Este estudio, presentado durante el evento Next Media, muestra que los usuarios confían cada vez más en respuestas rápidas, directas y completas dentro de la propia herramienta de IA. Este comportamiento refuerza el fenómeno del zero-click, que ya afectaba a los buscadores tradicionales y que ahora se amplifica por la capacidad de la IA para sintetizar información sin necesidad de redirigir al contenido original.
En solo tres años, la penetración de las herramientas de IA ha alcanzado casi el 50% de los españoles, un ritmo cuatro veces superior al crecimiento histórico de las redes sociales. Además, el tiempo de uso mensual se ha triplicado hasta llegar a 2 horas y 30 minutos por persona, con la Generación Z como el grupo más avanzado en su adopción cotidiana.
A pesar de este auge, la contribución de la IA al tráfico digital de los medios sigue siendo marginal. El tráfico derivado de estas plataformas no llega al 0,25% del total, aunque existen diferencias entre herramientas. Perplexity deriva algo más de tráfico, con un 0,6%, frente al 0,2% de ChatGPT, pero el impacto global continúa siendo prácticamente irrelevante.
Esta situación afecta especialmente a los contenidos evergreen, aquellos orientados a información atemporal como tutoriales, salud, recetas o diccionarios. Según el análisis, su tráfico orgánico ha caído entre el 20% y el 65%, ya que la IA permite acceder a este tipo de respuestas de forma directa sin visitar ninguna página web.
Con esta tendencia, los expertos estiman que la IA estará plenamente integrada en la vida digital de los españoles en menos de dos años. Ante este escenario, los medios buscan nuevas estrategias para proteger su valor editorial. Tal y como ha señalado Aida Méndez, directora de Operaciones y Producto en GfK Media, “la democratización de la IA está transformando los hábitos digitales. El contenido premium no susceptible de ser rastreado, los modelos de suscripción y la información local o regional se consolidan como estrategias ganadoras”.
La evolución de estas plataformas confirma que la IA no solo compite por la atención del usuario, sino que redefine la forma en la que se consume, comparte y distribuye la información en el ecosistema digital español.