Una de las mesas más estratégicas del Digital Tourism 2026 ha reunido a representantes de Valencia, Zaragoza y Sevilla para debatir sobre los desafíos estructurales que afrontan las grandes ciudades turísticas y el papel que jugarán la tecnología, los datos y las nuevas plataformas de gestión en el futuro de las DMO urbanas.
Moderada por Celestino García, director general de AMETIC, la sesión ha contextualizado el reciente protocolo firmado entre varias grandes ciudades españolas para impulsar una nueva Red de Destinos Turísticos Urbanos, una iniciativa que busca responder a una realidad cada vez más evidente, las grandes urbes se han convertido en uno de los principales polos de atracción turística y necesitan modelos de gestión distintos a los de otros destinos.
La primera cuestión planteada durante el debate ha girado en torno a cómo las DMO están afrontando la incertidumbre y la transformación acelerada del turismo urbano, especialmente en un contexto marcado por la digitalización, la presión sobre las ciudades y el aumento constante de datos disponibles. Por un lado, Tono Franco, director gerente de Visit Valencia, ha defendido que el propio congreso refleja la evolución que ha vivido el sector en los últimos años, donde tecnología y turismo han dejado de ser ámbitos separados para convertirse en un único lenguaje común. Según ha explicado, las organizaciones turísticas ya no discuten sobre si deben digitalizarse, sino sobre cómo utilizar correctamente toda la información disponible para mejorar la gestión de los destinos.
“Estamos en una actividad con una envergadura brutal que complica enormemente el trabajo de las DMO”, señaló, insistiendo en que el turismo se ha convertido en un fenómeno demasiado importante como para seguir gestionándolo únicamente desde la intuición.
Asimismo, ha puesto el foco en la necesidad de convertir los datos en herramientas reales de toma de decisiones, “todos estos datos y su presentación tienen que dar un resultado común, ahora la cuestión es qué hacemos con esos datos y cómo los utilizamos”, explicó. Además, defendió el papel de las plataformas tecnológicas y las infraestructuras compartidas como una de las claves para el futuro de la gestión turística urbana.
José Francisco García ha puesto el foco en una de las principales complejidades del turismo urbano en España como es la convivencia entre la actividad turística y la vida diaria de quienes habitan las ciudades. El gerente de Turismo del Ayuntamiento de Zaragoza ha explicado que, a diferencia de otros modelos de destino, las grandes ciudades deben gestionar un ecosistema mucho más complejo, donde el turismo comparte espacio con residentes, movilidad, servicios públicos y actividad económica cotidiana.
En este contexto, ha defendido la necesidad de apoyarse en nuevas herramientas tecnológicas y en modelos de colaboración entre ciudades para afrontar desafíos comunes, recordando además que Zaragoza ocupa una posición singular dentro del panorama nacional: aunque es una de las “cuatro o cinco ciudades más pobladas” de España, todavía no tiene el mismo peso como destino turístico consolidado. Precisamente por ello, aseguró que uno de los grandes objetivos actuales pasa por entender mejor el contexto que rodea a las ciudades, compartir experiencias con otros destinos, “estamos trabajando para anticiparnos a situaciones que otras ciudades ya ven mucho más de cerca”, señaló.
Por su parte, Juan José Domínguez, Director General de Turismo del Ayuntamiento de Sevilla, ha recordado el enorme peso económico que tiene actualmente el turismo en Sevilla, donde representa ya cerca del 18% del PIB de la ciudad, debido a esto, Sevilla ya trabaja bajo una hoja de ruta estratégica para el periodo 2023-2027 estructurada en torno a cinco grandes pilares.
El primero de ellos es la gobernanza y la calidad turística, apoyándose en diferentes mesas de trabajo orientadas a mejorar la coordinación y la gestión del destino. A esto se suma una estrategia centrada en marketing y promoción turística, así como un tercer eje vinculado directamente a la convivencia entre turistas y residentes. Además, ha reconocido que los efectos del turismo son cada vez más visibles en la vida diaria de los habitantes de Sevilla, motivo por el que la ciudad también trabaja en campañas de sensibilización tanto dirigidas al visitante como a la propia ciudadanía.
La conectividad y la inteligencia turística completan esta estrategia, un punto dónde Sevilla está reforzando la recopilación y explotación de datos para mejorar la planificación y la toma de decisiones dentro de la gestión turística de la ciudad.
