La adopción de la inteligencia artificial en el marketing avanza con rapidez en España, pero su impacto en la personalización de las campañas todavía es limitado. Así lo revela la décima edición del informe State of Marketing de Salesforce, que muestra que el 57% de los profesionales del marketing en el país ya utiliza IA, aunque una gran mayoría reconoce que sus estrategias siguen siendo poco personalizadas.
El estudio, basado en una encuesta realizada a 4.450 profesionales del marketing a nivel global (150 de ellos en España), señala que el 83% de los marketers españoles continúa ejecutando campañas genéricas, a pesar de que los consumidores esperan cada vez más interacciones personalizadas y conversacionales con las marcas.
Según el informe, las expectativas de los clientes están evolucionando hacia un modelo de comunicación más cercano al de los modelos de lenguaje basados en IA, caracterizado por respuestas instantáneas, personalizadas y bidireccionales. De hecho, el 83% de los profesionales del marketing en España afirma que los clientes esperan poder responder a los mensajes de las marcas y recibir una contestación real.
Sin embargo, la realidad operativa sigue siendo distinta. El 74% de los profesionales encuestados reconoce que tiene dificultades para responder con rapidez a los clientes, mientras que solo el 61% asegura poder gestionar con fiabilidad las comunicaciones por correo electrónico y el 58% las conversaciones por SMS o mensajes de texto.
Aunque el interés por la inteligencia artificial es elevado, su adopción plena se ve limitada por la falta de datos útiles y conectados. El informe destaca que el 79% de los profesionales del marketing confiaría en la IA para responder a los clientes y ampliar sus capacidades, pero se encuentra con barreras relacionadas con datos fragmentados o de baja calidad.
Según explica Laura Guzmán, Area Vicepresident de Salesforce, muchas empresas están utilizando tecnología avanzada sin aprovechar todo su potencial. “Estamos utilizando la tecnología más potente de la historia para enviar más spam unidireccional y hacerlo más rápido. Si la IA no sabe realmente quién es el cliente, no puede ofrecer recomendaciones personalizadas”, afirma.
Los sistemas de datos aislados entre departamentos siguen siendo uno de los principales problemas. Actualmente, solo el 55% de los profesionales del marketing en España tiene acceso completo a datos de servicio, el 51% a datos de ventas y el 45% a información comercial, lo que limita la capacidad de crear experiencias realmente personalizadas.
El informe también muestra que las organizaciones que han logrado unificar los datos de clientes obtienen ventajas claras frente a aquellas con sistemas fragmentados. A nivel global, los equipos de marketing con datos integrados son un 42% más propensos a responder con regularidad a los clientes y un 60% más propensos a utilizar agentes de IA para ampliar sus operaciones.
En este sentido, María Ángeles Santos, Regional Vice President de Salesforce, señala que el verdadero diferencial no está en el acceso a la tecnología, sino en el contexto que se le proporciona. “Todos los profesionales del marketing tienen acceso a los mismos modelos de IA. Lo que diferencia a los ganadores es el contexto relevante y la capacidad de utilizar los datos adecuados”, explica.
Más allá de la personalización, la inteligencia artificial también está cambiando la forma en que los consumidores descubren productos y servicios. El informe destaca que la mitad de las búsquedas en Google ya incluyen resúmenes generados por IA, lo que reduce el tráfico directo hacia los sitios web de las marcas.
Al mismo tiempo, cada vez más usuarios recurren a modelos de lenguaje como ChatGPT o asistentes de IA para tomar decisiones de compra, lo que obliga a las empresas a adaptar sus estrategias de visibilidad.
En este contexto surge la llamada optimización para motores de respuesta (AEO), una evolución del SEO tradicional orientada a que el contenido de las marcas aparezca en las respuestas generadas por inteligencia artificial. Según el informe, el 91% de los profesionales del marketing españoles ya ha comenzado a optimizar sus contenidos para este nuevo entorno.
En conjunto, el informe sugiere que el marketing se encuentra en un momento de transición. Aunque la tecnología para crear experiencias personalizadas ya existe, muchas organizaciones siguen operando con estrategias heredadas centradas en la comunicación unidireccional.
Para María Ángeles Santos, el futuro pasa por adoptar un enfoque más interactivo. “El marketing agéntico representa la próxima gran evolución del sector. Las marcas deben dejar de hablar a los clientes y empezar a interactuar con ellos. Si no lo hacen, los consumidores encontrarán otra empresa que sí lo haga”, concluye.