Entrevista: Oscar Rodríguez: director de la División de Telefonía Móvil de LG

Con luz y taquígrafos iniciamos un encuentro que no requería preámbulos pero sí una pregunta obligada. ¿Qué está pasando?

Oscar Rodríguez - Lo que ha ocurrido es que ha cambiado el CEO de la compañía.  Koo Bon-Joon  ha sustituido a Yong Nam y, aunque la sustitución fue bien acogida por los accionistas y se registró una subida en Bolsa, vivimos un momento de transición. Parece que a partir de ahora va a haber mucho más peso de la organización central.
Además de eso, si hablamos de Europa, hay que reconocer que hemos bajado un poco las cifras, pero esperamos recuperarnos durante la campaña de Navidad porque, tal vez, lo que nos ha faltado, estos meses atrás, es tener smartphones de última generación y cuando el 50% del consumo se mueve en ese terreno, lógicamente pierdes cuota. Pero, eso ya está solucionado.
En cuanto a España, el objetivo es mantener la tercera posición que tenemos en el mercado mundial y centrarnos en la evolución de los smartphones con una apuesta clara por Android y por Windows Phone 7 (WP7).

TyC - No sé si tal vez porque se esperaba la noticia de la caída de beneficios y de cuota empezaron las filtraciones y en Internet se habla con énfasis de la salida del primer teléfono LTE con un operador americano...

OR – Efectivamente, es simplemente una filtración que no se puede comentar. Que estamos trabajando en LTE es cierto, pero no debemos adelantar acontecimientos. Además, el mercado americano va a su ritmo y el europeo al suyo.

TyC - Hablemos de plataformas entonces. Ahora mismo, LG juega en tres campos: Android y Windows Phone 7 pero también tiene su sistema operativo propietario con interfaz clase S…

OR – Sí. Al hablar de plataformas hay que dejar claro que nos vamos a apoyar en tres puntos: Windows Phone y Android para smartphones y para ‘feature phones’ (teléfonos de características específicas) utilizaremos nuestro sistema propietario.
Windows Phone ha arrancado con un nivel de propiedades y prestaciones pensadas sólo para teléfonos de gama alta y, sin embargo, Android, que ya lleva más tiempo y está más establecido, nos permite posicionarnos en el mercado masivo ofreciendo terminales muy buenos a buenos precios. Y en ello estamos; pero la evolución de WP también desembocará, dentro de un tiempo, en las gamas medias, seguro.

TyC – Esa apuesta por Windows Phone es muy importante porque en realidad responde a una alianza estratégica entre compañías. Pero Microsoft ha tenido algunos serios reveses últimamente.

OR – El WP 6.5 no fue mal, ni mucho menos. Estaba destinado únicamente al sector profesional y ahí tuvo su hueco. Pero ese posicionamiento, ahora mismo, no te permite registrar un crecimiento contundente. Para crecer hay que tener presencia en el mercado residencial ya que ahí es donde han entrado los Smartphones con más fuerza.
La apuesta de Microsoft para competir con Android y con iPhone nos pareció muy interesante y lo que aportaba como nuevo sistema operativo muy potente; por eso estamos trabajando con ellos.

TyC – A este respecto llama la atención que últimamente los analistas consideran que la industria, los operadores, etc. tienen que apostar por otros sistemas operativos, ya que el crecimiento exponencial y continuo de Android los podría dejar en manos de Google.

OR - Cuando analizas la situación a largo plazo te encuentras por un lado con iPhone y BlackBerry, sistemas cerrados y controlados por Apple y Rim respectivamente y con Android, liderado por Google pero abierto y, por tanto, se ha convertido en el sistema operativo por el que apostamos casi todos.
Sin embargo, en mi opinión, en esa carrera hace falta otro competidor, se necesita un sistema abierto, alternativo y ponente y creo que puede ser Windows. Es decir, hace falta un segundo sistema operativo para que, independientemente de los adscritos a una empresa, haya una alternativa y que nadie acapare el mercado en unos años y, detrás de Windows, al fin y al cabo, hay un gigante de la entidad de Microsoft.

TyC - ¿Y a qué atribuye usted que la salida del WP7 no haya causado expectación? El sistema operativo, en principio, tiene muy buen aspecto, tan bueno como el mejor...

OR – Los resultados no se pueden analizar hasta que no se inicien las promociones oficiales y tengamos datos para estudiar. La venta empezó el día 2 de noviembre. Se trata de un sistema operativo novedoso, que no se parece a nada, con un grafismo y una tipografía muy llamativa y absolutamente diferente a todo lo conocido. Hace falta que la gente lo vea, lo use y se familiarice con él.

Life´s good en LG

TyC - Se acaba de incorporar usted al puesto de director de la división Telecom de LG. ¿Qué recibe y qué quiere construir?