La segunda gran cuestión planteada durante la mesa abordó un modelo de colaboración menos habitual dentro del sector: la cooperación público-pública entre ciudades, frente a la tradicional colaboración entre administraciones y empresas privadas, punto en el cuál, Tono Franco, defendió que compartir conocimiento y experiencias entre destinos será una de las claves de la nueva Red de Destinos Turísticos Urbanos. Según explicó, la complejidad actual no es únicamente tecnológica, sino también administrativa y organizativa, “conforme cambian los instrumentos, también tenemos que modificar los entes de gestión”, señaló, apuntando además a las limitaciones normativas y presupuestarias que muchas veces dificultan la evolución de las DMO urbanas.
El director gerente de Visit Valencia también destacó que no todas las ciudades parten del mismo nivel de desarrollo o afrontan las mismas problemáticas, de hecho, algunas urbes trabajan sobre escenarios mucho más avanzados de saturación turística, movilidad o convivencia, mientras que otras todavía están comenzando a detectar esos desafíos. Aun así, ha defendido que, precisamente esa diferencia de contextos, hace todavía más necesaria la colaboración entre destinos.
Franco concluyó asegurando que, incluso antes de la constitución oficial de la red, ya existe un intercambio constante de información y experiencias entre ciudades, algo que considera fundamental para construir modelos turísticos urbanos más sostenibles y preparados para el futuro.
La mesa también ha dejado claro que uno de los grandes cambios dentro del turismo urbano pasa por la necesidad de reforzar la colaboración entre administraciones y destinos, especialmente en un momento donde los retos asociados al turismo son cada vez más complejos y compartidos. José Francisco García ha defendido que la gestión eficiente de un destino turístico ya no puede hacerse de forma aislada, “la clave es la gestión del destino, y solo se puede gestionar bien con la ayuda de otros”, afirmó, señalando que la cooperación público-pública representa uno de los grandes aciertos de la nueva Red de Destinos Turísticos Urbanos, tomando como ejemplo iniciativas impulsadas por SEGITTUR, defendió que las administraciones públicas deben asumir una posición más valiente a la hora de adoptar nuevas herramientas y modelos de gestión basados en datos.
Juan José Domínguez resumió uno de los grandes cambios que está viviendo actualmente la gestión turística de las ciudades: el paso de decisiones basadas en intuiciones a estrategias construidas sobre datos reales, “antes todo nacía de la intuición; ahora haces campañas desde el conocimiento”, explicó el representante del Ayuntamiento de Sevilla, defendiendo que la inteligencia turística se ha convertido en un elemento esencial para entender el comportamiento del visitante, planificar campañas y anticipar problemas.
Desde Sevilla, Juan José Domínguez explicó que la ciudad ya trabaja en campañas específicas dirigidas a las viviendas de uso turístico, incorporando normas de comportamiento orientadas a reducir conflictos relacionados con residuos, ruido o convivencia vecinal. El objetivo, según señaló, es que el visitante conozca las normas básicas de convivencia de la ciudad antes incluso de llegar y para ello, Sevilla se apoya en sistemas de recopilación de datos y plataformas Smart City capaces de monitorizar y entender el comportamiento de los diferentes barrios.
José Francisco García insistió también en la importancia de generar destinos “amigables para todos”, evitando tensiones entre ciudadanos y turistas mediante normas claras, campañas de civismo y una mejor coordinación con empresas privadas vinculadas al sector turístico. Tono Franco ha cerrado el debate defendiendo que los datos deben servir también para explicar mejor el impacto positivo que tiene el turismo en las ciudades, especialmente en un momento donde han aumentado las tensiones y el rechazo social en algunos destinos urbanos. El director gerente de Visit Valencia reconoció que la percepción del turista ha cambiado en determinados entornos y que las ciudades viven actualmente una “dualidad” compleja.
En la parte final de la mesa, los representantes de Valencia, Zaragoza y Sevilla coincidieron en la necesidad de evolucionar hacia nuevos modelos de gestión turística capaces de responder a los desafíos sociales, económicos y urbanos que afrontan actualmente las grandes ciudades, “hay muchísimo trabajo vinculado al turismo”, afirmó Juan José Domínguez, destacando que gran parte de la actividad económica, la hostelería o incluso procesos de recuperación urbana desarrollados en determinadas zonas de Sevilla han estado directamente ligados al crecimiento turístico.
Para cerrar, José Francisco García ha defendido que las ciudades tendrán que replantear completamente sus futuros planes estratégicos de turismo ante el impacto que ya están teniendo herramientas como la inteligencia artificial. Según explicó, las administraciones “necesitan aprender más rápido”, colaborar con empresas tecnológicas y asumir que muchas veces el conocimiento sobre estas herramientas avanza antes en el sector privado que dentro de la propia administración pública, “no se trata solo de vender turismo”, señaló, insistiendo en la necesidad de construir modelos colaborativos entre administraciones y empresas para entender mejor las necesidades reales de los destinos y aplicar soluciones más eficientes.