La decisión supone un nuevo giro en la estrategia de privacidad del gigante tecnológico, que tras años de pruebas, retrasos y ajustes, ha decidido distanciarse oficialmente de la marca Privacy Sandbox y redefinir su hoja de ruta en torno a Chrome, Android y la web abierta.
Privacy Sandbox nació con la promesa de equilibrar dos objetivos difíciles de conciliar: mantener la eficacia del marketing digital y reforzar la privacidad del usuario. La iniciativa planteaba sustituir las cookies de terceros, mecanismos ampliamente utilizados para el seguimiento y segmentación publicitaria, por un conjunto de interfaces de programación (API) que permitieran ofrecer anuncios relevantes sin exponer información personal.
El enfoque buscaba trasladar parte del procesamiento de datos al dispositivo del usuario, evitando la creación de perfiles centralizados. Sin embargo, a pesar de años de desarrollo, las pruebas en Chrome y Android, y la colaboración con la industria publicitaria, la adopción fue limitada y las soluciones propuestas no alcanzaron la tracción esperada.
El vicepresidente de Privacy Sandbox, Anthony Chávez, ha anunciado que Google retirará diez tecnologías desarrolladas bajo este paraguas debido a su baja utilización. Las herramientas que desaparecerán son: Attribution Reporting API (para Chrome y Android), IP Protection, On-Device Personalization, Private Aggregation (incluido Shared Storage), Protected Audience (en ambas plataformas), Protected App Signals, Related Website Sets, SelectURL, SDK Runtime y Topics.
La compañía aplicará un proceso de retirada gradual tanto en Chrome como en Android, y publicará las actualizaciones pertinentes en su portal para desarrolladores. Según Chávez, los aprendizajes obtenidos durante la implementación de estas tecnologías “servirán de base para futuros enfoques de privacidad y medición en la web”.
Google “seguirá trabajando en la mejora de la privacidad en Chrome, Android y la web”, pero sin utilizar el nombre Privacy Sandbox
El cierre de estas herramientas implica también el fin oficial de Privacy Sandbox como iniciativa de marca. Un portavoz de Google ha confirmado a AdWeek que la compañía “seguirá trabajando en la mejora de la privacidad en Chrome, Android y la web”, pero sin utilizar el nombre Privacy Sandbox. Este cambio simbólico marca la conclusión de un proyecto que, durante seis años, se presentó como el futuro estándar de la publicidad sin cookies.
Google había llegado a probar la eliminación de las cookies de terceros con un 1% de los usuarios de Chrome a nivel global y planeaba extenderla al 100% a comienzos de 2025. Sin embargo, en abril de este año decidió suspender esos planes. En lugar de eliminar completamente las cookies, el navegador permitirá que los usuarios elijan su configuración de privacidad y seguridad.
Chávez explica que los comentarios del ecosistema coincidían en señalar la escasa adopción y el valor limitado de algunas de las API, especialmente en áreas clave como la medición publicitaria y la atribución.
Aunque gran parte de Privacy Sandbox desaparecerá, Google mantendrá en funcionamiento aquellas tecnologías que sí han logrado mayor implantación. Entre ellas se encuentra CHIPS (Cookies Having Independent Partitioned State), una solución que mejora la gestión de cookies de terceros al limitar su alcance entre sitios web, reforzando la privacidad sin romper funcionalidades esenciales.
También seguirá activa la API de gestión de credenciales federadas (FedCM), que facilita los flujos de inicio de sesión e identidad de manera más segura, así como los Private State Tokens, una tecnología destinada a reducir el fraude y el abuso en línea mediante autenticación anónima. Google ha reiterado su intención de seguir colaborando con la industria tecnológica y publicitaria para identificar funciones que aporten valor real y contribuyan a una “web más saludable y sostenible”.