Diseño y marca, la gran apuesta de Schneider para el mercado español

Israel Casado, director ejecutiv de Schneider Iberia
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Israel Casado, director ejecutiv de Schneider Iberia

Entrevista a Israel Casado, director ejecutivo de Schneider Iberia

sábado 19 de enero de 2019, 12:00h

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En mayo de 2018, Schneider Consumer aterrizaba en España (y en Portugal) con una idea clara: la sencillez. Y es esta sencillez las claves de la marca en toda su oferta y es que “el diseño y la marca” son los principales puntos diferenciadores de esta marca francesa con 84 años de historia.

Israel Casado, director ejecutivo de Schneider Iberia junto a Rafael Barrio Sagaro, jefe de ventas de la firma, nos recibe en el showroom de la firma, ubicado en Alcobendas, a escasos minutos de la capital española, para realizar una entrevista con el máximo directivo de la filial española.

“Schneider Consumer es una marca que tiene 84 años de historia. Nace en 1934 de dos hermanos franceses y ha pasado por una seria de vicisitudes a lo largo de su historia. Ha pertenecido al grupo Phillips, entre otros, y en 2015 el Grupo ADMEA compra la marca”, explica Casado.

84 años después, Schneider llega a España

La llegada de Schneider a España pasa por la entrada en el negocio del Grupo ADMEA, un grupo francés que “lleva 25 años produciendo en China y ha producido bajo marca blanca, sobre todo, para el gran retail francés, pero después comienza a extenderse por otro países de Europa y es hace ocho años cuando comienza a licenciar marcas, pero hace cuatro años se dan cuenta que esto no va de licenciar, sino de hacer tu propia marca y es cuando se deciden a comprar una marca y adquieren Schneider”, señala Casado.

Sin embargo, la llegada a España pasa por la importancia de la propia figura del directivo. Y es que, en su anterior etapa profesional, que pasó por Parrot y después por el mayorista de telefonía y productos conectados Interbox, y es aquí cuando se cierra un acuerdo para la venta de una licencia de Thomson Telefonía y PAE y en este momento empiezan a hacer “alguna cosa” con Schneider.

A principios de 2018, Casado abandona Interbox y entonces el Grupo ADMEA contacta con él y “empezamos a hablar de montar una filial en España de Schneider Consumer”. En este punto comienza a gestarse la llegada a España de la firma francesa. “Ponemos de acuerdo al Grupo ADMEA, dueño de la marca y el que tiene el ‘know how’ de toda la fabricación en China, con el Grupo PITMA, un grupo cántabro que, entre otras cosas, cuenta con cerca de 30 marcas diferentes, pero sobre todo controla mucho todo el tema logístico y de distribución en España. Entre otras, el Grupo PITMA gestiona todas las tiendas de Yoigo”, comenta Casado.

“Lo enfocamos directamente a España y Portugal porque los mercados son muy parecidos, así que considerábamos que podíamos crear sinergias y puedes hacer cosas en ambos mercados”, destaca el director ejecutivo de filial.

Schneider Iberia, una necesaria alianza entre el Grupo PITMA y el Grupo ADMEA

El plan de negocio de Schneider Iberia pasa por la unión de “dos o tres fuerzas muy claras”. En primer lugar, el ‘know how’ de producto y marca que aporta el Grupo ADMEA y, además, “que a mi me parece que tenemos una fuerza muy importante en que el Grupo ADMEA con la marca Schneider produce para muchos países y eso te da unas sinergias y unas ventajas muy amplias. Yo creo -señala Casado- que, tal y como está el mercado ahora mismo, producir sólo para un país es muy, muy complicado”, reconoce el ejecutivo español.

"Hacemos poco, pero bueno y un poco diferencial"

Sin embargo, si hay algo que tienen claro en Schneider Iberia es qué productos quieren traer a España. “De momento, decidimos trabajar sólo cuatro gamas de productos. Una gama sería la de informática, luego está la de audio, la de televisión y la de PAE vintage”, pero todos tienen algo importante y es que “se diferencian por tres cosas básicas: diseño, productos de primer uso con una calidad muy aceptable, y que tenemos productos diferenciales, por ejemplo, en la gama de PAE vintage nosotros hacemos un PAE, pero no uno normal, sino uno de colores con diseños muy especiales y ahí es donde estamos encontrando el hueco. Nosotros tenemos televisores de 24 pulgadas de colores que prácticamente no tiene nadie”.