OR - Lo que quiero es posicionar a LG como líder en el mercado de móviles; que sea marca reconocida por el consumidor; que tengamos un posicionamiento de calidad y conseguir la satisfacción del consumidor final a través de teléfonos que le hagan la vida más fácil.
Lo que quiero es que el comprador se quede contento, que quien compra un LG repita porque considere que su adquisición ha sido un acierto.
Y con respecto a qué he heredado, pues me he encontrado con una empresa muy dinámica, muy enfocada y me ha sorprendido muy gratamente que sea capaz de reaccionar y cambiar de rumbo con mucha rapidez cuando nos equivocamos. Está claro que no siempre acertamos en todo lo que hacemos, pero también que tan importante como acertar es saber enmendar los errores con rapidez.

TyC - Gran conocedor, como es usted, del sector ¿Nos puede realizar una radiografía del momento que se vivimos?

OR - Curiosamente el mercado de móviles, dentro de la crisis que estamos viviendo en España, es uno de los sectores que menos ha sufrido por dos motivos: una porque el consumidor ha asumido que no es un elemento prescindible; otra porque la agresividad de las ofertas de los operadores no ha descendido.
Sí ha sufrido mucho, sin embargo, el mercado libre, que prácticamente ha desaparecido en los últimos dos años. El hecho de realizar el desembolso total y la voluntad de comprar un terminal específico es lo que sí ha descendido dramáticamente; aunque, curiosamente, no se ha registrado un descenso del número de terminales vendidos. ¿Cómo se puede interpretar eso? Pues es un hecho que que, traducido a cifras significa que los operadores acaparan el 98 por ciento del mercado.
De todas formas, seremos sensibles y en 2011 no va a ser sostenible el volumen de ventas.

TyC – Y ante la posibilidad de ese hecho, ¿toman ustedes medidas?

OR – Nosotros hacemos nuestras previsiones con respecto al mercado total y, dentro de ése mercado, presumimos dónde podemos estar nosotros. A mi me parece que el año que viene va a ser algo más reducido, que se venderán menos terminales.
Además el precio medio está cayendo debido a que las ventas se han polarizado muchísimo. De un lado crecen considerablemente las cifras de smartphones y de otro el terminal de primer precio prepago. La gama media que mantenía el equilibrio ahora mismo no tiene peso y la venta de gama alta no llega a compensar la diferencia.
Se ha creado un esquema de pirámide ancha en la base y en la parte superior pero estrecha en el centro, lo cual no es sostenible. No obstante, a medida que los smartphones vayan ocupando la gama media (Android ya lo permite) la estructura se irá normalizando.
Otro factor determinante es que, previsiblemente, los operadores irán bajando la presión en las subvenciones y eso, con seguridad, nos afectará a todos.

TyC – Una aclaración por si alguien tiene dudas, ¿qué entienden ustedes por smartphones? Hay teléfonos LG con sistema propietario que mucha gente pensaría que lo son…

OR – Pues a la concepción clásica de smartphone como teléfono móvil multitarea, multimedia y con acceso a Internet se ha unido una variable: que el usuario pueda descargarse aplicaciones; qué tenga acceso a una tienda de aplicaciones para realizar la personalización operativa del terminal.
Dentro de nuestro porfolio, nosotros, como decíamos, nos vamos a concentrar en WP y Android y para los demás
-la gama baja o los feature phones- utilizaremos nuestro sistema propietario.

El descenso del consumo

TyC - ¿Cree que las fluctuaciones en las cifras generales de consumo les afecta directamente?

OR - Creo que sí. En LG también tenemos otras gamas de producto: línea marrón, línea blanca… y aunque estamos en muy buena posición porque estamos creciendo, salvando la incidencia puntual del apagón digital televisiones, en números absolutos en la compañía se observa una caída ¡y eso que nosotros nos mantenemos bien porque nuestras cifras aumentan y en esta situación, en un mercado en caída libre, si creces es porque estás haciendo las cosas bien!
En cuanto a la telefonía móvil, se trata de un mercado alterado por las subvenciones; si no fuera así sería igualmente sensible y, como decíamos, el año que viene el panorama podría cambiar y nos podría afectar.

TyC - Entre los operadores también parece que hay otro cambio de política. Hasta ahora buscaban las exclusivas y las pagaban. Esos tiempos pasaron...

OR - Bueno, sigue habiendo exclusivas pero han disminuido en aras de las primicias.
También puede ocurrir que hace unos años los porfolios de productos eran más extensos. Hoy se han reducido considerablemente; se afina mucho más el tiro y, en consecuencia, ahora hay menos opciones de exclusivas.

TyC – Tal vez por contrarrestar, LG está haciendo un esfuerzo enorme en términos de marca. Patrocinios, actos solidarios, mundo deportivo... ¿Cómo aprecia el reconocimiento de marca en España?

OR - Tenemos una posición privilegiada a este respecto y no sólo en móviles, sino también en electrónica de consumo. ‘Life's good’ es el slogan que explica que la intención de la empresa es facilitar y mejorar la calidad de vida de nuestros clientes. Ese toque de ‘buena vida’ también queremos llevarlo al mundo de los móviles.  
No hay tregua en la lucha y la personalización en busca de la identidad de marca forma parte de las armas de la casa.