Según la empresa de análisis británica, la generación ‘Y’ representa el futuro de la tecnología; el consumo y los negocios; la cultura pop y a la revolución social. A su vez, WGSN incide en los 26,55 euros que, de media, los jóvenes de hoy en día llevan en sus bolsillos, algo que, por otra parte, les convierte en un mercado que no debe ser ignorado.
Con el estudio en sus manos, un grupo de alumnos de segundo curso de Publicidad y Marketing del Centro de Estudios Universitarios Villanueva de Madrid (18/19 años) realizó el contra análisis y, en grupos de trabajo, sometieron los resultados a debate. ¿Hay diferencias sustanciales entre los jóvenes británicos y los españoles? ¿Es lo mismo mirarse en el espejo de las encuestas que unos a otros?
“En general nos sentimos identificados con el estudio de WGSN –aseguran-; nos gusta la definiciaón de ´Y´ (wai) porque somos una generación Guay. Efectivamente estamos mucho más compenetrados con la tecnología que nuestros mayores; de hecho, creemos que no podemos vivir sin ella. Nuestros padres, en cambio, la utilizan pero de forma básica: el móvil para hablar, el ordenador para ver el correo... La tecnología va a seguir su camino, su desarrollo, es el presente y es el futuro y nosotros estaremos ahí.”
La primera macrotendencia que define la idiosincrasia de la ‘Y generation’ parece ser el uso generalizado y permanente del teléfono móvil: mandar SMS, descargarse canciones, ver vídeos o comprar moda conforman el 90% del empleo que los jóvenes dedican a este dispositivo. Mientras que el ordenador lo ven como una herramienta de trabajo, el móvil denota diversión, entretenimiento y amigos o, lo que es lo mismo, una extensión de su personalidad. Así las cosas, el 62% de los jóvenes ‘Y’ afirma que su teléfono personal sería la última pertenencia a la que renunciarían.
Por supuesto, esta macrotendencia no ha pasado desapercibida para los operadores de telefonía, que han desarrollado aplicaciones que permiten a los padres suministrar a través de los dispositivos la paga semanal de sus hijos, que utilizarán su propio teléfono como sistema de pago. Si bien en Europa y EE.UU. este servicio se está implantando con un cierto retraso, tiene una enorme consolidación en los países asiáticos.
“Es cierto que al móvil le damos prioridad, que está por encima de todo; sin embargo, a diferencia del planteamiento del estudio, no lo utilizamos para comprar moda ni para ver videos. Ese tipo de cosas no se encuentran dentro de nuestras expectativas”.
Multitask
Siguiendo con las macrotendencias que definen a este grupo, WGSN destaca la enorme capacidad de los ‘Y’ para la realización de tareas simultáneas. La explicación de este fenómeno se encuentra en la presencia continua de los ordenadores desde su infancia, que ha provocado que los adolescentes de hoy en día sean capaces de ver películas, escuchar música y chatear con sus contactos mientras realizan los tareas escolares diarias.
“Tal vez uno de los puntos en los que estamos todos de acuerdo es en que somos multitarea, ya que hacemos muchas cosas a la vez. Hablamos por teléfono delante del ordenador mientras escuchamos música o jugamos on line... Una de las cosas que más nos llama es el hecho de que la tecnología nos permite seleccionar la información que nos interesa y los medios en que queremos leerla, verla o escucharla, sin estar sometidos a los intereses de los grupos de presión convencionales. Nos gusta y creemos que debemos crearnos un criterio propio para evitar la manipulación”.
Optimistas y antipublicidad
En cuanto a las microtendencias que WGSN señala a la hora de describir a la generación ‘Y’, destaca su gran optimismo, que mantiene intacto a pesar de la crisis global que se está viviendo en la actualidad, o la detección entre los adolescentes de una enorme conciencia de la privacidad, por la que abogan diariamente. A pesar de su afición por ‘exponer’ públicamente sus vidas a través de las redes sociales, son muy celosos a la hora de recibir mensajes publicitarios. Así, el 90% de los adolescentes que envían SMS, desaprueba recibir textos publicitarios.
“Sí, somos optimistas y odiamos los SMS publicitarios. Es verdad que, de alguna manera, nos exponemos públicamente pero eso no significa que nos gustan que invadan nuestra vida o que nos avasallen”.
A su vez, les irrita profundamente la invasión de banners que, con frecuencia, aparecen cuando se accede a nuevas páginas en la Red: “si veo un pop-up mientras trato de navegar, simplemente me siento frustrado y nunca compraré el producto publicitado”, declara un joven entrevistado por WGSN. En este sentido, el 96% de los jóvenes declara que los spots televisivos son el medio más efectivo para acceder a ellos, seguido de cerca por las publicaciones impresas, con las que sienten una especial cercanía, al tratarse de objetos físicos y no espacios virtuales.
“Un banner es algo molesto. Cuando navegas buscas y esperas algo y no te gusta que te interrumpan, es como ruido en la comunicación. Sin embargo, es curioso, pero creemos que You Tube es un medio para difundir publicidad. En cuanto a las redes sociales, las utilizamos, básicamente, para cotillear; a veces para informarnos y, desde luego para ahorrar (comunicarnos así es mucho más barato que a través del teléfono).”
Comprometidos
Paradójicamente, y a pesar de este aparente empleo ‘frívolo’ del móvil, la generación Y se caracteriza por su enorme compromiso político, económico y social. Así, el 95% de los jóvenes afirma interesarse por causas sociales: desde el abuso infantil y la salud mundial, pasando por la violencia escolar o la preservación de los recursos naturales.
A su vez, el 84% de los adolescentes y jóvenes reconoce haber apoyado alguna causa a través de la compra de un producto o bien recaudando dinero. Además, y siguiendo esta línea, el voluntariado joven ha ascendido en un 20% su popularidad en los últimos dos años.
A su vez, los centros comerciales han dejado de ser los núcleos de reunión de los adolescentes para ceder el puesto a las redes sociales, símbolo inequívoco de un mundo globalizado. En este contexto, los jóvenes actuales sienten la imperiosa necesidad de diferenciarse del resto, pero siempre y cuando se cuente con su aprobación. Esta aparente contradicción es una constante dentro de la generación ‘Y’, que busca ser única y diferente, pero aceptada socialmente. “Quiero ser diferente, como todos mis amigos”, es el slogan que parece regir el comportamiento diario de los más jóvenes.
“En general no exponemos públicamente nuestra opinión por miedo al rechazo. ¡A todo el mundo, sea cual sea su edad, le gusta ser aceptado! No nos interesa mucho la política y queremos que nuestro fin laboral, más que económico, sea ser felices en el trabajo. También creemos que somos una generación más moral y comprometida social y ecológicamente que las anteriores”.
El informe recoge, igualmente, que a diferencia de lo que sucede en las generaciones inmediatamente anteriores (hablamos de los boomers y de la conocida generación X), entre los jóvenes ‘Y’ no existen diferencias significativas entre la actitud y el comportamiento de los hombres y mujeres. En este sentido, el mercado joven actual está constituido por un estado mental, más que por una división demográfica.
Por tanto, hay que destacar la enorme complejidad a la hora de entender y abordar a los consumidores situados en este segmento.
Texto WSGN
Comentarios, guión y realización del vídeo: CEU Villanueva
Realización y montaje: Juan Ruiz Lorite
Coordinación conclusiones: David Santos Ugarte
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