Publicidad móvil: la realidad de la inversión publicitaria

Publicidad móvil: la realidad de la inversión publicitaria

martes 29 de noviembre de 2016, 19:16h

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Definido como “el canal publicitario que más rápido crece” por diversos medios de comunicación y consultoras, el móvil se ha consolidado como el canal más significativo para el futuro de la publicidad. A nadie le ha sorprendido el ruido generado alrededor de su crecimiento explosivo y de la enorme implantación de vídeo móvil dentro de la industria. Sin embargo, a pesar de todo ello, no es del todo cierto que el canal móvil sea mayor que nunca. De hecho, eMarketer cita un estudio de ComScore y Opera Mediaworks sobre los anuncios nativos en video que muestra solo un aumento del 5% en intención de compra, un 4% de mejora en favorabilidad y ningún cambio en reconocimiento de marca. Además, los anunciantes no están invirtiendo tanto en el canal. Los presupuestos de publicidad móvil se sitúan entre un 12% y un insignificante 3%.

Muchos anunciantes yerran a la hora de clasificar los anuncios, lo que explica la mala atribución de la inversión en móvil

Estos datos resultan completamente sorprendentes en un canal que se ha ensalzado tanto como el móvil. Sin embargo, no creo que esto signifique que estemos equivocados acerca de su potencial. Sigue siendo una de las vías más importantes para llegar a los consumidores. La cuestión radica en lo que los profesionales del marketing asocian al móvil y el modo en que se consigue el compromiso con el cliente a través de estos dispositivos. De hecho, dos tercios de los presupuestos se destinan a publicidad en el canal móvil, pero, de media, sobre el papel, se le adjudica menos del 10% de los presupuestos. ¿Cómo se explica esto?

El error radica en la atribución. Muchos anunciantes yerran a la hora de clasificar los anuncios, lo que explica la mala atribución de la inversión en móvil. Y es que, a pesar de servirse sobre un dispositivo móvil, infinidad de anuncios que aparecen en ese canal son clasificados dentro de la categoría de social, vídeo, display o search.

Aquí vemos una clara limitación dentro de la industria: el modo en que pensamos en el canal móvil y en la publicidad como un todo. El hecho de asociar los resultados del canal únicamente a la actividad del consumidor refleja el corto plazo, no la realidad a largo plazo de lo que significa el móvil para el marketing.

En realidad, el aspecto más importante del canal móvil es crear experiencias significativas entre marcas y consumidores a través de los diferentes dispositivos. No se trata solo de llegar a él en un canal determinado, sino en los diversos canales que utiliza. Los consumidores son móviles. Viven en un mundo de ordenadores de sobremesa, televisores, señales de radio, vallas publicitarias y otras formas de señalética que aparecen regularmente en sus PCs, tablets y teléfonos. Esta cultura móvil del “always on” nos proporciona una gran cantidad de datos y nos permite llegar al cliente no solo a través de dispositivos móviles, sino por medio de cualquier punto de contacto digital y a lo largo de todo el día. Esto es lo que se conoce como una solución “cross-device”, que cubre todo el funnel. Y creo que precisamente es a esto a lo que muchos profesionales del marketing se refieren cuando hablan de “móvil”.

Los anuncios nativos en video que muestra solo un aumento del 5% en intención de compra, un 4% de mejora en favorabilidad y ningún cambio en reconocimiento de marca

Un estudio sobre cross-device, realizado por Rocket Fuel, arroja un incremento del 31% en conversiones logradas con anuncios mostrados en un único canal. Sin embargo, esto no significa que debamos servir más anuncios en más dispositivos, sino que la clave reside en conocer cuándo y dónde actuar. Nuestra tecnología de moment scoring recopila datos del usuario procedentes de múltiples puntos de contacto y actualiza continuamente los perfiles anónimos, de forma que ayuda a los profesionales del marketing a elegir en tiempo real qué momentos son los más importantes para lograr el compromiso con un cliente. El resultado: estamos haciendo marketing con las personas y no con sus dispositivos.

El canal móvil hace todo eso posible, y resulta clave para el engagement, pero eso no significa necesariamente que los anuncios móviles constituyan una historia de éxito por sí mismos. A medida que los profesionales del marketing cambien a una visión cross-device y full-funnel, veremos un crecimiento del canal menos explosivo y excitante, pero unos resultados más significativos. A esto lo denomino “marketing basado en resultados” y es hacia donde se dirige la industria, dado que las marcas demandan un mayor retorno de su inversión publicitaria.

La cuestión ahora, desde un punto de vista de la tecnología de marketing, es si estamos preparados porque cuando podamos ver e informar sobre el esfuerzo de marketing completo, como un todo, y las marcas esperen ese nivel de detalle y rendimiento, va a ser mucho más difícil encumbrar cualquier formato de anuncio o canal si el ecosistema al completo no está proporcionando los resultados que realmente importan.

Juan Sevillano,

Director general de Rocket Fuel España

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