Por otro lado, en la gama de informática “tenemos otra característica que yo creo que es bastante especial, y es que hacemos gamas de productos muy corta. O sea, sólo tenemos tres productos, de televisión también, cuatro o cinco. O sea, hacemos poco, pero bueno y un poco diferencial”.

Aunque Schneider haya entrado con sólo cuatro gamas de productos “es verdad que Schneider en otros países y también en España vamos a ir ampliando las gamas de productos”. Entre estos productos, “tenemos una gama de gaming con un proyecto muy interesante y también próximamente lanzaremos una gama de productos de gama blanca, tanto vintage como de diseño tradicional”.

La importancia de los canales

“Estamos intentando seleccionar los canales, es decir, estamos trabajando con determinadas figuras en cada canal”, explica Casado que señala además que es “muy importante” para Schneider tener “muy organizados” todos los canales porque si algo tiene claro Casado es que “estamos intentando no entrar en todas las figuras sino poco a poco asentarnos en una figura por cada canal”.

De este modo, “en el tema retail en España hay varias figuras, nosotros hemos cogido por un lado a Carrefour con quien ya estábamos trabajando y en la pata de gran retail especialista a Worten”. En cuanto a la oferta online, “estamos muy bien posicionados con PC Componentes”.

Respecto al canal pequeño retail, “trabajamos con Infortisa, que llega a 7 u 8 mil puntos de venta informáticos” y en el canal telecom retail con Telenet. Por otro lado, está el canal promocional, donde “están saliendo cosas muy interesantes. Hemos hecho un proyecto con El País, con el AS mediante suscriptores, con el BBVA y es que trabajamos con un partner muy estratégico y muy buenos amigos además que es Marketinnova”.

Orange tiene una política de producto conectado brutal. Es el operador que más producto conectado mueve

En cuanto al canal Horeca, “la prioridad es terminar el año 2018 haciendo una buena campaña en los 5 canales donde estamos vendiendo actualmente y este canal es un objetivo del 2019 para el cual aún no tenemos ningún plan diseñado”.

Finalmente, el tema de operadores, con los que “estamos trabajando muy bien con Orange”, una apuesta que de primera sorprende teniendo en cuenta la larga relación existente entre el Grupo PITMA y Yoigo con a través de The Bymovil, sin embargo, Casado asegura que “Orange tiene una política de producto conectado brutal” y va más allá y apunta a que “es el operador que más producto conectado mueve”.

“Nos seleccionó en el segundo trimestre de 2018 dos productos (una torre de sonido y una barra de sonido) y ha movido miles de piezas. Orange tiene una capacidad de mover a través de call center y a través de acciones SMS a sus clientes brutal. En el tercer trimestre, además, nos ha seleccionado otros tres productos: el All in One, el Dual Book y una barra de sonido que se hace barra o se hace altavoces con un diseño muy chulo”, destaca el director ejecutivo de Schneider Iberia.

“Yo creo que no hay ningún operador que lo tenga tan claro, e incluso en terminales creo que tampoco, fuera de las televisiones que todos están moviendo, pero de producto conectado sólo Orange está liderando el mercado”, asegura.

Las expectativas para el 2018

Israel Casado tiene claro que este 2018 es un año complicado por ser el primero de la firma en el país, por tanto, “estamos centrados en hacer marca y en organizar los canales”. Sin embargo, “contamos con cumplir el objetivo inicial que es facturar ocho millones de euros”, pero “la clave va a ser la facturación que hagamos en octubre, noviembre y diciembre, pero creemos que podemos estar por esas cifras”. En lo que va de año, “de mayo a agosto ha sido bueno, hemos estado en las cifras presupuestas, septiembre, por otro lado, ha sido más complicado y octubre tiene buena pinta”, reconoce.

