La campaña de Navidad de 2025 ha vuelto a confirmar que el comercio electrónico ya no es una alternativa puntual, sino una pieza central del consumo en España. En un contexto marcado por la inflación y un consumidor cada vez más exigente, las compras online no solo han resistido, sino que han acelerado con fuerza durante las fechas clave del final de año.
Según los datos publicados por Salesforce, que analiza cada campaña navideña el comportamiento de los compradores digitales a nivel global, las ventas online en España crecieron un 23% respecto a la Navidad anterior, alcanzando un volumen total de 12.000 millones de dólares entre el 1 de noviembre y el 31 de diciembre. Una cifra que sitúa al mercado español muy por encima de la media internacional.
A escala global, el comercio electrónico creció un 7% durante el mismo periodo y alcanzó unos ingresos récord de 1,29 billones de dólares. Sin embargo, el ritmo español destaca de forma clara frente a otros grandes mercados europeos como Francia y Alemania, ambos con un crecimiento del 11%, o Italia, con un 10%.
Este crecimiento no se explica solo por un mayor volumen de compras. El tráfico hacia las plataformas de ecommerce en España aumentó un 19% interanual, lo que refleja una mayor actividad y presencia de los consumidores en los canales digitales. Además, el precio medio de venta de los productos online subió un 10%, una señal de que los compradores no solo adquirieron más artículos, sino que también optaron por productos de mayor valor.
Pese a este incremento, el nivel de descuentos ofrecido por los comercios se mantuvo estable en el 14%, el mismo porcentaje que el año anterior. Un dato que sugiere una mayor disposición del consumidor a comprar incluso con rebajas moderadas, priorizando la conveniencia, la disponibilidad y la experiencia de compra.
Uno de los factores que más peso ha tenido en esta campaña navideña ha sido el uso creciente de tecnologías basadas en inteligencia artificial. Según el informe de Salesforce, la IA y los agentes inteligentes generaron el 20% de todas las ventas minoristas a nivel global, lo que se traduce en 262.000 millones de dólares en ingresos durante la Navidad de 2025.
Las recomendaciones personalizadas, la automatización de procesos y la mejora en la interacción con los clientes han sido claves para impulsar este crecimiento. De hecho, el uso de herramientas basadas en IA no solo ha influido en la compra, sino también en la forma en la que los consumidores buscan y comparan productos.
Durante esta campaña se ha producido, además, un cambio relevante en los hábitos de búsqueda. El tráfico procedente de canales impulsados por IA de terceros, como ChatGPT o Perplexity, se duplicó respecto al año anterior. Aunque estos canales aún representan una parte minoritaria del total, atraen a usuarios con una intención de compra especialmente alta.
Los datos muestran que los consumidores que llegaron a los comercios online a través de estas búsquedas con IA convirtieron en ventas hasta nueve veces más que aquellos que accedieron desde redes sociales. Una diferencia que empieza a dibujar un nuevo escenario para el descubrimiento de productos en el entorno digital.
El impacto de la inteligencia artificial también se ha dejado notar en la atención al cliente, uno de los grandes retos durante las campañas de alto volumen. Las empresas que han implementado agentes propios de IA han registrado mejores resultados tanto en eficiencia como en crecimiento.
Según Salesforce, los comercios que utilizan agentes inteligentes propios lograron un crecimiento un 59% superior al de aquellos que no los incorporaron. En términos de ventas, esto se tradujo en un aumento medio interanual del 6,2%, frente al 3,9% de las empresas sin este tipo de soluciones.
Durante el mes de diciembre, las conversaciones de atención al cliente gestionadas por IA aumentaron un 66% respecto a noviembre, mientras que en la semana de Navidad crecieron un 12% interanual. Además de resolver consultas, estos agentes asumieron tareas directas en nombre de los clientes, como cambios de dirección o gestión de devoluciones, con un incremento del 142% en este tipo de acciones frente a los dos meses anteriores.
En conjunto, los datos de la campaña navideña de 2025 reflejan un comercio electrónico cada vez más maduro, en el que la tecnología no solo impulsa las ventas, sino que redefine la relación entre marcas y consumidores. La combinación de mayor tráfico, mayor gasto medio y una adopción creciente de soluciones basadas en inteligencia artificial apunta a un modelo de consumo más eficiente, personalizado y automatizado, que seguirá marcando el ritmo del sector en los próximos años.