Del hombre de las operaciones al despacho más importante de Cupertino
Ya no habrá más “Good morning!” en los Apple Event, al menos, no con Tim Cook saliendo al escenario de Apple Park, caminando unos metros y pronunciando esas dos palabras que, con el paso de los años, terminaron convirtiéndose en una de las estampas más reconocibles de la industria tecnológica. Cuando Tim Cook llegó a Apple en 1998, la compañía no era todavía el gigante que conocemos hoy, venía de trabajar en IBM y fue contratado para poner orden en una cadena de suministro que necesitaba una transformación profunda.
Su perfil era muy diferente al de Steve Jobs, mientras Jobs era el hombre de la visión, del producto y de la presentación, Cook era el ingeniero industrial obsesionado con los procesos, los inventarios, los proveedores y la eficiencia. Durante sus primeros años en Apple, esa diferencia fue precisamente su mayor virtud, Cook consiguió reducir inventarios, mejorar la relación con proveedores y convertir la fabricación de Apple en una maquinaria mucho más flexible, su trabajo como director de operaciones y posteriormente como COO fue fundamental para que Apple pudiera fabricar y distribuir millones de dispositivos a escala global.
Cuando Jobs decidió apartarse temporalmente por sus problemas de salud, Cook asumió en varias ocasiones el papel de CEO interino para que, finalmente, el 24 de agosto de 2011, se convirtió oficialmente en consejero delegado. Menos de dos meses después, Steve Jobs fallecía y Cook se encontraba entonces ante una de las tareas más complicadas que puede afrontar un ejecutivo, dirigir una compañía cuyo fundador y figura más icónica acababa de morir.
El Apple de Cook no rompió con Jobs, pero sí cambió de personalidad
Durante años, una de las preguntas recurrentes fue si Apple podía sobrevivir sin Steve Jobs, la respuesta terminó siendo bastante contundente, Cook mantuvo buena parte de la filosofía de producto que había heredado, pero transformó progresivamente la compañía. Apple pasó de depender todavía más de sus grandes productos a construir un ecosistema mucho más amplio alrededor del iPhone.
La compañía también creció a una escala que habría sido difícil de imaginar en 2011, cuando Cook asumió el cargo, Apple ingresaba alrededor de 108.000 millones de dólares al año, en el ejercicio fiscal 2025 superó los 416.000 millones. Su capitalización bursátil pasó de aproximadamente 350.000 millones de dólares a varios billones, mientras que la base instalada de dispositivos activos superó los 2.500 millones.
No es una simple cuestión de tamaño, es la transformación de Apple de una compañía fundamentalmente centrada en dispositivos en una plataforma tecnológica global con hardware, software, servicios, contenidos y suscripciones funcionando como piezas de un mismo ecosistema, y buena parte de esa transformación lleva la firma de Cook.
Apple Watch: la primera gran prueba
Si existe un producto que sirve para explicar el Apple de Tim Cook, ese es el Apple Watch, no porque haya sido necesariamente el producto más revolucionario de su mandato, sino porque fue la primera gran categoría completamente nueva que Apple lanzó después de Jobs. Presentado en 2014 y comercializado desde 2015, el reloj suponía entrar en un mercado en el que ya había competidores, Apple no inventó el smartwatch, pero volvió a hacer algo que la compañía había hecho muchas veces antes como es convertir una categoría todavía inmadura en un producto masivo.
Con el paso de las generaciones, el Apple Watch dejó de ser simplemente una extensión del iPhone para convertirse en una plataforma centrada en actividad física, salud y seguridad, con funciones como detección de caídas, monitorización cardíaca, detección de accidentes, funciones relacionadas con la salud y una integración cada vez mayor con el ecosistema de Apple hicieron que el reloj terminara ocupando un espacio propio. Y, sobre todo, permitió a Apple abrir una nueva categoría de hardware.
Los AirPods son probablemente el mejor ejemplo de cómo el Apple de Cook consiguió convertir un accesorio en un negocio por sí mismo, cuando Apple presentó los primeros auriculares inalámbricos en 2016, las bromas sobre su diseño y sobre la posibilidad de perderlos fueron casi inmediatas, sin embargo, el producto terminó convirtiéndose en uno de los grandes éxitos comerciales de la compañía. Apple había entendido algo importante, el verdadero valor del ecosistema no estaba solamente en el dispositivo principal, sino también en todo lo que podía conectarse alrededor de él.
