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Entrevista al director de comunicación global de LG

Kenneth Hong: “La estrategia de LG pasa por satisfacer necesidades y no expectativas”

Kenneth Hong: “La estrategia de LG pasa por satisfacer necesidades y no expectativas”

domingo 25 de agosto de 2019, 08:00h

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Estudió en Penn State, una universidad americana cuyo nombre suena a camiseta molona de Nike o Under Armour, por no decir a película de cine, por la cantidad de escenas que se han rodado en su campus. Su especialidad son las Ciencias políticas, pero su físico lo delata. Kenneth Hong es coreano y es el director de comunicación corporativa global de LG, cargo que desempeña desde hace 10 años con personalidad, fidelidad a la empresa y gran conocimiento del entorno periodístico nacional e internacional

Precisamente esta década que lleva en su puesto lo ha convertido en un directivo popular entre los medios que cubren el sector de la tecnología; ya que cuenta con esa habilidad no muy extendida de saber siempre qué contestar, aunque, a veces, transite sobre el filo de una navaja o no le dé vértigo navegar entre la verdad y la ofensa.

La inteligencia de ThinQ

Zonamovilidad: Realmente, LG ha conseguido convertir la Inteligencia Artificial (IA) en una de sus señas de identidad y lo ha hecho no solo mediante las implementaciones realizadas en sus productos, sino a través de un ‘claim’, un término o submarca que ha pasado a ser un distintivo: ThinQ

Kenneth Hong – Es cierto que muchas compañías están trabajando con IA, pero muy pocas han vinculado su reputación a la inteligencia artificial. LG no es una tecnológica basada en software como Google o Amazon; nosotros, por principio, somos fabricantes y entrar en el mundo de la inteligencia artificial ha supuesto un reto, un esfuerzo, un cambio ingente.

LG tiene una buena cadena de suministros, una buena estructura de costes, pero no creo que los teléfonos vayan a ser un hecho diferenciador un año tras otro.

La IA es un concepto, algo que no se puede ver, es como el aire; nosotros solemos mostrar nuestros televisores, nuestras lavadoras, nuestros teléfonos y podemos enseñar a cualquiera físicamente cómo funciona; pero resulta mucho más difícil hablar de inteligencia artificial, realizar demostraciones y mostrar ejemplos. El hecho de tener robots en nuestro portafolio nos ayuda, acerca a nuestros clientes al concepto de que este tipo de sistema va integrado en nuestros productos y lo hace veraz.

Es decir, Google Home, Amazon Alexa son simplemente altavoces, máquinas de sonido. Nosotros tenemos televisiones, lavadoras, aspiradoras y su función no es solo responder preguntas; su función principal es efectuar un trabajo físico por ti. En el mismo concepto están nuestros robots, hacen cosas por y para ti; algo que tiene mucha más lógica, aplicar la inteligencia a máquinas con funcionalidad propia y esa es la base de nuestra estrategia: implementar inteligencia en lo que siempre se ha llamado electrodomésticos, maquinas prácticas que te facilitan la vida.

ZM - ¿Qué tipo de sorpresas podemos esperar en el ámbito de lo que se denomina gama blanca? IFA está a la vuelta de la esquina

KH – Sorpresas siempre, pero no creo que vayamos a tener grandes sorpresas; cualquier cosa que se pueda imaginar en cuanto a capacidades de Inteligencia Artificial considero que ya está descubierto, que se está estudiando o se está debatiendo sobre ello, e incluso se puede ver en el mundo de la ciencia ficción. Sorpresas, en el estricto sentido de la palabra, no creo que nos esperen muchas más.

Todas esas cosas, inventos, innovaciones de las que habla la gente -y de las que se lleva hablando tantos años- con respecto a la robótica o a la inteligencia artificial ya están ahí; ahora ha llegado el momento de implementarlas. No es cuestión de creatividad sino de implantación. LG no está en la pole, no es la primera en llegar a este mundo; muchas empresas están trabajando en este campo desde hace años; la diferencia es que nosotros lo hacemos posible, lo estamos integrando, lo convertimos en una realidad tangible porque somos fabricantes.

Abiertos a la colaboración, incluso con Apple

ZM – ¿Y es un camino para recorrer en solitario o en compañía de otros?

