La salida de Adrian Mardell, consejero delegado de JLR, culmina un ciclo decisivo para Jaguar, que tras tres años después de asumir el timón en plena reestructuración, el directivo se retirará a finales de 2025 y deja tras de sí un plan de “reinvención” que no despega al ritmo prometido con lanzamientos eléctricos retrasados, un rebranding que divide y un trimestre con beneficios a la baja.
Mardell entró en Jaguar Land Rover hace más de 35 años, fue director financiero y, tras la salida abrupta de Thierry Bolloré, tomó las riendas como CEO en 2023. Su mandato combinó saneamiento financiero, JLR encadenó sus mejores resultados en una década, con una transformación compleja de Jaguar hacia el lujo eléctrico de nicho. Aun así, el directivo ha comunicado su intención de retirarse, con efecto a final de año.
P. B. Balaji, hasta ahora alto ejecutivo del grupo Tata, asume un puesto clave en un contexto adverso. La última fotografía deja poco margen a la duda, el beneficio antes de impuestos del trimestre se desplomó un 49% hasta 351 millones de libras, con los márgenes casi a la mitad, y con un frenazo en ingresos. La tormenta arancelaria con Estados Unidos y el parón de envíos afectaron de lleno a la cuenta de resultados.
La apuesta estratégica llegó en 2021 con el lema “CopyNothing”, que convertía a Jaguar en una marca 100% eléctrica y de enfoque alto de gama. La plataforma exclusiva JEA daría vida a tres modelos, un GT de cuatro plazas, una gran berlina y un SUV, con volúmenes contenidos y precios claramente aspiracionales. La idea no era competir por volumen con las premium alemanas, sino acercarse a la liga de Bentley con un producto más escultural y tecnológico.
El adelanto de esa nueva etapa fue el Type 00, un prototipo de diseño moderno y “exuberante” mostrado en Miami Art Week: grandes proporciones, cámaras traseras en lugar de luneta, cromatismos arriesgados y una promesa de autonomía superior a las 430 millas (ciclo combinado) en su futura derivada de producción. El lanzamiento comercial del primer modelo, un GT 4 puertas, se programó para 2025-2026, con precios por encima de las seis cifras en libras.
En julio, JLR admitió que necesitaba “más tiempo de pruebas” y que el contexto de demanda no justifica acelerar a cualquier precio. Como resultado, el Range Rover eléctrico y el primer Jaguar de la nueva era se retrasan, desplazando entregas y alargando el “desierto” comercial de Jaguar, que ya ha ido retirando modelos térmicos sin reemplazo inmediato.
Ese vacío se ve claramente en los números, ya que en el último trimestre, con envíos pausados y gama menguante, JLR vio caer su beneficio y reportó un desplome del 66% en las ventas de Jaguar mientras se preparaba el tránsito a la gama eléctrica además de la caída de los volúmenes globales en un 85% y las ventas europeas en un 97,5% en abril 2025. A esto se sumó la factura de los aranceles estadounidenses, un golpe directo al margen, y una salida de caja significativa. Es un triple impacto: menos producto, más costes y menos liquidez.
Paralelamente, Jaguar tensó la cuerda del relato de marca. Su nueva identidad visual, los eslóganes “Live Vivid/Delete Ordinary” y la carta de diseño “Exuberant Modernism” buscaban resetear la percepción pública. El Type 00, con sus colores Miami Pink y London Blue, hizo el resto logrando atención mundial y una ola de críticas por supuesta renuncia a la herencia. La campaña polarizó a la audiencia y, sin un coche de producción que aterrizara en concesionarios, el ruido se quedó en eso: ruido.
Conviene recordar que la estrategia no nació con Mardell, venía del mandato de Bolloré, pero él la mantuvo y la vistió con más ambición. El problema no es solo estético: reimaginar una marca requiere acompasar discurso, producto e industrialización. Cuando el calendario falla, el mercado pasa factura, y el relato corre el riesgo de convertirse en caricatura.
Lo que falta es el primer Jaguar nuevo en la calle
No todo son sombras. En 2024, JLR anunció 500 millones de libras para adaptar Halewood como planta 100% eléctrica, dentro de un paquete inversor de 18.000 millones hasta 2028. La organización ha reducido deuda y profesionalizado su apuesta de software y digital (incluyendo acuerdos de plataforma y socios tecnológicos). La base industrial existe pero lo que falta es el primer Jaguar nuevo en la calle.
Si el plan cuaja, Jaguar podría volver como una marca más pequeña, más cara y más rentable, apoyada en procesos modernos y un ecosistema digital propio. La clave es cerrar la fase de pruebas, fijar fechas de producción y asegurar una red comercial que entienda el cambio de rumbo. Del papel a la calle hay apenas unos meses… o una eternidad, según se mire.
Queda la gran pregunta ¿ha fracasado el nuevo enfoque o simplemente ha llegado demasiado pronto y mal sincronizado? Los defensores sostienen que reposicionar Jaguar lejos de la lucha por volumen era imprescindible y que un lenguaje de diseño fuerte es vital para diferenciarse. Sus críticos responden que no puedes renunciar a tu gama sin tener el reemplazo listo y que un rebranding sin coches tangibles erosiona la paciencia del cliente. La caída del beneficio y de las ventas de Jaguar en el último trimestre alimenta a estos últimos.
Además, es que el mercado no espera. Si vemos marcas de la competencia como las germanas Porsche, BMW o Mercedes, éstas ya han asentado su oferta eléctrica de alto rendimiento, incluso marcas chinas premium avanzan rápido en Europa. Jaguar necesita pasar del “teaser” a la entrega, y hacerlo con un producto que justifique precio y relato. El primer GT será juez y parte: si convence, el resto de la gama y la narrativa cobrarán sentido. Si no, el golpe reputacional será brutal.
La agenda del nuevo primer ejecutivo es clara, estabilizar el trimestre, cerrar el frente arancelario, acelerar los hitos industriales y enfriar la polémica alrededor del rebranding. Sin certezas, cualquier discusión sobre “exuberancia moderna” queda en segundo plano.
A medio plazo, JLR mantiene el plan de una Jaguar totalmente eléctrica y de bajo volumen, apoyada en la plataforma JEA y con el GT como primer disparo, seguido por una gran berlina y un SUV. Si los plazos se cumplen, 2026 debe ser el año en que la marca vuelva a los titulares por sus coches y no por sus campañas. El reto es enorme, pero también la oportunidad de renacer con una base técnica actualizada y una red industrial preparada.
La dimisión de Adrian Mardell no es únicamente un relevo en el organigrama, es el síntoma de una transformación que patina. Jaguar ha hecho ruido con su nueva imagen y su prototipo, pero aún no se ha ganado la confianza del cliente. Con beneficios a la baja, críticas a su rebranding y un calendario eléctrico que se mueve, el margen de error se estrecha.