La CMT impulsa los operadores móviles virtuales

El pasado 31 de enero de este año, la Comisión Europea respaldaba la propuesta realizada por la CMT para impulsar la entrada de operadores móviles virtuales en el mercado español. Esta decisión, ha venido precedida por un intenso debate sobre la oportunidad de dicha medida, sobre el impacto que la misma va a tener en el sector y la competencia, sobre cómo poner en marcha y manejar diversos aspectos prácticos de su aplicación real en el mercado.

Un nuevo concepto, una nueva realidad Aunque en principio pudiera parecer que, precisamente, lo que define a un operador móvil son sus derechos sobre el espectro de radio, la evolución de los recientes acontecimientos hace que esta idea quede obsoleta. Realmente se trata de empresas que prestan servicios de telefonía móvil sin tener espectro o red de radio propia, utilizando las infraestructuras de otro operador y son una realidad que se ha desarrollado en diferentes países y con la que hay que contar. Los ritmos de crecimiento experimentado por los operadores tradicionales y las rentabilidades obtenidas han aumentado el atractivo del mercado de móviles para empresas de fuera del sector, las cuales, generalmente, buscan complementar sus servicios con estas operaciones. Y lo hacen, fundamentalmente, porque frente a las cuantiosas inversiones y el conocimiento muy especializado que se requiere a un operador de red, un operador virtual puede establecerse con una inversión inferior a los cien millones de euros. Aunque en algunos países, como el Reino Unido o Dinamarca, los operadores virtuales ya venían funcionando desde hace años, los acuerdos que se han negociado en los últimos meses en varios países europeos los han situado en el punto de mira como uno de los principales agentes que podrían dar un giro al mercado de la telefonía móvil. La propuesta de la CMT, ahora respaldada en líneas generales por la Comisión Europea, refuerza esa situación y abre nuevas perspectivas para su aparición en el mercado español. Todo ello, con unos interrogantes, unas incertidumbres y unos resultados que será necesario ir definiendo y abordando en los próximos meses. 

Los modelos de negocio Los modelos de negocio de operadores móviles virtuales que se han desarrollado hasta la fecha son múltiples y muy variados entre sí. Sin embargo, sí se puede identificar una característica común a todas las operaciones: se trata de un negocio centrado en el cliente, en el que la marca, la personalización y, sobre todo la capacidad de adecuarse a las necesidades del cliente, cobran cada vez más importancia. Por ello, las capacidades de relación con el cliente son la base y fundamento sobre la que los operadores móviles virtuales se apalancan para prestar sus servicios. Ahora bien, existen otras características y otros enfoques que van a determinar distintos modelos y distintos tipo de operadores.

• Revendedores “puros” y “proveedores de servicios”, como son RSCC Mobile. Estos operadores utilizan su marca para revender servicios de terceros. No poseen apenas ninguna infraestructura. Su propuesta de valor es muy limitada, ya que dependen por completo del proveedor de red para la tarificación, planes de precios... Por lo que su única apuesta suele ser el precio. • Proveedores de servicios “avanzados”, como Tesco Mobile (del grupo de cadenas de supermercados) en el Reino Unido. Estos proveedores distribuyen SIMs propias, lo que les da un mayor control sobre el cliente. Sin embargo, su oferta es completamente dependiente del operador de red. • Operadores virtuales ”completos”, como Tele2. Prácticamente sólo se distinguen de los operadores de red en la licencia de espectro. Tienen numeración propia, código de operador... Además de estos modelos de negocio, esta surgiendo una nueva figura: el “enabler” o “facilitador” (MVNE – Mobile Virtual Operator Enabler), que actúa de intermediario entre el operador de red (que gestiona la red) y el operador virtual (que gestiona la relación con el cliente y la marca). Este “enabler” aglutina capacidades operativas, compartiendo infraestructuras de plataformas de servicios y sistemas de información para obtener sinergias. Empresas que están siguiendo este esquema son Transatel, que revende sus servicios en varios países, o Bertelsmann, que ha mostrado planes para lanzar en Alemania varias marcas bajo un mismo paraguas operativo.

