Internet ya no es solo un canal de consulta o entretenimiento, sino el espacio donde se articulan buena parte de las rutinas diarias. Informarse, comunicarse, planificar viajes, gestionar el dinero o pedir comida pasan, cada vez más, por una pantalla. En ese contexto, GfK DAM, el medidor oficial de audiencias digitales en España, ha presentado su Wrapped Digital 2025, un análisis que radiografía qué han consumido los españoles en Internet a lo largo del último año y cómo han evolucionado sus hábitos digitales.
El informe plantea un escenario de consumo consolidado y maduro, en el que las grandes plataformas mantienen su liderazgo, pero conviven con el crecimiento sostenido de nuevos modelos digitales como los marketplaces, la neobanca o las aplicaciones de delivery.
Según David Sánchez, director de GfK Media, la mayoría de las interacciones cotidianas ya implican el uso de Internet, desde el acceso a la información hasta la gestión de las finanzas personales o el ocio, lo que abre la puerta a modelos de negocio que solo existen en el entorno digital.
Google lidera el ranking y los marketplaces ganan peso
En el ranking general de los sitios más visitados en España, Google vuelve a situarse como líder absoluto, superando los 40,2 millones de usuarios únicos mensuales, por delante de YouTube y WhatsApp. Les siguen de cerca Instagram y Facebook, con cifras muy similares entre ambas plataformas, mientras que Amazon y Microsoft completan las primeras posiciones.
Uno de los datos más relevantes del año es el avance de los marketplaces, que consolidan su presencia entre los sitios más visitados. Plataformas como AliExpress y, especialmente, Temu, irrumpen con fuerza en el top diez. En el caso de Temu, su crecimiento alcanza el 28% interanual, convirtiéndose en la plataforma que más escala posiciones dentro del ranking general.
En paralelo, el informe confirma el retroceso continuado de X, que pierde un 32% de usuarios, cae 33 puestos y sale por primera vez del top diez, consolidando una tendencia descendente que se repite por tercer año consecutivo.
Redes sociales
En el ámbito de las redes sociales, las plataformas de Meta siguen liderando el consumo digital en España, aunque su crecimiento se ha ralentizado. Instagram supera a Facebook y se consolida como la red social con mayor audiencia, mientras que TikTok continúa su ascenso, especialmente entre la Generación Z y los millennials.
Al mismo tiempo, Reddit protagoniza uno de los crecimientos más destacados del año, con un aumento de audiencia del 121%, lo que refleja un interés creciente por comunidades y contenidos más especializados. En el lado opuesto, X mantiene su caída, perdiendo volumen de tráfico y relevancia frente a otras plataformas.
Viajes, banca y delivery, cada vez más digitales
El consumo digital vinculado a los viajes mantiene a Booking.com, TripAdvisor y Renfe como referentes, aunque destaca el ascenso de Skyscanner y la entrada de Uber por primera vez en el top diez de la categoría, impulsada por un crecimiento del 15%.
En el sector financiero, la banca tradicional conserva el liderazgo, con CaixaBank, BBVA y Santander a la cabeza. Sin embargo, los neobancos continúan ganando terreno, y Revolut se consolida entre los principales sitios financieros tras crecer cerca de un 40%, especialmente entre los usuarios más jóvenes.
El delivery refuerza su papel en el consumo digital diario. McDonald’s supera a Burger King en audiencia online, mientras que Glovo adelanta a Just Eat. Al mismo tiempo, Uber Eats registra un crecimiento notable, confirmando que pedir comida a domicilio es ya un hábito plenamente integrado.
El streaming resiste en un mercado cada vez más competitivo
En el consumo de plataformas OTT, Netflix mantiene su liderazgo, seguido de Prime Video y Disney+. No obstante, el informe refleja cambios relevantes: Movistar Plus, Mediaset Infinity y DAZN ganan audiencia y posiciones, mientras que HBO registra una caída significativa de usuarios, evidenciando la creciente competencia por la atención del espectador.
Las grandes tendencias que han marcado 2025
Más allá de los rankings, el Wrapped Digital 2025 identifica cuatro grandes tendencias que definen el año digital. La inteligencia artificial alcanza una penetración del 50% en España en solo dos años, el ritmo de adopción más rápido registrado hasta ahora, y acelera el fenómeno del zero click, con búsquedas que se resuelven sin visitar otros sitios web.
Al mismo tiempo, crecen los modelos de suscripción como vía para fidelizar audiencias, especialmente en contenidos informativos y locales. Las redes sociales tienden a concentrarse en unas pocas plataformas dominantes y, por último, el retail digital y los marketplaces refuerzan su papel como uno de los principales motores de tráfico en Internet.
En conjunto, los datos confirman que el consumo digital en España ya no gira solo en torno a la novedad, sino a la integración total de Internet en la vida cotidiana, donde informarse, comprar, comunicarse o entretenerse ocurre, cada vez más, en el mismo espacio digital.
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