Oscar Rodríguez, director general de la división de Móviles de Motorola España

Sin entrar en criterios excesivamente femeninos, se puede describir a Oscar Rodríguez como hombre de sonrisa franca, siempre presto a una explicación y, a simple vista, a pesar de los pesares, ilusionado con el trabajo que hace un año y medio heredó de Maribel Ferrero. Si en un principio fue responsable de la cuenta de Telefónica dentro de Motorola, este alumno de CUNEF, hoy, responde al cargo de director general de la División de Móviles.
Telefonía y Comunicaciones - La dimisión de Ed Zander y los motivos que desencadenan su marcha nos obliga a iniciar esta entrevista pidiéndole una reflexión sobre la misma.
Oscar Rodríguez – Era algo que podía ocurrir. Se ha cubierto un ciclo. Zander ha reestructurado la compañía en muchas áreas con gran éxito; pero cuatro años es tiempo suficiente para que haya una renovación. En cualquier caso ha sido una decisión personal y es comprensible porque en determinadas posiciones la presión de los resultados es tan grande que resulta difícil mantenerse. Bajo mi punto de vista, su gestión, en general, ha sido muy buena, sólo en la última fase no le acompañaron los resultados.

TyC – O sea, que el lema que acuñó, ‘seamless mobility’, no se hace bueno en su caso, ya que parece que la movilidad sí tiene límites... de hecho uno de los argumentos que se ha considerado al hacerse pública la dimisión ha sido la cuenta de resultados de la división de teléfonos móviles...

 OR – Pues, sí, la movilidad en el ámbito personal y en determinadas posiciones tiene límites. El peso de la división de telefonía móvil sobre el total de la gestión de Motorola es importante y la caída del negocio ha sido muy significativa. Eso, evidentemente, tiene su lectura en el mercado, en el accionariado, en los analistas... seguramente es la parte que más decepción ha generado.

TyC - El otro día, la  presentación del V8 en Madrid se iniciaba con la afirmación de que Motorola considera que “si una cosa funciona, para qué cambiarla”, pero parece que el mercado no apoya esta teoría…

OR – Esa frase no se refiere a que vayamos a anclarnos a una cosa que ha funcionado en el pasado y que tiene que ser igual en el futuro; lo que intentamos trasladar es que ha habido una evolución, queremos reflejar en clave de éxito que algo que va transformándose debe seguir en el mercado, porque el público lo demanda.
Cuando se analiza la evolución de entornos maduros en el sector de consumo se puede constatar que cuesta mucha inversión, investigación, esfuerzo, etc. conseguir algo que funcione –franquicia, producto, idea... -; cuando lo alcanzas, no lo puedes tirar a la papelera, hay que llevarlo adelante y eso es lo que hemos hecho con el formato del RAZR, con la familia V3. Ahora tiene muchas más prestaciones multimedia, un diseño renovado, tecnología HSDPA, pantallas sensibles, etc.  
Si bien es cierto que nosotros deberíamos haber efectuado el cambio hacia el RAZR2 algunos meses antes, ahora ya se está comercializando y se trata de una línea de productos totalmente renovada con la que queremos que esos más de 100 millones de usuarios que han tenido un V3 y que, según los estudios están muy satisfechos, realicen una evolución natural y se actualicen.
Un ejemplo claro de este concepto se ve en automoción. Hay nombres de modelos que adquieren un prestigio y no cambian, evolucionan. A cualquiera se le vendrán varios nombres a la cabeza.

TyC – Pero esa cultura no está muy introducida en el mundo del móvil, el teléfono es un artículo del que la gente gusta presumir, representativo, se presume de llevar cada cierto tiempo uno nuevo...

OR – El comunicar cuáles son los valores de la nueva proyección de la gama RAZR, del V8 y el V9 es la meta que nos hemos marcado para iniciar el año. Pero también nos tenemos que ir acostumbrando a un mercado más maduro donde la gente se va anclando a las cosas a las que está más habituado.
Nuestros estudios arrojan resultados claros al respecto y nos dicen que en los dos últimos años hemos alcanzado un nivel de fidelización del cliente muy importante. Las estadísticas señalan que el 70% de los usuarios de V3 están dispuestos a evolucionar hacia un RAZR2, lo cual es muy buena señal y el resultado de algo en lo que hemos trabajado mucho.
Cuando tienes que arrancar cuota de mercado es una desventaja, pero cuando la tienes es difícil perderla porque cuentas con una fidelidad, un enganche emocional o práctico con el formato, la facilidad de uso o la identificación con los valores de la marca o del producto. No obstante hay que entonar un ‘mea culpa’ y reconocer que lo hemos estirado más de lo que se debería.

