Hay una idea que conviene repetir en tiempos de desconcierto: no toda la información vale lo mismo, ni todos los canales merecen la misma confianza; el concepto de creadores de contenidos nunca se puede aplicar igual a un profesional de los medios acreditado, que a un creador de desinformación o a los miles que sólo aprovechan las plataformas para subir 'chorradas' (ruido, interferencias en términos de comunicación), que poco o nada benefician a la sociedad. Y no lo digo por nostalgia de la prensa tradicional (nosotros tenemos unos canales en redes magistralmente gesionados por el equipo), ni por defender un territorio propio. Lo dicen también los lectores y lo confirma la IA, que nos quiere y mucho...pero no nos paga.
El estudio El poder de la autenticidad 2025, de Omnicom Public Relations Group, sitúa a los medios especializados como la tercera fuente más creíble para informarse sobre marcas y empresas: un 43,2 % de los consumidores informados españoles confía en ellos. Solo quedan por delante las asociaciones de consumidores y los empleados de las propias compañías. La prensa profesional supera en 16,8 puntos a la prensa generalista y triplica la credibilidad atribuida a las redes sociales.
No es un detalle menor. En un ecosistema donde cualquiera puede publicar, amplificar y monetizar un mensaje, la confianza se ha convertido en un bien escaso. Y precisamente por eso, en un activo decisivo.
Pero conviene mirar bien qué dicen estos datos. El estudio no proclama que los medios especializados sean infalibles ni que todo el mundo confíe en ellos por igual. Pregunta a consumidores informados por las fuentes que consideran creíbles para conocer marcas y empresas; participaron 2.005 personas en España, en entrevistas online realizadas en 2025. Es una fotografía concreta, no una verdad universal. Aun así, la posición de la prensa profesional resulta reveladora: cuando las personas buscan información para formarse un criterio, el conocimiento especializado importa.
Importa porque conocer un sector exige algo más que repetir un comunicado o sumar titulares. Exige contexto, fuentes, experiencia y capacidad para distinguir lo relevante de lo accesorio. Exige saber qué preguntas hacer y reconocer cuándo una afirmación no está suficientemente sustentada. Esa es la diferencia entre difundir información y ayudar a comprenderla.
La especialización no es una barrera para el lector; es una forma de acercarle mejor la realidad. En tecnología, movilidad, salud, industria o energía, los cambios se suceden con una velocidad que puede convertir una noticia en ruido antes de que hayamos entendido sus consecuencias. Un medio especializado aporta continuidad: sigue a los protagonistas, conoce el lenguaje del sector y puede explicar qué ha cambiado, por qué y a quién afecta.
La prensa profesional tiene la oportunidad de ser referencia porque conoce los sectores y trabaja con criterios periodísticos, pero ahora le corresponde estar a la altura de esa confianza
Claro que esa confianza no se hereda ni se garantiza con una cabecera. Se gana cada día. Se pierde con cada dato sin verificar, con cada titular que promete más de lo que el contenido ofrece y con cada confusión interesada entre información y publicidad. Ser un medio profesional implica una responsabilidad mayor, no un permiso para reclamar credibilidad sin demostrarla.
También implica no caer en la autocomplacencia porque, que los medios especializados aparezcan bien situados es una oportunidad y, al mismo tiempo, una exigencia. La audiencia informada espera rigor, independencia y transparencia y las marcas, por su parte, no deberían confundir un entorno de confianza con una garantía automática de impacto: la credibilidad del medio no sustituye a la verdad de sus mensajes ni a la coherencia de sus actuaciones.
De hecho, el mismo estudio apunta en esa dirección: el 86 % de los encuestados considera que las empresas deben demostrar el impacto que generan antes de comunicar sus compromisos y promesas; tiene que responder por lo que hace o por las pruebas que puede aportar. La comunicación ya no puede apoyarse sólo en lo que una compañía dice de sí misma, ni los agentes de publicidad creer en las trampas habituales que se instalaron hace años con respecto al tráfico redirigido o acumulado, en las granjas de medios, en los bots, etc.
Debería ser evidente que los medios especializados no son un escaparate al servicio de las marcas, sino un espacio editorial con criterio propio. Su valor está precisamente en que pueden ofrecer a las empresas acceso a públicos interesados y, a la vez, ofrecer a esos públicos información que les permita decidir con conocimiento; aunque esa relación solo funciona si se protege la independencia y se mantiene clara la frontera entre contenido editorial y comunicación comercial.
La inteligencia artificial y las plataformas digitales multiplican hoy la producción y circulación de contenidos. Pero producir más información no significa comprender mejor. En medio de esa abundancia, la confianza no se construye con más volumen ni con más velocidad: se construye con oficio, conocimiento y responsabilidad.
Los datos de Omnicom ponen cifras a una ventaja que también es una obligación. La prensa profesional tiene la oportunidad de ser referencia porque conoce los sectores y trabaja con criterios periodísticos, pero ahora le corresponde estar a la altura de esa confianza. No basta con ocupar un lugar destacado en un ranking: hay que merecerlo, noticia a noticia.
Fuente: Omnicom Public Relations Group, «El poder de la autenticidad 2025».