¿Quién puede estar interesado en ser operador móvil virtual? Cualquier empresa con las capacidades mencionadas anteriormente podría estar interesada en ser operador móvil. De hecho, las iniciativas que ya se han desarrollado hasta la fecha han sido abordadas por empresas de sectores y con activos, capacidades e intereses muy diversos, incluyendo. • Operadores de telecomunicaciones, ya sean operadores “ fijos” que desean incorporar la “movilidad” a su oferta, ya sean operadores móviles que desean iniciar operaciones en otros mercados en los que no cuentan con licencia. Estos operadores pueden apalancar sus capacidades técnicas de infraestructuras y productos y servicios, así como su conocimiento del cliente –incluso su relación con los mismos– de forma sencilla, recibiendo ingresos adicionales a su actividad. En el caso de operadores fijos, se puede utilizar como una puerta de entrada para la convergencia fijo-móvil, sin implicar un coste excesivo. Dentro de éstos, conviene hacer una reflexión sobre la influencia de la posesión de infraestructura de red propia: no es lo mismo un operador de cable, o un incumbente, que utiliza los OMVs para completar su oferta, que un operador revendedor, en los que el valor añadido está en el empaquetamiento. • Otras empresas del sector de las telecomunicaciones, como pueden ser los distribuidores, que pueden aprovechar y desarrollar su actividad a partir de su conocimiento del sector, de una gama de productos y servicios complementarios, de una marca que puede ser familiar para el usuario, y de una red de distribución ya operativa para este servicio. • Empresas del sector de multimedia, que buscan formas de explotar su contenido. Este sector será especialmente relevante con la telefonía UMTS 3G y el desarrollo de la banda ancha móvil. • Empresas de electricidad y suministros: con la posibilidad de explotar su posicionamiento y reconocimiento de marca, así como sus capacidades de facturación y de gestión de clientes. • Distribuidores generalistas: apalancándose en la marca y en una base de clientes importante, así como en canales de distribución ya implantados. • Operadores de nicho: que aprovechan todo tipo de oportunidades de segmentación.Sin embargo, a pesar del elevado número de operadores que han aparecido, existen hasta la fecha pocos casos de éxito reconocido, pocos casos que hayan alcanzado cuotas de mercado relevantes, como pueden ser Virgin Mobile o Tele2. Uno de los aspectos básicos en el desarrollo de los operadores móviles virtuales es la capacidad de negociación y los acuerdos que se alcancen con el operador de red, para lo cual sería deseable que existiera una cierta complementariedad de intereses, que garantizara una situación “win-win” para los diferentes actores involucrados. Asimismo, es clave para su desarrollo, contar con una marca reconocida y con un conocimiento específico en telecomunicaciones. En este sentido, es limitado el número de operadores que podrá competir “vis a vis” con los operadores de red y para ello, serán necesarias inversiones significativas. Para conseguir una penetración signicativa y una propuesta de valor que pueda llegar a competir con un operador de red, un operador móvil virtual deberá plantearse un desarrollo completo como tal, lo que es de esperar que suceda sólo en aquellos casos en las que existan otras capacidades de telecomunicación en las que apalancarse. Esta limitación, para el desarrollo de modelos completos, no es incompatible con la existencia de modelos de negocio “distintos”, que permitan a otras empresas aprovechar determinadas oportunidades. Es previsible que esta tipología de actores no pretenda situarse en el mercado de las telecomunicaciones con elevadas tasas de penetración, sino conseguir ingresos adicionales sobre una base de clientes existente o la complementariedad a sus productos y servicios, con el fin de aumentar la vinculación y nivel de fidelización. Sería el caso, por ejemplo, de los distribuidores o de aquellas empresas que detectan un nicho de mercado sobre el que actuar. A medio plazo, su modelo de negocio podría ser similar al de las marcas colaboradoras en tarjetas de crédito, con una comisión por “aglutinamiento de clientes”, aunque sin intervención directa en el modelo de negocio. 

