Crisis de identidad en el móvil

Están surgiendo dos acercamientos: el bit pipe y el modelo de servicio de distribución. El último tiene mucho más atractivo, con mayor potencial de beneficios y con la posibilidad de una asociación lucrativa entre marcas. No obstante, los operadores empiezan a ser conscientes de la entrada al mercado de nueva competencia, que parece arrinconar el de la identidad del servicio de distribución, dejando potencialmente a los operadores con pocas opciones de decidir sobre su propio futuro y forzándoles dentro de la categoría de bit pipe.
Las alianzas que están naciendo entre los fabricantes de dispositivos y los proveedores de contenidos son pruebas concluyentes de que esto ya está ocurriendo. Un caso reciente es el de Nokia y Microsoft para el lanzamiento de la nueva versión de Windows Live Suite, que incluye Hotmail y Windows Live Messenger en algunos modelos de móviles Nokia. Este tipo de acuerdos busca alejar al operador del consumidor. En vez de usar la interfaz del operador para acceder al contenido o para chatear, el usuario verá la familiar imagen y marca de Microsoft.
Si los proveedores de contenido y aplicaciones se salen con la suya, el futuro de los MNOs (Operadores de Redes Móviles) puede ser similar al del mercado fijo: el teléfono, la facturación e Internet, todos suministrados por operadores virtuales como Tiscali, reduciendo la red a ser sólo el camino a utilizar. Mientras que aún hay negocio en las estrategias centradas en el negocio bit pipe – ser el mejor carrier puede atraer cantidades de MVNOs innovadores al operador – este mercado probablemente se reducirá a uno o dos actores clave.
La identidad del servicio de distribución tiene mucho mayor alcance para los operadores y el nivel de proximidad con el cliente, sólo posible desde la involucración del operador, que es vital para ofrecer los servicios innovadores y ricos requeridos.
Sólo los operadores pueden tener la foto completa de los contenidos que los usuarios se descargan, y esta inteligencia puede ser empleada para desarrollar paquetes de servicios cruzados, personalizados, de varios participantes, incluidas marcas de Internet. La naturaleza personalizada de estos paquetes los hace más atractivos para el consumidor, lo que derivará en más beneficio y fidelidad de marca. Los operadores también pueden asegurar que los servicios están en funcionamiento en todos los dispositivos y que interactúan entre todas las redes, punto esencial para triunfar en los mercados desarrollados. La funcionalidad del móvil también se apoya en el dominio del operador y puede potenciar el valor de las aplicaciones de Internet. Por ejemplo, Streetmap o Multimap son aplicaciones online muy populares, pero sumándoles los servicios de localización suministrados por el operador, que señala la posición actual exacta, aporta más valor a estos servicios.
Debido a la complejidad de la red móvil, la asignación de recursos de la red se volverá crítica a medida que vayan surgiendo más aplicaciones con necesidad de más datos. Si el operador no forma parte del proceso, no será posible planificar la asignación de red y esto supondría un serio impacto en la entrega del servicio.
A pesar de la amenaza real del robo de identidad, los operadores aun están en una posición fuerte para elegir qué camino toman para desarrollar su negocio, y posiblemente la mayoría se enfocará en los servicios de valor añadido. Esto significa que para conseguir potencial de mercado, las compañías de Internet necesitan asociarse con los operadores para movilizar sus servicios, en vez de simplemente centrarse en el canal de los fabricantes de dispositivos para esquivar la decisión del operador en cuanto al portfolio de servicios. Es muy posible que veamos más acuerdos como el de Nokia y Microsoft, pero está por ver si excluir a los operadores de esta manera generará los dividendos que buscan los ‘partners’.