"Estamos centrados en hacer marca y en organizar los canales"

“Yo ya llevo varios años en esto de la distribución y al final siempre pasa lo mismo, tienes que cargar porque al final todo el mundo empieza a comprarte en noviembre y si no tienes stock estás muerto entonces yo creo que podremos cumplir”. Aunque Casado admite que “no nos pesa tanto el vender mucho como el tener los canales organizados y que los clientes que tienen nuestro producto vayan vendiendo y reponiendo. Y yo creo que el objetivo de este primer año es eso, ya tendremos tiempo en 2019, 2020 y 2021 de hacer cifras, pero de cara a este año el objetivo es tener todo más o menos organizado”.

Y en este sentido, “estamos intentando hacer hueco. El Mundial nos pilló a contrapelo, aunque el verano ha ido bien. Estamos moviendo mucha informática, televisiones y audio, sobre todo, audio pequeño: radios, radios despertadores, relojes despertadores, etc… porque se ha abierto un hueco con la quiebra de Gibson que ha afectado mucho al negocio de Philips. También está empezando a funcionar el PAE vintage que es lo último que hemos lanzado”.

"Estamos siendo muy selectivos con el producto que traemos a España"

“Estamos siendo muy selectivos con el producto que traemos a España. En televisiones, por ejemplo, estamos trayendo ahora la gama nueva de televisiones Smart TV y 4K y no traemos todas las pulgadas porque al final te concentras en 43, 49, 55 y 65 y no creo yo que necesitemos traer más pulgadas. Estamos afinando mucho el tiro en determinados productos”, destaca.

“Pero vamos, yo lo que más valoro hasta ahora es el feedback del cliente final y que estén controlados los canales, porque organizando bien esto, lo demás es cuestión de moverlo bien y que vaya funcionando”, señala.

Schneider no entrará en el marcado de los teléfonos, salvo para hacer senior phone

El mercado de los smartphones es “muy complicado” y Casado apunta a que no van a entrar en ello. “con la entrada de Xiaomi que ha revolucionado en ocho meses el mercado de una manera brutal, yo creo que hay poco hueco”, defiende Israel Casado. Aunque “sí que igual podemos hacer algo con un senior pone, algún teléfono para uso de gente mayor, pero smartphone ni se nos han planteado”.

El motivo principal es “la competitividad porque yo no veo hueco y es que además hay gente que lo está haciendo súper bien y va cayendo en lugar de subir porque para mi es un mercado de cuatro o cinco figuras: Samsung, Huawei, Apple y Xiaomi, y el quinto no lo tengo ni claro, no sé si sería un BQ o un Oppo o cuál… Es un mercado muy complicado y nosotros buscamos gamas de productos donde haya una competitividad, porque creo que es algo sano, pero donde podamos ganar algo de dinero y en la telefonía, fuera de Apple, yo tengo mis dudas de quién gana realmente dinero”.

La ciberseguridad, un tema pendiente

Si la firma no tiene previsto nada para la telefonía, la ciberseguridad tampoco forma parte de sus preocupaciones. “De momento no tenemos ningún acuerdo, pero sí tenemos conversaciones con algunas firmas, aunque no hemos cerrado nada. Yo creo que nuestros productos son para un primer uso, no son para trabajo. Yo creo que, al no ser para un uso profesional, a nivel de ciberseguridad igual nos libramos un poco, pero no descarto que hagamos cosas a partir de 2019 en este campo”.

El futuro de Schneider en España

De cara al futuro, Schneider tiene tres características básicas. En primer lugar, “necesitamos las sinergias de la producción de escala, es decir, no veo a ningún fabricante capaz de mantenerse produciendo sólo para un país, creo que es muy complicado. El futuro es aprovechar las sinergias de fabricante global. También creo que tenemos que tener una estructura muy controlada y esto lo estamos viendo: cada vez hablamos con menos gente porque está todo más centralizado y ahora con 10 o 12 clientes mueves el mercado. Schneider no es una marca con vocación de llegar al cliente final”, explica Casado.