Los AirPods hicieron precisamente eso, simplificaron la conexión entre dispositivos, reforzaron el ecosistema y terminaron creando una categoría propia dentro de Apple. El reloj y los AirPods, de hecho, terminarían formando parte de una nueva división de negocio que durante la era Cook adquiriría una importancia enorme, los wearables.
El iPhone siguió siendo el rey
Sería injusto hablar del legado de Cook únicamente a través de productos que llegaron después de Jobs, durante sus 15 años al frente, Apple también convirtió al iPhone en un negocio de una escala todavía mayor, bajo Cook llegaron modelos como el iPhone 5, el iPhone 6 y 6 Plus, el iPhone X, que marcó el décimo aniversario del dispositivo, las generaciones Pro y Pro Max y una estrategia cada vez más diversificada.
El iPhone dejó de ser simplemente un smartphone para convertirse en el centro de gravedad de todo el ecosistema, en el tercer trimestre fiscal de 2026, Apple ingresó 54.300 millones de dólares únicamente por el iPhone, una cifra superior a todos los ingresos anuales de la compañía en algunos de sus primeros años bajo Cook. Pero quizá el mayor mérito de Cook fue conseguir que Apple dependiera menos de vender únicamente ese iPhone.
Si el Apple Watch y los AirPods representan la expansión del hardware, los servicios representan probablemente la mayor transformación estructural del negocio de Cook, en 2011, la división de servicios de Apple era pequeña comparada con la dimensión actual de la compañía. Con los años llegaron Apple Music, Apple Pay, Apple TV, Apple Arcade, Apple Fitness+, Apple Card, nuevas modalidades de iCloud y otras fuentes de ingresos vinculadas al ecosistema.
Apple Music llegó en 2015 para competir directamente con Spotify. Apple Pay apareció en 2014, y en 2019 la compañía entró de lleno en el streaming de vídeo con Apple TV+, la estrategia era sencilla de entender, si el usuario ya tiene un iPhone, un iPad, un Mac o un Apple Watch, Apple puede seguir generando ingresos mucho después de venderle el dispositivo. Los servicios generaron 109.000 millones de dólares en ingresos durante el ejercicio fiscal 2025 y la compañía asegura que la categoría ya supera los 100.000 millones de dólares anuales.
Apple Silicon: cuando Apple decidió fabricar el cerebro de sus propios equipos
Hay una decisión de la era Cook que quizá tenga menos glamour que un iPhone o unos AirPods, pero cuya importancia estratégica es enorme, Apple Silicon. En 2020, Apple anunció que abandonaría los procesadores de Intel en sus Mac para comenzar una transición hacia chips diseñados internamente, el movimiento culminó con los primeros Mac con chip M1 y, posteriormente, con las sucesivas generaciones de procesadores de la familia M.
La decisión permitió a Apple controlar todavía más componentes fundamentales de sus productos y coordinar estrechamente hardware y software, el resultado fue una combinación de rendimiento y eficiencia energética que permitió a los Mac diferenciarse todavía más del resto del mercado. Pero, sobre todo, Apple dejó de depender de Intel para una de las piezas más importantes de sus ordenadores. Fue una decisión muy Cook, menos espectacular que presentar un iPhone revolucionario, pero enorme desde el punto de vista estratégico.
Si el Apple Watch fue la primera gran nueva categoría de hardware de la era Cook, el Apple Vision Pro representa su apuesta más ambiciosa por definir una nueva plataforma informática. Presentado en 2023 y lanzado en 2024, el Vision Pro supuso la entrada de Apple en la computación espacial, no ha tenido, ni mucho menos, el impacto comercial inmediato del iPhone o los AirPods, debido principalmente a su precio y su carácter de primera generación lo sitúan en una categoría muy diferente.
Pero el producto tiene una importancia simbólica, Apple está intentando encontrar qué viene después del smartphone y esa búsqueda será precisamente una de las cuestiones que heredará John Ternus. Porque si hay algo que caracteriza el final de la era Cook es que Apple llega a su transición de CEO en una posición financiera extraordinaria, pero con preguntas importantes sobre cuál será su próxima gran plataforma.
