La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) ha presentado una demanda contra Amazon por supuestamente engañar a los anunciantes y cobrarles de más por promocionar sus productos dentro de su plataforma, la agencia sostiene que las prácticas del gigante del comercio electrónico habrían generado hasta 20.000 millones de dólares en sobrecostes para aproximadamente 1,2 millones de clientes publicitarios en Estados Unidos.
La demanda, presentada ante un tribunal federal de Seattle junto con varios estados, se centra en el funcionamiento de los anuncios patrocinados de Amazon, los productos promocionados que aparecen entre los primeros resultados cuando los usuarios realizan búsquedas en el marketplace. Según la denuncia, Amazon habría manipulado los precios de sus subastas publicitarias, provocando "sobrecargos sustanciales e incrementos de costes" para sus anunciantes, entre los afectados se encontrarían más de 500.000 pequeñas y medianas empresas.
La investigación de la Comisión Federal de Comercio se centra, entre otras cuestiones, en si Amazon informó adecuadamente a sus clientes sobre las condiciones y los precios asociados a sus servicios de publicidad. La agencia y varios fiscales generales estatales llevaban tiempo investigando estas prácticas, en un proceso que se intensificó durante el año pasado y que está siendo llevado por la unidad de protección de los consumidores de la FTC.
La demanda podría desembocar en miles de millones de dólares en sanciones civiles, según las estimaciones que ya habían trascendido antes de su presentación, tras conocerse la acción judicial, las acciones de Amazon llegaron a ampliar sus descensos y registraron una caída cercana al 2,5% en Wall Street.
El caso afecta a una de las áreas de negocio que más ha crecido para Amazon en los últimos años, la compañía dirigida por Andy Jassy se ha consolidado como el tercer mayor negocio de publicidad digital del mundo, por detrás de Google y Meta. Amazon ingresó más de 68.000 millones de dólares en publicidad durante el último año, con los anuncios de productos patrocinados como una de las principales fuentes de estos ingresos.
La relevancia de este negocio explica también el alcance de las acusaciones de la FTC, que considera que la supuesta manipulación de las subastas habría repercutido directamente en los costes asumidos por millones de anunciantes que utilizan la plataforma para dar visibilidad a sus productos.
Amazon ha rechazado las acusaciones de la Comisión Federal de Comercio y asegura que la denuncia parte de una interpretación incorrecta de su sistema publicitario, en un comunicado, la compañía sostiene que las acusaciones de la FTC "malinterpretan fundamentalmente" el funcionamiento de sus subastas publicitarias y defiende que sus prácticas no han provocado un incremento de los costes ni para los anunciantes ni para los consumidores, una disputa que se suma a los distintos frentes regulatorios y judiciales que Amazon mantiene abiertos en Estados Unidos.
La compañía ya alcanzó en 2025 un acuerdo con la FTC por el que aceptó pagar 2.500 millones de dólares para resolver una investigación relacionada con sus prácticas de suscripción de Amazon Prime, además, está previsto que a comienzos de 2027 se celebre un juicio por otro de los grandes casos antimonopolio contra Amazon. En ese procedimiento, las autoridades estadounidenses acusan a la compañía de mantener ilegalmente un monopolio en los mercados minoristas online, perjudicar la calidad del servicio para los compradores y cobrar de más a los vendedores.
La nueva demanda abre así otro frente para Amazon, esta vez centrado en uno de los pilares de su creciente negocio publicitario y en la relación económica que mantiene con las empresas que utilizan su plataforma para promocionar sus productos.