TyC - Suponemos que han diseñado una estrategia para recuperar la cuota. ¿Podría comentarnos las líneas básicas de actuación?

OR – Yo llevo ya años en Motorola y esperaba que los resultados de este año estuvieran en línea con las cifras obtenidas. Nosotros seguimos la trayectoria anual y esto nos permite tener una perspectiva clara de futuro. También he aprendido que no somos el tipo de empresa que mantiene una estabilidad constante con subidas y bajadas suaves, sino todo lo contrario y lo que intentamos es que esos picos y valles que formamos periódicamente se vayan acotando.
Ha habido un cambio importante en toda la cúpula de la división de móviles y, obviamente, hemos trabajado durante todo el año en el ámbito regional, en nuestro caso Europa, el entorno más dañado. En EE.UU. mantenemos el liderazgo, en Latinoamérica lo compartimos... pero en Europa, y en España a rebufo, es donde más hemos sufrido. Por tanto, el año que viene se ha creado una estrategia que designa como foco principal cuatro países europeos -España es uno de ellos- y cuatro operadores globales –aquí tenemos tres-; además de realizar variaciones y estipular una serie de procesos internos porque, verdaderamente, nosotros hemos sido nuestro peor enemigo.
Así, hemos aceptado las cifras con una estrategia a medio plazo que nos permita volver a una senda de crecimiento. Crecimiento sostenible, saneado porque también es cierto que uno de los pecados en los que hemos caído ha sido un crecimiento a cualquier precio de cuota por cuota, y eso hay que balancearlo mejor.

TyC - ¿Y, en cuanto a novedades tecnológicas?

OR – Ese es otro aspecto a cuidar y en el que estamos trabajando. Siempre hemos tenido innovaciones tecnológicas muy potentes, somos una de las empresas con más patentes del mundo pero, por diversos motivos, no hemos sabido alinear el calendario de lanzamiento de la tecnología con el retorno de la inversión, en el sentido de oportunidad de mercado. Ahora estamos adecuando esa situación y llevándola a un terreno más realista.
Por ejemplo, adelantamos una generación y nos sumamos directamente a HSDPA, decidimos saltarnos UMTS (3G) y hemos comprobado que la tercera generación tiene su hueco, en unos mercados más que en otros, y que cada escalón de la evolución requiere su tiempo. Debemos ir empujando o acompañando pero nunca adelantarnos porque el operador, la distribución, los usuarios... no van tan rápido y, por tanto, tardamos en capitalizar la inversión.
Hicimos lo propio con los teléfonos duales o con el primer UMTS y tal vez nos equivocamos en tamaño, en prestaciones, para lo que necesitaba el mercado en ese momento concreto. Ese es un aprendizaje que hemos asumido y, aunque tenemos muchísima innovación tecnológica, sabemos que es muy importante acompasarla bien con la comercialización y el retorno de la inversión.

TyC – Y, se van a subir ustedes al carro de la moda en cuanto a pantallas táctiles dactilares, vibración al toque, elementos que giran...

OR – Hay muchas sorpresas bajo confidencialidad pero sí hay innovaciones que podemos comentar. Por ejemplo, nosotros iniciamos este mundo con el formato barra y de ahí pasamos al clam (concha), lo que supuso una revolución en la telefonía en general porque aporta más capacidad y más ergonomía y ahora imperan las pantallas táctiles y otro tipo de funcionalidades que buscan optimizar esto.
En Motorola estamos trabajando y lanzamos en un par de meses lo que llamamos ‘morfing’, un concepto en el que buscamos prestaciones multimedia sin penalizar el tamaño, el teclado, el diseño... Se trata de una nueva tecnología que permite que el área de teclado varíe en función del tipo de aplicación que se usa en cada momento; así, si estamos escuchando música, los pulsadores alfanuméricos de marcación desaparecen en pro de los comandos del reproductor, si lo que queremos es ver fotos, el frontal se convierte en álbum digital, etc.
Se desvelará pronto porque el primer terminal que lo trae se lanza en breve, es el E8.