Una Apple mucho más grande, pero también más compleja
El legado de Tim Cook no se puede medir únicamente en iPhone vendidos o en productos presentados, también está en la transformación de Apple como empresa. Durante sus 15 años, la compañía amplió su presencia internacional hasta operar en más de 200 países y territorios, superó las 500 tiendas físicas y aumentó su plantilla en más de 100.000 personas.
Cook convirtió además la cadena de suministro en una de las mayores fortalezas de Apple y, al mismo tiempo, en uno de sus mayores quebraderos de cabeza actuales. Si existe un área en la que Tim Cook tenía una ventaja casi incomparable era precisamente la que menos se veía desde el escenario, antes de convertirse en CEO, Cook había dedicado años a optimizar las operaciones de Apple, durante su mandato, esa experiencia fue clave para construir una red industrial capaz de producir cientos de millones de dispositivos al año.
Apple sigue dependiendo enormemente de China para su cadena de suministro y fabricación, al mismo tiempo que China continúa siendo uno de sus mercados más importantes, la compañía ha ido diversificando su producción. India ha adquirido un papel cada vez mayor en el ensamblaje del iPhone y Vietnam se ha convertido en otro punto relevante para determinadas líneas de productos, sin embargo, reducir la dependencia de China es un proceso lento y extremadamente complejo. A esto se suma la presión política de Estados Unidos y la amenaza de nuevos aranceles a los productos fabricados fuera del país.
La sostenibilidad también cambió durante su mandato
Otra diferencia importante entre el Apple de 2011 y el de 2026 está en su política medioambiental, durante la "era Cook", Apple convirtió la sostenibilidad en uno de los ejes centrales de su estrategia corporativa, con objetivos relacionados con energías renovables, materiales reciclados, reducción de emisiones y diseño de productos más reparables y duraderos. Apple asegura que durante este periodo su huella de carbono se ha reducido en más de un 60% respecto a 2015, incluso mientras sus ingresos prácticamente se duplicaban, no es un asunto menor para una compañía que fabrica cientos de millones de dispositivos y mantiene una de las cadenas industriales más grandes del planeta.
La historia de Tim Cook al frente de Apple tampoco debería convertirse en una colección de éxitos, de hecho, una de las críticas más repetidas durante los últimos años ha sido que Apple perdió parte de la capacidad para sorprender que había caracterizado a la compañía durante la etapa de Steve Jobs. El Apple Watch funcionó, los AirPods funcionaron, Apple Silicon fue un éxito técnico y los servicios se convirtieron en un negocio gigantesco, pero ninguno de ellos ha tenido el impacto cultural del iPhone.
La mayor duda está precisamente en la innovación, Apple sigue siendo una de las empresas tecnológicas más valiosas y rentables del mundo, pero el mercado ya no espera únicamente que mejore sus productos existentes. Espera que vuelva a crear una categoría capaz de cambiar las reglas del juego, y ahí aparece la inteligencia artificial.
La gran asignatura pendiente: la inteligencia artificial
Probablemente no exista una palabra que defina mejor los deberes pendientes de Apple que “IA”, mientras OpenAI, Google, Microsoft, Meta y otros gigantes tecnológicos han acelerado el desarrollo de modelos generativos y asistentes basados en inteligencia artificial, Apple ha avanzado con más cautela. Apple Intelligence llegó con la promesa de integrar la IA directamente en el ecosistema de la compañía, con especial énfasis en privacidad y procesamiento en el dispositivo.
Pero la evolución de Siri ha sido mucho más problemática, la compañía necesita demostrar que puede competir en un escenario en el que los asistentes tradicionales están siendo sustituidos por sistemas capaces de razonar, generar contenido, interactuar con aplicaciones y realizar tareas de forma autónoma. Y Apple no parte de cero, tiene algo que prácticamente ningún competidor posee en la misma escala, una base instalada de más de 2.500 millones de dispositivos.
El problema es convertir esa ventaja en una plataforma de IA capaz de competir con los mejores modelos del mercado, en los últimos meses, además, Apple ha aumentado su dependencia de socios externos para algunas de sus estrategias de inteligencia artificial, mientras intenta acelerar el desarrollo de sus propias capacidades, para el nuevo CEO, será probablemente la batalla más importante de todas.
