La tecnología y las redes sociales han cambiado la forma en que los fans se relacionan con las estrellas del deporte. Cada vez más deportistas apuestan por el fan engagement y el último en sumarse a esta tendencia ha sido Luka Dončić.
La superestrella eslovena de los Los Angeles Lakers y uno de los jugadores más dominantes de la NBA, vuelve a ser noticia no por sus triples dobles, si no por el lanzamiento de 77X, una plataforma direct-to-fan con la que el jugador esloveno también quiere pisar fuerte más allá de las canchas.
Desarrollada en colaboración con Shopify, esta iniciativa permite a los seguidores acceder de forma gratuita a contenido exclusivo, experiencias únicas, objetos de colección y merchandising, al tiempo que les proporciona un rol activo en decisiones creativas del astro.
El proyecto, bautizado con el número de camiseta de Dončić (77) y que se ha presentado a finales de enero de 2026, cuenta ya con más de nueve mil seguidores en Instagram y se posiciona como la primera plataforma de este tipo propiedad total de un atleta. Dončić no solo es el dueño de la propiedad intelectual, sino que controla personalmente la dirección creativa, marcando una diferencia clave respecto a modelos similares impulsados por equipos o marcas externas.
El Fan Pass como núcleo de la experiencia 77X
La base de 77X es el Fan Pass, un pase por el que los seguidores obtienen acceso prioritario a contenidos limitados, contenido exclusivo como entrevistas en video, juegos interactivos y material nunca visto. Lo más innovador es la posibilidad de influir directamente en el universo de Dončić: los fans podrán participar en decisiones como los colores de sus próximas zapatillas signature, una línea, cuyo último modelos Luka 5, ha sido un éxito rotundo en ventas.
"Con 77X y Fan Pass, quiero acercarlos más y darles la oportunidad de crear y construir esto conmigo"
“Mis fans lo significan todo para mí. Me han apoyado en cada paso. Con 77X y Fan Pass, quiero acercarlos más y darles la oportunidad de crear y construir esto conmigo. No solo ver cómo pasa, sino ser parte de ello”, declaró Dončić en el anuncio oficial.
No hay más que mirar el impacto social y de negocio que tiene Dončić en la NBA. Su camiseta amarilla y púrpura de los Lakes ha sido la más vendido de la liga en la primera mitad de campaña, es el jugador más visto en redes sociales y en las recientes votaciones para el All-Star ha sido el más votado por los fans. De hecho, el primer gran evento presencial de 77X llegará durante el fin de semana de las estrellas de febrero en Los Angeles, donde ofrecerá una experiencia inmersiva para los fans, incluyendo pop-ups, interacciones directas y posiblemente activaciones sorpresa que combinen el mundo digital con el físico.
La plataforma aprovecha la infraestructura de Shopify para ofrecer un modelo enfocado directo al consumidor que sea sencillo, amigable y escalable. Aunque inicialmente centrada en Dončić, la tecnología propietaria desarrollada internamente podría extenderse a otros atletas en el futuro, convirtiéndola en un potencial ecosistema más amplio.
Los ingresos de 77X provendrán principalmente de tres vías: ventas de merchandising y coleccionables, colaboraciones creativas y alianzas estratégicas con marcas
77X se inscribe en una tendencia creciente entre las grandes figuras del deporte. Atletas como Tom Brady, Lionel Messi y Jimmy Butler han explorado modelos similares de conexión directa con sus audiencias, combinando contenido, productos, experiencias y atletas digitales. Pero al igual que en la cancha, el esloveno quiere poner su propio estilo, de ahí que 77X se diferencie de otros proyectos por ser íntegramente propiedad del atleta y por su énfasis en la co-creación con los fans.
La iniciativa también refleja la evolución del marketing deportivo en la era digital. En lugar de depender exclusivamente de contratos con marcas o ligas, los atletas top como Dončić están construyendo sus propios universos económicos. Al controlar la narrativa, el producto y la relación con los fans logran mayor autonomía y potencial de ingresos a largo plazo.
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