TyC – Bueno, a pesar de todo, de la situación que atraviesa la división de móviles, de dimisiones, etc. la empresa ha dado beneficios… ¿significa esto una apuesta decidida por otras líneas de negocio en detrimento de la telefonía?

OR – Como hemos dicho, una de las cosas que se ha hecho en el periodo Zander es reestructurar la compañía y pasar de ocho áreas a tres grandes sectores. Aunque telefonía móvil es la más visible, por suerte no somos una empresa que dependa sólo de los terminales, tenemos otros ámbitos en los que se está trabajando muy bien y funcionando tal y como se esperaba, con lo cual se ha compensado los resultados de móviles.

TyC - ¿Tal vez se está investigando y realizando pruebas con nuevos desarrollos convergentes como LTE o las fentocélulas que pudieran garantizar una plaza en los puestos de cabeza en un futuro próximo?

OR – Nuestra apuesta ahora mismo, desde el punto de vista de tecnología es WiMax. De hecho, somos líderes mundiales en despliegue de esta arquitectura. A continuación habrá una transición hacia LTE. Hablamos de dos tres años para que se introduzca.
Nosotros lideramos las dos tecnologías aunque WiMax, que es la que está operativa, está más introducida en unas regiones que en otras y en unos países que en otros. En Europa hay un despliegue WiMax en Holanda.
Hay operadores para los cuales es un valor añadido por su posicionamiento y su tipo de negocio y para otros no tanto.

TyC - Hablemos de España. Resultados, éxitos de mercado… ¿Cómo ha funcionado el Z8?

OR – Este año hemos obtenido los resultados que esperábamos conseguir, lo que no significa que ésta sea la situación que nos gusta. Hemos tenido un año de transición, la mitad de 2008 será también complicada pero esperamos novedades para la segunda mitad del año que nos van a acompañar.
Seguimos teniendo un poder de marca grande, la segunda en prestigio en el ámbito nacional, un equipo consolidado, un desarrollo del canal adecuado y un gran conocimiento del mercado. Aunque hemos caído este año del 20% al 10% en cuota, espero que recuperemos a través de un crecimiento sostenido y rentable. Y el Z8...bien. Todo el producto que hemos traído está vendido y ha funcionado correctamente, aunque esperábamos tenerlo en muchos más canales de los que finalmente se ha ofrecido. Son terminales de gama alta para los cuales necesitas una capilaridad muy importante; si no, las cifras no suben y no todas las ramas del canal lo han visto.
No obstante, el año que viene dará mucho juego.

TyC -  ¿Por qué existe la sensación de que aspectos en los que Motorola ha realizado una apuesta decidida como el Push to talk (PTT) o la optimización del video no los han apoyado los operadores?

OR – Los operadores nos trasladan su visión, señalan por donde quieren ir y nosotros, como fabricantes, intentamos aportarles valor añadido o todo aquello que consideramos puede interesar a su negocio. Hay cosas que maduran enseguida, otras que tardan y otras que no lo hacen nunca.
En el PTT, por ejemplo, que somos líderes tecnológicos, que en otros mercados como el americano está muy desarrollado, aquí ningún operador ha realizado una apuesta importante. Es lo que comentábamos; nosotros aportamos ideas, innovaciones tecnológicas pero necesitamos que los operadores lo introduzcan en sus modelos de negocio. No obstante, yo creo que llegará a popularizarse.
Otro tanto ocurre con el vídeo. Hasta que no se consolide el modelo de gestión de televisión en el móvil no se extenderá.

TyC - Todo el mundo espera un bombazo por parte de Motorola. ¿Llegará?

OR – No todos los años hay un bombazo. Nuestro ciclo suele ser de dos, tres años. Hasta ahora siempre hemos tenido demasiada dependencia de un producto y con ese producto viene lo demás. Tener terminales estrella siempre es bueno pero provoca esos picos de los que hablábamos antes. Tenemos que procurar que nuestra planificación de lanzamiento de producto sea más equilibrado y que haya estrellas pero que no haya una dependencia tan brutal de ellas.