Tribuna del domingo por: Vicente Ros, Managing Director de Reprise Digital, full digital agency de IPG Mediabrands

Google elimina las cookies... ¿Cuál es el futuro ahora?
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Google elimina las cookies... ¿Cuál es el futuro ahora?

domingo 23 de febrero de 2020, 09:00h

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Google anunció sus planes de eliminar las cookies de terceros en Chrome en un plazo de dos años con la intención de crear estándares abiertos para mejorar la privacidad en la web

Históricamente, el marketing digital ha dependido en gran medida de las cookies de terceros, que se utilizan para conectar, reconocer y medir los sitios web, así como para conectar con los usuarios. Si bien Google está tomando medidas para alejarse de las cookies de terceros, está proponiendo soluciones que intentarán replicar parte de esta funcionalidad. En la base de sus cambios está el proporcionar a los usuarios protecciones y controles sobre cómo se utilizan sus datos y quién los usa con objetivos de marketing.

Para ello, proponen una API de "Privacy Sandbox" a la que podrán acceder todos los proveedores de tecnología publicitaria y los editores web. La idea es que el propio navegador almacene información sobre los usuarios, sin el uso de cookies de terceros, y a los que los proveedores puedan llamar o consultar a través de la API para comprender la “aceptación” del usuario y activarlo con estos datos. La distinción con respecto a las cookies es que esta evolución está diseñada para pasar de identificadores directos de usuario 1:1 a un enfoque agregado.

El view-through y al retargeting

Habrá un impacto mínimo para nuestros clientes a corto plazo; pero, como el anuncio de Google indica, dentro de dos años sí habrá impacto

Por parte de las marcas, la mayor preocupación inicial está ligada a la atribución view-through y al retargeting. Por el momento, ninguna de las propuestas aborda este tema y se centran más en la participación y la atribución click-based. Desde los cambios introducidos por Safari y su puesta en marcha, las marcas ya han visto los impactos y han revisado los KPIs que dependen de la métrica de los anuncios o de las soluciones de atribución multi-touch.

IPG Mediabrands considera que habrá un impacto mínimo para nuestros clientes a corto plazo. Dicho esto, como el anuncio de Google indica, dentro de dos años sí habrá impacto; es decir, lo habrá a medio plazo. Todavía hay muchos detalles que resolver en colaboración con el mercado antes de que se finalice. Estos impactos se verán mitigados por los desarrollos y soluciones del mercado que ya están en marcha y que se alejan de la dependencia de las cookies de terceros y se acercan a enfoques people-based para impulsar la eficacia de la publicidad. IPG Mediabrands se centra en estos enfoques basados en las personas para nuestros clientes gracias a tecnologías propias basadas en datos de Acxiom, propiedad de IPG, para lograr experiencias relevantes personalizadas.

Firma: Vicente Ros

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