El informe, realizado a 8.400 consumidores de ocho países europeos, muestra que el llamado comercio agéntico empieza a ganar espacio en la mente de los usuarios. Es decir, asistentes de IA capaces de comparar opciones, recomendar productos o incluso automatizar parte del proceso de compra. Sin embargo, en España la adopción avanza con cautela y depende mucho del tipo de producto.
Las categorías donde los consumidores se muestran más abiertos son aquellas que perciben como más racionales y fáciles de comparar. En este sentido, la mitad de los españoles aceptaría delegar compras de tecnología en un agente de IA, mientras que el 39% haría lo mismo con ropa o contratos de suministro energético. Son decisiones donde el precio, las características y las condiciones pueden analizarse con criterios relativamente claros.
La confianza cae, en cambio, cuando entran en juego ámbitos más sensibles. El 34% dejaría que una IA tomase decisiones sobre seguros, el 20% sobre servicios financieros y el 18% sobre alimentación. En salud y medicamentos, la aceptación se desploma hasta el 9%, lo que refleja que los consumidores siguen reservando ciertas decisiones para entornos donde necesitan más seguridad, criterio humano o asesoramiento especializado.
El control del usuario aparece como la gran condición para que este tipo de herramientas pueda crecer. El 93% de los españoles quiere que la IA le ayude a comprar, pero sin que la decisión final salga nunca de sus manos. En otras palabras, el usuario acepta que la IA compare, filtre o proponga, pero no que compre de forma completamente autónoma.
Por su parte, Javier Lozano, director de la Agencia de Retail en Sopra Steria, ha explicado que la mayoría de los españoles ya ha oído hablar de los asistentes de compra basados en IA, en línea con otros grandes mercados europeos como Reino Unido. Sin embargo, ha señalado que España todavía se sitúa por detrás de países como Países Bajos o Noruega en este terreno.
Lozano ha añadido que existe una oportunidad clara para mejorar la eficiencia, el ahorro y la experiencia de los consumidores, aunque ha subrayado que el desarrollo de estas soluciones debe hacerse con rigor. Para el directivo, la clave estará en garantizar control, transparencia y confianza si el mercado quiere escalar de forma sostenible.
Las dudas no son menores. Entre las principales preocupaciones de los españoles aparecen la pérdida de control sobre el gasto, la posible manipulación comercial y los errores en las compras. Es decir, el miedo no está solo en que la IA se equivoque, sino en que recomiende en función de intereses que el usuario no conoce del todo.
A ello se suma una preocupación más estratégica. El 63% de los españoles considera que depender de agentes de IA mayoritariamente estadounidenses o chinos supone un riesgo para la soberanía digital europea. Sin embargo, el informe también deja un matiz importante: aunque existe esa inquietud, solo una minoría estaría dispuesta a pagar más por un servicio con mayores garantías.
Con estos datos, Sopra Steria dibuja un consumidor español curioso, pero prudente. La IA puede tener recorrido en las compras online, especialmente cuando ayuda a comparar mejor y ahorrar tiempo. Pero, al menos por ahora, el usuario no quiere desaparecer del proceso. Quiere que la IA sea asistente, no sustituta.
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