El ecosistema digital afronta un punto de inflexión. La aceleración tecnológica, la entrada en vigor de nuevas normativas europeas y la irrupción de la inteligencia artificial están transformando la forma en la que se crea, distribuye y supervisa la publicidad online. En este contexto, se ha presentado la Guía Legal de Publicidad Digital 2025, un documento que reúne las claves para entender el marco regulatorio que regirá la comunicación comercial en los próximos años.
La Guía ofrece una visión práctica sobre cómo deben operar anunciantes, agencias, medios y plataformas tecnológicas para garantizar una publicidad transparente, responsable y adaptada a los nuevos estándares digitales. El documento se apoya en el nuevo marco europeo, marcado por el Reglamento de Servicios Digitales (DSA), el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), la DMA, el Reglamento de IA y la creciente presión regulatoria sobre influencers, plataformas y contenidos generados con inteligencia artificial.
Uno de los ejes principales es la transparencia en la comunicación comercial, especialmente en el entorno de los creadores de contenido. El texto recuerda que toda colaboración debe identificarse claramente y sin ambigüedades, utilizando etiquetas visibles como #publicidad o #colaboración. También analiza cómo deben gestionarse el branded content, el product placement y cualquier fórmula que pueda inducir a error al usuario, con especial protección para menores, una de las prioridades del regulador europeo.
Otro de los pilares es la responsabilidad compartida. La DSA exige que plataformas, anunciantes y agencias garanticen que los usuarios puedan conocer en tiempo real quién está detrás de cada anuncio y qué entidad ha pagado por él. La DMA, por su parte, añade obligaciones específicas para los denominados gatekeepers del ecosistema digital, con el objetivo de impulsar un mercado más abierto y competitivo.
La Guía también dedica un capítulo relevante a la protección de datos, un área especialmente delicada en un contexto donde la publicidad personalizada depende del acceso a información cada vez más sensible. Se subraya la necesidad de contar con el consentimiento expreso, renovarlo cada 24 meses y ofrecer mecanismos de aceptación claros que permitan aceptar, rechazar o configurar. El documento analiza además el modelo “pay or okay” y las implicaciones legales vinculadas a la libertad de elección del usuario.
La llegada de la inteligencia artificial añade un nuevo nivel de complejidad. El Reglamento de IA introduce obligaciones explícitas para informar al usuario cuando un contenido publicitario haya sido generado o modificado mediante tecnologías automatizadas. También se abordan las limitaciones en materia de propiedad intelectual: un contenido creado únicamente por IA no puede considerarse obra protegida si no existe una aportación humana creativa significativa.
Además, la Guía pone el foco en los riesgos éticos asociados a los algoritmos de segmentación, como la falta de transparencia o los sesgos que pueden conducir a discriminación. En este sentido, pide desarrollar modelos más explicables y sistemas de control sólidos para evitar abusos.
Por último, el documento analiza las obligaciones de sectores especialmente sensibles como el alcohol, el tabaco, los medicamentos o el juego online, donde la publicidad está fuertemente regulada. También hace hincapié en que cualquier uso de material protegido requiere autorización expresa, y que las transformaciones digitales solo son válidas si la obra original no es reconocible o existe una licencia que lo permita.
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