La inteligencia artificial está incorporándose a las decisiones de consumo, el Observatorio Cetelem sitúa en el 83% la proporción de consumidores españoles que acude a esta tecnología antes de comprar, según su estudio La IA en el proceso de compra del consumidor español, presentado en septiembre de 2026. La investigación, elaborada mediante 1.000 encuestas online de Invesmarket a población adulta en España, analiza la relación con la IA, las consultas sobre consumo y la confianza en sus respuestas.
El estudio recoge que el 19% de los encuestados nunca ha utilizado IA, entre los mayores de 65 años, esa proporción asciende al 53%, mostrando una distancia generacional en el contacto con estas herramientas. La incorporación al proceso de compra convive, por tanto, con un grupo relevante de consumidores que todavía no las utiliza.
Pedir recomendaciones es el uso más extendido en el estudio, con un 48%, y alcanza el 60% entre las personas de 30 a 34 años, le siguen buscar productos, con un 39%; compararlos, con un 36%; y comparar precios, con un 32%, el proceso se concentra en descubrir opciones y reunir información, mientras solo un 3% señala la compra directa a través de IA.
ChatGPT y Gemini destacan entre los asistentes utilizados, con un 75% y un 55% de menciones, respectivamente, el informe registra diferencias por edad: ChatGPT alcanza el 82% entre los participantes de 35 a 39 años y Gemini el 76% entre los de 60 a 64. Estos porcentajes describen las menciones de uso y no cuotas exclusivas, puesto que utilizar un servicio no impide recurrir al otro.
En las categorías influidas por IA destacan tecnología, con un 39%; viajes, con un 29%; y belleza, con un 20%, los participantes más jóvenes sobresalen en tecnología y belleza, mientras el grupo de 35 a 39 años lidera en viajes. La consulta se adapta así a necesidades diferentes según la edad y el tipo de producto.
El efecto sobre el gasto tampoco se limita al ahorro, el 49,5% de los compradores reconoce alguna compra por impulso guiada por IA y el 54,4% afirma haber pagado más por un producto al confiar en su criterio de calidad-precio. Respecto al ahorro, el tramo más citado es de 50 a 100 euros, con un 24%, mientras el 18% dice no haber ahorrado y el 14% no lo ha calculado. La influencia convive con fuentes de consejo conocidas, familia y amigos reúnen el 50% de las menciones, los expertos el 45% y las opiniones de compradores el 36%. La IA alcanza el 23%. Las cifras muestran que estos asistentes se añaden al proceso de asesoramiento, sin desplazar de manera uniforme a las otras referencias del consumidor.
El 64% delegaría recomendaciones, el 49% la negociación del mejor precio y el 44% la elección entre opciones, en cambio, comprar sin ningún tipo de supervisión apenas convence al 1,2% en esa pregunta. En otra cuestión sobre permitir que la IA compre sin supervisión, seis de cada diez usuarios responden negativamente, mientras el 28,7% considera que probablemente lo permitiría.
Ambas preguntas abordan la autonomía desde planteamientos distintos, por lo que sus porcentajes no son intercambiables, en conjunto, describen mayor disposición a recibir ayuda que a ceder la decisión final. La IA agéntica introduce precisamente ese paso entre proponer una opción y ejecutar una acción, y el estudio muestra que el consumidor establece límites al avanzar hacia él.
La sección del informe dedicada a confianza y sesgos señala que el 44% no tiene claro que la IA recomiende de forma objetiva sin favorecer marcas que hayan pagado por aparecer. Solo el 33% confía plenamente en esa objetividad, porcentaje que llega al 47% entre los participantes de 25 a 29 años, la demanda de claridad es más amplia: el 83% considera que las recomendaciones patrocinadas deberían identificarse siempre. Este porcentaje se refiere a transparencia publicitaria y es un indicador distinto del 83% utilizado en el comunicado sobre el recurso a IA antes de comprar.
También aparece preocupación por el posible uso de estas tecnologías para maximizar los precios, expresada por el 78% de los encuestados, el estudio presenta así una relación con la IA en la que la utilidad para consultar información convive con dudas sobre los intereses que pueden influir en las respuestas.