Aumenta el tráfico en internet, pero baja la publicidad

La incertidumbre es el peor enemigo para la publicidad. ¿Cuándo pasará la pandemia? ¿Cuándo saldremos a la calle con normalidad? ¿Cuándo se recuperará la economía? ¿Volverá el consumo a niveles parecidos a los de hace apenas tres meses?... Son preguntas que todavía no tienen respuesta.

Mientras los analistas y la realidad se emplean en contestarlas, se dan dos fenómenos que habitualmente suelen ir de la mano en la misma dirección y hoy caminan en sentidos opuestos: aumento del tráfico on line y descenso de la publicidad.

Desde que se decretó el estado de alarma y quedamos confinados en nuestras respectivas casas, el incremento del tráfico ha sido exponencial. Tanto el teletrabajo como el teleentretenimiento han supuesto una prueba de estres para las redes tanto móviles como fijas, que, por cierto, los operadores españoles han superado con nota alta.

Habitualmente, un aumento de la navegación debería llevar aparejado un incremento de la publicidad. Pero, como se explica en el "Observatorio de la publicidad on line en España durante el coronavirus", realizado por Inlab Digital, la inversión en publicidad ha bajado un 50% durante el confinamiento. "El consumidor no puede adquirir físicamente determinados productos (vehículos, restauración, pisos, viajes, alquileres...) por lo que los departamentos de publicidad ajustaron las partidas en anuncios en los casos en que no podía haber retorno de la inversión como lo había antes de la pandemia".

El hundimiento de la inversión en marzo se ha ido reduciendo durante el mes de abril, pero el nivel de inversión continúa por debajo de la mitad con respecto a los meses anteriores al estado de alarma.

Sin embargo, el comportamiento que Inlab ha comprobado tras el estudio de distintas campañas publicitarias on line sobre la base del comportamiento de cinco millones de usuarios de internet no es uniforme. Por ejemplo, mientras sectores como el gran consumo, viajes y automoción han sufrido descensos importantes (60%, 25% y 20%, respectivamente), las campañas relacionadas con salud, bienestar, educación, moda, incluso belleza, suben su CTR de forma importante.

¿Has dicho CTR?

CTR son las siglas de Click Through Rate, el ratio o porcentaje de clics que recibe un anuncio en una página web sobre todas las visualizaciones de esa página. Es una herramienta muy utilizada y aceptada como medida de eficacia de una campaña. A diferencia de lo que sucede con la prensa impresa, en donde no se puede saber si un lector se ha detenido o no en un anuncio, en las ediciones digitales se contabiliza no sólo las veces que se ha mostrado un contenido, sino la cantidad de ocasiones en las que se ha pinchado en la publicidad asociada a esa página.

Pues bien, el CTR en belleza está creciendo el 45%; en medios de comunicación, el 53% (abril), en la categoría de aficiones, el 30%...

La descarga de aplicaciones ha sido otro de los contribuyentes an lograr cotas máximas de tráfico en nuestras redes. Desde mediados de marzo, momento en el que se decretó el estado de alarma, han aumentado el 40%. En esta ocasión también ha sido un incremento desigual. Las categorías que más han crecido son alimentación (92%), comunicaciones (63%) y juegos (62%).