Factores críticos en el lanzamiento de un OMV

Aunque, a nivel mundial, los primeros OMV empezaron a dar servicio en 1999, no fue hasta hace dos años cuando éstos inician sus actividades en España. En Europa podemos encontrar países en los que cuentan con una fuerte penetración, como son Reino Unido y los países escandinavos, hasta otros en los que de momento no se han desarrollado o están dando sus primeros pasos, como es el caso de Italia. El caso de España es particular; han entrado tarde, pero desde entonces, su número no ha parado de incrementarse, siendo en la actualidad una veintena los presentes, aunque el número de compañías que están considerando o han considerado, en algún momento, desarrollar un OMV es muy superior. Uno de los últimos en apareces es Hongda Mobile (octubre 2008), claramente orientado al sector de las llamadas a móviles para inmigrantes de origen asiático, un nuevo operador móvil virtual del grupo KPN, que ya es el propietario de otros OMV como Simyo, Blau, Lebara Móvil, etc. Alguno, como puede ser El Corte Inglés, que tiene un acuerdo con Telefónica, desde hace ya bastante tiempo, no se ha decidido aún a su lanzamiento comercial; ¡quizás sea porque no acabe de ver el negocio!
Los OMV nacionales compiten en un mercado que supera los 52 millones de usuarios y alcanza una penetración del 112%, según estimaciones de la CMT en octubre de 2007. Este es, pues, un mercado que puede considerarse maduro y, por tanto, con un crecimiento limitado, en el que un nuevo entrante –el OMV–, más que tratar de conseguir clientes nuevos, lo que puede pretender es “robarle” clientes a los que ya los tienen, presentándoles una oferta atractiva, simple y con una diferenciación en precio más que en servicios.
Pues bien, como en todo nuevo negocio que se desea emprender, el lanzamiento de un OMV requiere una correcta identificación de los factores críticos del éxito con la finalidad de evitar los problemas que pudieran presentarse a lo largo de la vida del mismo, sobre todo, en los primeros estadios de su desarrollo, debido a su mayor criticidad. En las siguientes líneas, se detallan los más importantes.

Plan de negocio
Lo primero que hay que tener claro a la hora de desarrollar un OMV es el mercado objetivo y el valor que se va a aportar a los clientes, así como el posicionamiento que se va a adoptar en la cadena de valor. Tan sólo, una vez que todo lo anterior esté definido, se debe elaborar el caso de negocio, en el que será fundamental determinar con precisión factores claves como el número de clientes adquiridos, el ARPU, los gastos operativos (OPEX) o los de capital (CAPEX), sobre todo, los valores correspondientes a los dos primeros años, que constituyen el periodo de mayor riesgo. Acuerdo mayorista
El acuerdo mayorista que se debe alcanzar con alguno de los cuatro OMR (Telefónica, Vodafone, Orange y Yoigo) presentes en el mercado es uno de los elementos más críticos en el lanzamiento de un OMV. Es crucial que las tarifas que se acuerden con el OMR aseguren un margen suficientemente elevado sobre los gastos para tener una rentabilidad que compense el riesgo asumido, además de poder hacer frente a posibles costes ocultos y un incumplimiento de expectativas en cuanto a captación de usuarios. También, debe negociarse teniendo en cuenta una posible reducción de las tarifas minoristas para que, de ocurrir esta situación, no se vea comprometida la viabilidad del negocio, puesto que en general los OMV son más sensibles que los OMR a una bajada de precios, debido a la elasticidad en la demanda y a sus mayores costes marginales. Esto es especialmente trascendente en aquellos OMV que se dirigen al “mass market”, donde la competencia radica fundamentalmente en el precio, en vez de en servicios de valor añadido, pues es altamente probable que se tengan que enfrentar a una guerra de precios, como sucedió en Dinamarca, seguida de la posterior consolidación del mercado.
Las mejores condiciones mayoristas se lograrán de aquel OMR que vea un mayor valor aportado por el nuevo OMV, fundamentalmente, menor canibalización de su base de clientes, posibilidad de dirigirse a nuevos nichos de mercado, o potenciación del consumo de datos, aspecto este último que los OMR tienen mucho interés en potenciar, ya que el futuro de su negocio pasa por él, ya que el ARPU de voz está estancando o, incluso, tiende a la baja.

Plan de lanzamiento y operativo
Es imperativo contar con un plan de lanzamiento que detalle en el tiempo las diferentes acciones a realizar, sus dependencias y los hitos que se deben alcanzar, teniéndose que controlar su correcto desarrollo. No contar con un plan adecuado puede desembocar en importantes retrasos en el lanzamiento del OMV, que incluso den lugar a la pérdida de la ventana de oportunidad.
Asimismo, debe de asegurarse una efectiva y masiva campaña de comunicación, para la marca, en caso de que ésta sea de nueva creación, y de los nuevos servicios ofertados, que asegure el conocimiento de los mismos por parte de los potenciales clientes.
Por otra parte, asegurar la viabilidad económica no es suficiente para garantizar el éxito de un OMV, pues se debe tener en cuenta otro aspecto tan importante como el anterior: la viabilidad operativa. Ésta dependerá fundamentalmente del posicionamiento en la cadena de valor, del tamaño del mercado objetivo y la tipología de servicios ofertados, y de las capacidades con las que actualmente se cuente. Las compañías que deciden crear un OMV tienen escaso o nulo conocimiento del negocio de la movilidad, pero si que suelen tener suficiente experiencia en desarrollar actividades de marketing, atención al cliente o tarificación y facturación. Es necesario estudiar en profundidad cada una de las operaciones que deben llevarse a cabo, analizando si es el OMR, un MVNE (facilitador de OMV) o el propio OMV quien debe responsabilizarse de su realización.
También, debe de prestarse atención a la posible necesidad de nuevos sistemas OSS/BSS (Operational and Business Support Systems), decidir su grado de integración con los que en ese momento cuente la propia compañía que decide lanzar el OMV, o los del MVNE u OMR. Además, a la hora de adquirir nuevos Sistemas de Información, hay que determinar si se prefiere operarlos o externalizar (outsourcing) su gestión, siendo esta última opción la que presenta mayor sencillez y menor “time to market”.

Otras consideraciones de índole estratégica
Aparte de los factores ya comentados, es interesante tener en consideración posibles circunstancias futuras que pudieran afectar al OMV: decisiones regulatorias (por ejemplo, aquellas que afectan a las tarifas de terminación en el caso de “OMV completos”; de hecho, la CMT ha evitado que éstos apliquen un sobreprecio a sus tarifas de terminación, lo que ha alterado sus planes de negocio) al considerar que tienen Poder Significativo de Mercado (PSM), evolución de la tecnología (desarrollo de terminales duales GSM/WiFi atractivos y a bajo precio o, por el contrario, fracaso de los mismos, éxito de las femtoceldas (Estaciones Base Domésticas, que eliminan la necesidad de contar con terminales duales, al emplear frecuencias 3G), WiMAX móvil, etc.