KH – La cooperación, el desarrollo en términos colaborativos está en nuestro ADN, somos una empresa abierta y sin límites a este respecto. En contra de lo que hacen otros fabricantes, nosotros nunca bloqueamos nuestra tecnología. Nunca decimos, si quieres todos los beneficios que podemos ofrecerte, tienes que comprar todo el ecosistema de LG. Hay quien te obliga a comprar un teléfono y si quieres vincularlo con la televisión tienes que comprar un producto de la misma marca... Nosotros nunca hemos hecho eso.

ZM – usted lo ha dicho, se está refiriendo claramente a Apple, pero ahora la propia LG está trabajando con ellos, parece que Tim Cook está abriendo su ecosistema…

KH – En efecto, LG está actualmente cooperando con Apple, hemos integrado alguna de sus soluciones en nuestras televisiones; aunque no creo que hayan cambiado mucho su estructura y filosofía. Ellos han tomado la decisión de recurrir a otros fabricantes, ha sido ‘su’ decisión. Desconozco cómo se inició la colaboración, los socios suelen mostrar sus intenciones antes de dar un paso adelante y seguramente eso fue lo que ocurrió, habría un anuncio, se extendería un rumor… y entonces se abrirían las puertas mutuamente.

Lo que sé seguro es que se trata de un acuerdo de beneficio mutuo, porque ellos querían que sus servicios se incluyeran en otro tipo de artículos y a nosotros nos gusta formar parte de la vida de los clientes de Apple.

En la carrera por el 5G no hay que estar el primero, pero si ser uno de los primeros

ZM - Ya que hablamos de Apple, a pesar de que en Cupertino han firmado la paz con Qualcomm y ya pueden plantearse un futuro en 5G, empresas como LG que llevan ventaja en ese camino ¿pueden beneficiarse de llegar antes a esa meta?

KH – Sí y no. En LTE nosotros fuimos uno de los primeros, fuimos pioneros en la implementación de MODEMs 4G. LG suele responder muy rápidamente a las innovaciones; pero con respecto a 5G no estoy seguro de que sea bueno liderar esa carrera, a pesar de que en países como España lo hemos hecho. Ser el primero no significa siempre ser mejor; en este caso, la red tiene que estar desplegada, preparada y probada (como Vodafone España). El teléfono, en sí mismo, es secundario, no sirve para nada si no hay una buena infraestructura.

No teníamos intención de ser los primeros, sino uno de los primeros y así ha sido; sabíamos que no íbamos a serlo porque nuestros equipos de distribución nos lo habían advertido. En el mundo de los móviles no es determinante llegar antes a una tecnología o hacer antes una presentación. En otros mercados como el de las televisiones, sin embargo, sí.

LG está actualmente cooperando con Apple, hemos integrado alguna de sus soluciones en nuestras televisiones; ellos han tomado la decisión de recurrir a otros fabricantes, ha sido ‘su’ decisión.

La cuestión es que, en el ámbito de la telefonía celular, todos los años hay novedades, todos los años hay cambios, hay prisa y te puedes encontrar con problemas de lanzamiento que no son deseables (la entrevista se realizó antes del percance y retirada de los Samsung Galaxy Fold); luego, si tu producto nace con problemas los consumidores no se olvidan y queda como un estigma.

No obstante, la gente cambia de teléfono cada año o cada dos años y le duele menos o por menos tiempo. Un problema en el mercado de los televisores es mucho más difícil de resolver, porque una televisión se compra para mucho tiempo -sin ir más lejos, yo tengo la mía desde hace 10 años- y si de origen tiene un defecto al que te enfrentas diariamente, se convierte en imperdonable.

Los planes de LG en telefonía móvil

ZM – Por tanto, si hablamos concretamente de telefonía móvil ¿cuáles son los planes de LG para un tipo de producto en el que no sólo hay mucha rivalidad sino mucha competencia?

FH – Creo que nuestro esfuerzo se va a mantener en la relación calidad/precio. Queremos ofrecer la mayor cantidad de innovación posible, pero no a precios desorbitados. Un teléfono de 1.000 dólares es una locura, no mucha gente puede pagar una cantidad semejante por un móvil. La cuestión es que, si pones lo último de lo último dentro de un smartphone, el precio se dispara.

La telefonía móvil se considera ya un producto básico y sólo hay dos empresas que se salen de ese concepto: Apple y Samsung; el resto, vienen a ser más o menos lo mismo porque los componentes son los mismos y si los componentes son los mismos, las variaciones entre unos teléfonos y otros son muy pocas. Por tanto, el futuro de la industria debería pasar por una diferenciación clara de los componentes.