A cada situación, su modelo Los operadores móviles virtuales ya duplican el número de operadores de red según un informe de la Unión Europea. Aunque ya son cerca de 200, los resultados que han obtenido en términos de clientes y cuota de mercado, están muy lejos de los operadores de red. Sólo los países escandinavos y el Reino Unido superan el 10% de penetración, mientras que en la mayoría de países, estas tasas están más cerca del 1%. Así pues, según el grado de implantación que los OMVs hayan conseguido, podemos distinguir varios tipos de mercados: • Consolidación: Los OMVs llevan operando algún tiempo, y tienen una tasa de penetración que comienza a ser significativa. Es el caso de Dinamarca (donde ha llegado hasta el 25%), Reino Unido, donde Virgin tiene una cuota de mercado significativa (en torno a 5 millones de clientes), o el resto de países escandinavos (en torno al 5-15%). En estos países el regulador ha tomado un rol destacado de cara a su impulso. • Modelos en desarrollo: como es el caso de Alemania, donde hay varios operadores que ya han anunciado su próxima entrada en el mercado para complementar la oferta existente. Otro ejemplo de modelo en desarrollo sería Estados Unidos, quien con una tasa de penetración de la telefonía móvil todavía baja, presenta amplias oportunidades de desarrollo. • Lanzamiento: países en los que diversos OMVs acaban de lanzar sus operaciones. Es el caso de Francia, Bélgica y Holanda, donde en 2005 se han cerrado los principales acuerdos. Las cuotas de mercado obtenidas por estos operadores son aún muy incipientes, y es difícil extraer conclusiones sobre la evolución y el impacto producidos en el mercado. • Preparación: Irlanda, España, e incluso Italia (donde el gobierno ha renunciado a una regulación expresa hasta el 2010), son países en los que existe un interés de diferentes empresas por entrar. Estos dos últimos, aunque con altas tasas de penetración móvil, son especialmente atractivos por el tamaño de su población. • Adicionalmente a estos, existen otros países donde aún no se han iniciado operaciones virtuales, pero que su tamaño de población y la situación de mercado podría restar atractivo a la oferta para los operadores. Sería el caso de Portugal, Grecia, etc... Hay que señalar, que hoy en día las diferencias de penetración de mercado se han ido acortando (países tradicionalmente más conservadores como Alemania ya están en torno a un 90% de penetración) y sólo EEUU y Francia mantienen tasas debajo del 80%.

Virgin: un operador algo más que virtual El caso de Virgin es paradigmático dentro de los operadores móviles virtuales. El único con 5 millones de clientes, a los que añaden los 3 millones procedentes de sus operaciones en USA. Virgin, un operador con infraestructura de red propia, tiene una oferta al segmento joven que en principio se posiciona como bajo coste. Sin embargo ha conseguido atraer y desarrollar el mercado de datos en Reino Unido. El 30% de la facturación en UK procede de servicios de datos y tiene planes para desarrollar su oferta multimedia en un contexto 3G. Además, Virgin destaca por su alto nivel de satisfacción del cliente, superando claramente la media del mercado, según un estudio de J.D. Power. Esta satisfacción se refleja en la alta fidelización de sus clientes (su tasa de rotación era del 15% a finales del 2004, frente a un 30% de la industria en ese momento). En este caso el posicionamiento “low-cost” va acompañado de una propuesta de valor que el segmento aprecia. Parte del éxito de Virgin ha nacido de los acuerdos alcanzados con T-mobile. Gracias a su fuerte base de clientes, allí donde otros operadores negocian descuentos mayoristas del 30-35%, Virgin ha conseguido un 65%. Esta negociación, unida a unos costes de adquisición de clientes bajos (sinergias de marca), ha hecho posible una rentabilidad temprana. Para T-Mobile, esta alianza le ha convertido en un “player” de importancia en el mercado inglés, con un 24% de la cuota de mercado (incluso por encima del resto de operadores). Sin embargo, su debilidad está precisamente en la dependencia de Virgin.