La elección de una marca tecnológica combina criterios prácticos y vínculos personales, el 70,5% de los participantes en un estudio de Evercom afirma sentir una conexión emocional fuerte con alguna compañía del sector, aunque esa afinidad no garantiza la siguiente compra: el 36% reconoce haber dejado de querer a una marca con el paso del tiempo. El informe "No viene de serie. Qué convierte una marca tecnológica en una love brand" se basa en una encuesta a 800 personas en España.
El informe plantea una relación en la que la emoción surge de la experiencia acumulada con un producto o servicio. Una marca puede asociarse a una etapa personal y, al mismo tiempo, someterse a una comparación de precio, prestaciones y atención al cliente en cada compra. Esa combinación ayuda a entender por qué una conexión fuerte no convierte automáticamente al usuario en un comprador incondicional.
La amplitud de la categoría utilizada también importa al interpretar los resultados. La encuesta no se limita a fabricantes de móviles o de ordenadores: contempla aplicaciones, plataformas y comercio electrónico. La preferencia tecnológica puede construirse, por tanto, tanto alrededor de un dispositivo como de un servicio que forma parte de los hábitos cotidianos.
Cuando se pregunta por la primera marca tecnológica que viene a la cabeza sin ofrecer opciones, Samsung obtiene el 31% de las menciones, seguida por Apple, con el 22%, y Xiaomi, con el 12%. Sony alcanza el 5,2% y LG el 4,6%. Las cinco reúnen casi el 76% del recuerdo espontáneo.
Este indicador mide presencia en la memoria del consumidor y no cuota de mercado. Además, la categoría tecnológica se amplía más allá del dispositivo: aunque el 62% la asocia de forma inmediata a móviles y tabletas, el 54% considera plenamente tecnológicas a compañías como Netflix, Spotify o Amazon.
Ángel Gallego, director de Evercom Tech, señala que fabricantes, plataformas y servicios compiten por un espacio compartido en la percepción del público, lo que afecta a la forma de comunicar sus propuestas.
El 39% continúa situando a Netflix, Spotify o Amazon principalmente en el entretenimiento o el comercio, frente al 54% que las considera plenamente tecnológicas. La diferencia revela que la definición de la categoría no es uniforme entre los participantes. Para unas personas sigue predominando el aparato físico; para otras, los servicios digitales forman parte del mismo universo de marcas.
Esa convivencia introduce una competencia por la atención que atraviesa productos y servicios distintos. Un fabricante puede destacar en recuerdo espontáneo mientras una plataforma ocupa un lugar relevante en la rutina del usuario. La encuesta no equipara sus negocios, pero permite observar cómo se amplían las referencias que las personas incluyen al hablar de tecnología.
El vínculo se apoya en la experiencia de uso
Los atributos que más pesan al escoger son fiabilidad, durabilidad y rendimiento, con un 61%, y relación calidad-precio, con un 60%. A continuación aparecen confianza, reputación e imagen, con un 33,5%; facilidad de uso, con un 33%; y atención al cliente, garantía y servicio posventa, con un 25,5%. La innovación obtiene un 20%.
La experiencia previa también lidera los factores que convierten una marca en favorita, con una valoración de 3,56 sobre cuatro. Supera a los nuevos lanzamientos y la innovación, con 3,27; las recomendaciones cercanas, con 3,23; los análisis de medios especializados, con 3,19; y las opiniones de compradores, con 3,10.
Más de la mitad de los encuestados relaciona alguna marca con una etapa de su vida. Esa memoria personal convive con una evaluación cotidiana de cómo funciona el producto y qué ofrece por su precio.
La cercanía entre fiabilidad y calidad-precio, con un 61% y un 60%, sitúa la experiencia práctica en el centro de la elección. La innovación obtiene un 20%, por debajo también de confianza, facilidad de uso y posventa. Esto no implica que los nuevos desarrollos carezcan de valor, sino que, en las respuestas sobre selección de marca, otros atributos reciben más menciones.
La valoración de la experiencia previa refuerza esa lectura. Con 3,56 sobre cuatro, se coloca por delante de las recomendaciones y de la información externa. Los análisis de medios especializados y las opiniones de otros compradores mantienen un peso relevante, aunque el uso anterior ocupa la primera posición. La marca parte de una memoria de satisfacción o de problemas que puede influir en cómo se recibe su siguiente lanzamiento.
Más de la mitad vincula alguna marca con la infancia, la universidad u otras etapas de su vida, según el estudio. Esa dimensión personal puede sostener la preferencia durante años. Sin embargo, los datos sobre precio y disposición a cambiar muestran que el vínculo convive con una evaluación de lo que ofrece cada alternativa en el momento de comprar.
El precio puede romper la fidelidad
El 41% afirma esforzarse por comprar su marca favorita sin buscar alternativas, mientras el 23% cambiaría si encontrara algo mejor o más barato. Entre quienes sienten afinidad pero no compran esa marca, el precio elevado constituye la principal barrera, con un 32%; el 21% considera que estaría pagando más por el nombre que por lo recibido.
Ante una compra tecnológica importante, el 23% busca primero la mejor oferta, el 21% consulta reseñas y análisis y el 17% pide consejo a alguien de confianza. El 9% utiliza IA y solo el 13% llega con la marca decidida.
La proporción que llega con la marca decidida, del 13%, contrasta con la variedad de recorridos previos a la compra. Buscar ofertas, consultar reseñas o pedir consejo describen formas diferentes de resolver la misma decisión. Para una marca favorita, esa fase supone volver a justificar su precio y sus prestaciones frente a opciones que el usuario puede descubrir durante la comparación.
La utilización de IA, con un 9% en una compra tecnológica importante, incorpora además una nueva fuente de asesoramiento dentro de esta encuesta. El dato corresponde al uso concreto preguntado por Evercom y no debe equipararse a estudios sobre cualquier consulta de consumo. Aquí se sitúa junto a reseñas, consejos cercanos y búsqueda de ofertas para explicar cómo se forma la decisión tecnológica.
Entre quienes han perdido afinidad, las malas prácticas, los valores o determinadas restricciones reúnen el 24% de los motivos; la calidad deficiente o los fallos, el 21,5%; y la pérdida de innovación, el 12%. La preferencia acumulada proporciona una ventaja, pero los resultados muestran que el consumidor sigue comparando y evaluando su experiencia.