LG tiene una buena cadena de suministros, una buena estructura de costes, pero no creo que los teléfonos vayan a ser un hecho diferenciador un año tras otro. Puede ocurrir que en un momento dado desarrollemos un producto estrella, pero es prácticamente imposible repetir esa hazaña todos los años. La línea de la evolución es case plana: más batería, más memoria, más píxeles, pero no hay ya grandes revoluciones.

Por supuesto que hay variaciones, especialmente en los equipos de cámara, o en el lugar en que se sitúa el lector de huella digital, en la batería… y en un principio, cualquier cambio llama la atención, pero el nivel de expectativa se relaja muy rápidamente y la gente, los medios, empiezan a buscar o a especular sobre qué será lo siguiente. Por tanto, las empresas no tienen una gran incentivación para gastar tanto dinero en este mercado como, por ejemplo, en el de los electrodomésticos, el cual resulta mucho más rentable.

IoT: La necesidad como criterio de selección

ZM – Por tanto ¿no cree usted en la expansión del Internet de las Cosas (IoT)?

KH – Por supuesto que sí, pero no creo que IoT tenga que estar directamente relacionado con los teléfonos. IoT es un fenómeno inevitable; va a ocurrir sí o sí. La cuestión es si se quiere formar parte de él o no y nosotros vamos a ser miembros de honor de esa familia; no sólo eso, queremos ser líderes dentro de ese nuevo mercado. Tenemos muchos argumentos para serlo, muy buenos productos, hemos hecho muchas cosas diferentes y la cuestión, ahora, es saber cuáles son los beneficios de estar conectado, saber por qué la gente necesitaría estar continuamente conectada.

Tenemos muy buenos productos IoT, hemos hecho cosas diferentes y la cuestión, ahora, es explicar cuáles son los beneficios de estar conectado.

Vincular un objeto a otro es fácil, pero ¿para qué? ¿Cuál es el beneficio? ¿Por qué mi vida es más sencilla si estoy conectado? Hay muchas personas que no consideran que utilizar esto o aquel producto inteligente sea fácil y tampoco saben cómo sacarle rendimiento; lo encuentran complicado. Lo primero es que se requiere tiempo para familiarizarse y tener claro cómo utilizarlo, adaptarlo a tu vida… y no es un proceso sencillo para todo el mundo. IoT aún no es un producto de masas.

Con el debido respeto, considero que los medios, en su afán de divulgación y de buscar la novedad se equivocan. Se equivocan con respecto a los teléfonos plegables, se equivocaron con respecto a las televisiones curvas… creo que no ponen al consumidor en el foco de la información. Actualmente, sólo se piensa en qué escribir para que los lectores cliquen en una noticia o den me gusta o retuiteen un post; así nacen las noticias falsas, pero nosotros manejamos datos y sabemos lo que la gente quiere realmente. Los fabricantes sabemos mucho más sobre las necesidades de los ciudadanos que los medios.

ZM - ¿Qué le parece la aceptación en el mercado de los teléfonos plegables?

En el mundo entero se empezó a hablar de los teléfonos plegables y se creó la expectativa. Luego ocurrió el problema de Samsung y el ánimo se enfrió. LG tiene tecnología y capacidad para hacerlos, pero nunca hemos considerado que sea prioritario, que sea un producto para el consumo de masas, son terminales caros y delicados y esa es la sensación que queda.

Muy pocos pueden pagar 2.000 euros por un teléfono; realmente, nadie quiere un teléfono de 2.000 euros salvo una minoría ostentosa o privilegiada. Lo que cualquier empresa debe plantearse son los beneficios que, para la gente, para sus clientes y para los hogares tienen los productos que llevan inteligencia integrada y cuál es su utilidad. Si la respuesta es positiva, adelante; si no lo es, no hay razón para fabricarlos y esa es y va a ser la estrategia de LG.

Con un debate sobre la situación creada por el presidente de los Estados Unidos con respecto a los productos chinos dimos por finalizada la conversación, no sin antes dejar sobre la mesa una curiosidad: la primera fábrica que tuvo LG fuera de las fronteras de Corea fue en los Estados Unidos, algo que hoy sería impensable.

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