“Y también creo que la clave es tener pocas cosas, pero buenas. Apple, por ejemplo, con cuatro modelos te llena el mercado y encima lo tiene todo vendido. Yo soy un poco de la misma filosofía: haz poco y hazlo bien”. El futuro de Schneider pasa por “ser un fabricante de estructura pequeñita, de mucha capilaridad a través de mayoristas y de cuentas teniendo los canales muy organizados y después aprovechar las sinergias de que Schneider produce para muchos países y podemos ir tirando de ello. Y luego yo creo que la unión del Grupo ADMEA y del Grupo PITMA crea unas sinergias muy importantes”.

"Schneider no es una marca con vocación de llegar al cliente final"

Pero ¿cuál es el valor principal de Schneider? Casado no tiene duda y apunta a que es “la marca”. “Sonamos a marca bien, a marca europea. O sea, la gente primero le suena y luego le suena bien, entonces yo creo que es una sinergia muy importante que tenemos que aprovechar, pero sí, hacer marca es una cosa que cuesta mucho dinero y mucho tiempo”.

De cara al corto plazo, el mercado está “muy parado” en general, pero ahora más teniendo en cuenta que “la gente está a la espera del Black Friday y de la campaña de navidad”.

El gaming y el gran acuerdo con Millenium

El gran pero de este año ha sido la llegada de los productos de gaming. Anunciados y esperados para el mes de septiembre, la compañía ha retrasado el lanzamiento por un importante acuerdo con Webedia, el grupo francés que cuenta, entre proyectos, con la agencia Vizz, con los que trabajan con creadores de contenido como ElRubius, Willyrex o Vegeta777.

“En un principio, habíamos anunciado el lanzamiento del gaming para septiembre y la idea era hacer un gaming bajo nuestra marca, pero se ha cruzado una oportunidad en el camino que llega de la mano de Webedia. Esta compañía cuenta con una división de gaming y con un equipo de gaming profesional en Francia que se llama Millenium con un merchandising propio y una buena imagen, entonces lo que vamos a hacer es el gaming de Schneider bajo la marca Millenium en lugar de con nuestra marca porque nos parece que nos da una fuerza y una entrada muy potente”, explica Casado.

Además, el directivo ha anunciado la creación de un equipo de gaming profesional en España de Schneider bajo la marca Millenium, lo que “ha provocado que frenemos el lanzamiento que teníamos previsto”, por lo que se complica el lanzamiento de productos de esta gama antes de que acabe el año. “Traeremos algo seguramente, pero no lo lanzaremos porque no nos da tiempo y más ahora con el Black Friday porque te adelanta las compras a octubre-noviembre entonces es complicado y claro ya empezamos a notar problemas con las entregas de los productos”.

"Habíamos anunciado el lanzamiento del gaming para septiembre y la idea era hacer un gaming bajo nuestra marca, pero se ha cruzado una oportunidad en el camino que llega de la mano de Webedia"

Casado advierte además de que se puede volver a vivir una situación como la ocurrida el pasado año. “los aviones, los barcos y demás medios se están llenado y va a ser una campaña complicada. Nosotros tiramos del almacén de Francia mucho, pero hay muchas cosas que las traemos directamente de China y empezamos a notar los retrasos”. “Yo me temo -lamenta Casado- que la Navidad y el Black Friday va a ser como la de los últimos cuatro años: hasta el último momento que pega el pistoletazo para arriba, no arranca y es ahí cuando empieza todo el mundo a tener problemas de stock, de entregas y los repartidos a punto del infarto”.

Volviendo al gaming, “nosotros nos hemos enfocado todo a hacer marca, sólo lo dejamos de lado con el gaming porque creemos que la unión con Millenium nos puede dar un empuje importante”. “Nuestro 2019 va a depender mucho del gaming, de la gama blanca y de que siga funcionando bien la informática”.

Preguntado por las fechas, el directivo ha apuntado a que el gaming de Schneider llegará a España en el primer trimestre del 2019, mientras que la gama blanca se espera “de cara al segundo trimestre del 2019”.

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