Y entonces aparece John Ternus, a diferencia de Cook, Ternus no llega a Apple desde las operaciones ni desde la gestión financiera, llega desde el corazón del producto. Se incorporó a Apple en 2001, después de trabajar como ingeniero mecánico en Virtual Research Systems, desde entonces ha recorrido buena parte de la estructura de hardware de la compañía hasta convertirse en vicepresidente sénior de Ingeniería de Hardware. Desde ese puesto ha supervisado equipos responsables de productos como iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, AirPods y Vision Pro, también tuvo un papel importante en la transición de los Mac a Apple Silicon, es decir, Ternus conoce Apple desde dentro y conoce especialmente bien aquello que hace que Apple sea Apple, el producto.
La sucesión, además, ha sido planificada durante años, Apple anunció en abril que Cook pasaría a ser presidente ejecutivo del consejo y que Ternus asumiría el puesto de CEO el 1 de septiembre de 2026, Cook seguirá vinculado a la compañía y prestará especial apoyo en determinadas cuestiones, entre ellas las relaciones con organismos y responsables políticos de todo el mundo.
Un CEO diferente para una Apple diferente
Ternus representa también un cambio de perfil, Cook era el hombre que consiguió llevar la maquinaria de Apple hasta una escala nunca vista, Ternus es el ingeniero que ha estado detrás de muchos de los productos que han definido la compañía durante los últimos 25 años. Su llegada puede significar una Apple más centrada en el producto, pero eso no quiere decir que vaya a desmontar el modelo construido por Cook.
Apple tiene hoy un ecosistema extraordinariamente sólido, un negocio de servicios de más de 100.000 millones de dólares, una base instalada gigantesca y una posición dominante en múltiples segmentos. El reto de Ternus será conseguir que esa maquinaria vuelva a generar entusiasmo pero tendrá muy poco tiempo para empezar.
La casualidad ha querido que el nuevo CEO tenga que enfrentarse a uno de los momentos más importantes del calendario de Apple apenas unos días después de asumir el cargo, el 1 de septiembre, Ternus será oficialmente CEO. El 9 de septiembre, Apple celebrará su tradicional evento de presentación del iPhone, es difícil imaginar un estreno más exigente, además, el mercado espera novedades importantes, incluida la posibilidad de que Apple dé un paso histórico con su primer iPhone plegable.
Ternus no tendrá tiempo para instalarse tranquilamente en el despacho, tendrá que salir prácticamente de inmediato al escenario y, aunque quizá no sea él quien pronuncie todas las palabras del evento, será imposible no leer cada anuncio como la primera página de una nueva etapa.
Los deberes que quedan sobre la mesa
El nuevo CEO hereda una Apple en una posición envidiable, pero también con una lista de problemas considerable, la inteligencia artificial es el primero. Apple necesita convertir Apple Intelligence y Siri en productos competitivos y demostrar que no llega tarde a una de las mayores revoluciones tecnológicas de las últimas décadas; la cadena de suministro es el segundo, la compañía debe seguir reduciendo su dependencia de China sin poner en riesgo costes, capacidad de producción o calidad.
La innovación es el tercero, Apple necesita encontrar su próximo gran producto o, al menos, demostrar que todavía puede crear categorías capaces de cambiar el mercado. Los servicios constituyen otro frente, el negocio es gigantesco, pero también está sometido a una presión regulatoria creciente, especialmente alrededor de la App Store y sus comisiones.
Ese quizá sea el mayor desafío de Ternus, mantener la disciplina que convirtió a Apple en una máquina financiera sin que esa misma disciplina termine frenando su capacidad para innovar, Tim Cook se marcha dejando una Apple muy distinta de aquella que recibió en 2011. Cook hizo que Apple creciera, que diversificara su negocio, que construyera una de las cadenas de suministro más eficientes de la historia y que transformara servicios, wearables y chips propios en pilares fundamentales de la compañía.
Bajo su liderazgo, los ingresos anuales pasaron de 108.000 millones a más de 416.000 millones de dólares y la capitalización bursátil creció desde unos 350.000 millones hasta varios billones y, quizá por eso su despedida resulte tan extraña. Porque durante 15 años, cada vez que Apple se subía a un escenario, Tim Cook estaba allí, con su camisa, su sonrisa contenida y ese tono tranquilo que precedía a horas de anuncios, cifras y vídeos perfectamente editados.
John Ternus tendrá que decidir qué Apple quiere construir durante la próxima década, tendrá que resolver la asignatura pendiente de la inteligencia artificial, afrontar la complejidad geopolítica de su cadena de suministro y, sobre todo, demostrar que la compañía todavía puede sorprender.
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