiencias más jóvenes. Según datos de la ESPN en torno al 96% de los jóvenes de entre 12 y 17 años se identifican como fans deportivos. Sin embargo, el porcentaje de los que se consideran como seguidores ávidos ha caído del 42% al 34% durante la última década. Según Redtorch, durante el confinamiento los futbolistas han producido un15% más de contenidos de vídeo, que se ha traducido en un incremento del 82% en consumo de vídeos, toda una oportunidad para que las marcas puedan alinearse con sus valores, su humor y la forma natural de mostrar sus vidas más allá de los terrenos de juego. Sobre todo, ahora que el athleisure está en boga.

La cuarta tendencia tiene que ver con la tercera pantalla y los dispositivos móviles. Frente al consumo tradicional de eventos deportivos delante de la televisión, cada vez será más habitual interactuar con el móvil, la tablet o la propia televisión durante el partido. El uso de realidad virtual, la posibilidad de escoger las cámaras desde las que seguir un partido o una carrera, la disponibilidad de todo tipo de estadísticas o la creación adicional de contenidos simultáneos al partido abren un abanico enorme de posibilidad de negocio. Por ejemplo, el Arsenal, el Manchester City y el Liverpool están trabajando junto a Intel y su tecnología True View para ofrecer nuevas experiencias inmersivas en las que el fan puede revivir jugadas desde la perspectiva del campo o activar el modo jugador para ver una misma jugada desde infinidad de ángulos. Y el Bayern Munich y la Bundesliga trabajan con Inmersive para proporcionar estadísticas en tiempo real de los jugadores y que los fans las puedan ver sobreimpresionadas en sus dispositivos móviles. Según el Modern Fan Report, el 50% de los fans modernos quieren más dosis de inmersión mientras ven un partido en directo, el 33% demanda mayor interactividad y el 17% quiere interactuar más en las redes sociales.

Por ejemplo, en la reanudación este verano de la liga japonesa de fútbol, Yamaha puso en marcha una tecnología piloto que permitía a los fans animar o abuchear a los jugadores desde su casa. Mediante una aplicación los seguidores podían gritar, aplaudir o abuchear y sus sonidos eran reproducidos en los altavoces de los estadios.

Esa necesidad de conectar con las audiencias más jóvenes es ahora más necesario que nunca. Con la cancelación en primavera y otoño de muchas de las actividades del deporte base, existe la posibilidad de que una generación se haya desenganchado un poco del deporte y haya encontrado otras aficiones. Y los expertos advierten que, si nos has conectado con el fan antes de los quince años, es muy difícil recuperarlo por primera vez con treinta años cuando ya tiene poder adquisitivo.

El quinteto de tendencias lo complementaría la hiperpersonalización de experiencias en todo ese customer journey de los aficionados. Desde el mismo momento en que se compra una entrada con descuentos personalizados de última hora hasta el acceso a contenidos a la carta, lo que abre aún más ese nuevo reparto de derechos deportivos. Según el Modern Fan Report, el 61% de los nuevos seguidores está interesado en plataformas o canales que permitan pagar por ver espacios temporales de un evento en directo a precios más baratos. Por ejemplo, el tercer asalto de un combate, el último cuarto de un partido de baloncesto o los últimos 20 minutos de un encuentro de fútbol. Una realidad aún más latente en Estados Unidos donde el 78% de los fans demandan estas opciones de contenidos en directo a la carta.

Y, como no podía ser de otra manera, el quinteto de tendencias se completa con el sexto hombre: las experiencias dentro de unos estadios cada vez más tecnológicos. Como por ejemplo, apps y servicios para la compra y entrega de bebida y comida que te llevan hasta el asiento; apps para ampliar información y estadísticas sobre lo que ocurre en el campo, como por ejemplo la app de realidad aumentada At Bat que permitía a los fans apuntar con su smartphone o tablet al terreno de juego de un partido de béisbol y ver una sobreimpresión de gráficos en su pantalla con estadísticas en tiempo real de cada jugado…

Según el Cap Gemini Researh, el 71% de los aficionados asiáticos estaría dispuesto a pagar más si las nuevas tecnologías mejoraran su experiencia en el estadio, por oposición al 40% de los fans norteamericanos, el 34% de los europeos y el 33% de los australianos. ¿Y si nada más llegar al estadio fueran los jugadores quienes hacen un pasillo a los fans? Es lo que les ocurrió a los seguidores del Bayern Munich en una acción de Inmersive y Deutsche Telekom, en la que según llegaban los fans al Allianz Arena, los usuarios podían enfocar su móvil hacia el estadio y gracias a la realidad aumentada podían ver representaciones gigantes de jugadores como Neuer, Pavard, Muller y Kimmich aplaudiendo la llegada de sus hinchas. Una foto y vídeo que, lógicamente, se podía compartir en redes sociales.

En Inmersive hemos creado una solución llamada ARISE para brindar a los fans una experiencia inmersiva sin precedentes, ya sea en el estadio o en casa. Usando contenido interactivo de realidad aumentada los aficionados tienen la posibilidad de interactuar directamente con los jugadores en el campo a través de su smartphone o gafas inteligentes y ver estadísticas en tiempo real, como datos y porcentajes de acierto de los jugadores, mapa de calor, velocidad o trayectorias del juego. También se pueden mostrar contenidos como las alineaciones, un mapa de eventos en 3D, una línea de tiempo que reúne las acciones principales del juego o la información general del partido también se pueden superponer en el campo durante todo el juego”, comenta Chloé Louis.

Claro que para entretener a los fans nada más que elevar las interacciones de los videomarcadores del estadio a un nuevo nivel. Por ejemplo, Los Angeles Clippers aprovecharon la experiencia de Pico para activar concursos de encontrar parejas a través de la app oficial del club o vía Facebook Messenger mientras se seguían las imágenes desde el videomarcador.

Para los aficionados que van al estadio normalmente activamos campañas que se muestra en el videomarcador del estadio de forma que todos los aficionados en el estadio pueden jugar juntos. Para los aficionados que ven el partido desde casa, los equipos pueden crear contenidos que se activan vía Facebook Messenger, dentro de una estrategia de marketing que aprovecha la segunda pantalla en casa y que permite a las cadenas y redes sociales obtener más información en tiempo real sobre sus espectadores, sus hábitos y, lo más importante, son capaces de mantenerles comprometidos con su contenido”, comenta Asaf Nevo.

¿Cuál es límite de las acciones de fan engagement? ¿Seguiremos asistiendo a la consolidación del modelo híbrido evento físico y fan digital? ¿Qué nuevas tecnologías y canales llegarán en los próximos años? ¿Se desenvolverá mejor el próximo crack en las redes sociales en vez de en el césped? ¿Hasta dónde puede llegar la influencia de los fans?

El antiguo entrenador del Arsenal, Arsene Wenger especulaba en una entrevista a BeIn que en 20 años habrá robots que hagan de entrenadores y que en cinco años habría encuestas en Twitter para que los ciber aficionados propongan los cambios para la segunda parte del partido. Si se cumplen esos augurios, puede que entonces el fan engagement gane argumentos suficientes para alzarse con el Balón de Oro.

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