Emplear la comunicación para situarse a la vanguardia de los últimos lanzamientos tecnológicos es una herramienta muy poderosa. No solo en términos económicos, ya que la innovación es un activo intangible que, bien utilizado, incide de forma muy positiva en la reputación y, en consecuencia, en la imagen corporativa.
"Techwashing es un fenómeno que se define como la comunicación de innovaciones empresariales que no son reales o cuya aplicación es demasiado incipiente como para poder alardear"
Esto provoca que muchas empresas intenten surfear la ola de los lanzamientos recientes. El metaverso, las aplicaciones de inteligencia artificial y el big data, entre otros, son algunos ejemplos recientes de tendencias a las que gran cantidad de compañías han intentado adherirse y que han incorporado a sus discursos, pero no siempre a su praxis. Todo esto ha dado lugar al techwashing, fenómeno que se define como la comunicación a los stakeholders de innovaciones empresariales o la aplicación de tecnologías punteras que no son reales o cuya aplicación es demasiado incipiente como para poder alardear.
¿Y si innovar supone hacer trampas?
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La rentabilidad del techwashing
Planteada esta situación, y teniendo en mente fenómenos similares como el greenwashing, cabe preguntarse por qué las empresas que emplean el techwashing no sufren, o al menos de forma tan explícita, crisis de reputación en medios o redes sociales.
Si se repasa la prensa, pueden hallarse casos recientes de empresas que terminan inmersas en procesos judiciales por greenwashing. No obstante, es complicado encontrar información sobre casos de techwashing que hayan sacudido a la opinión pública, y mucho menos que hayan terminado en los tribunales.
"Obviando la falta de ética, el techwashing puede ser muy rentable para muchas de las empresas que lo practican"
¿Por qué sucede esto? Principalmente por dos razones. La primera es que, obviando la falta de ética, el techwashing puede ser muy rentable para muchas de las empresas que lo practican. Mejorar la reputación de tu compañía y acaparar impactos en medios posicionándola como pionera en alguna tendencia es un gran instrumento de diferenciación. Presumir de automatización de procesos puede ayudar a atraer clientes, mientras que mostrar vinculación con temas de desarrollo reciente, como la IA, puede ser un reclamo para inversores. En resumen, son herramientas de generación de valor y expectación.
Y esto está también relacionado con la percepción social y empresarial de las empresas de tecnología que, año tras año, ocupan los primeros puestos de los rankings de marcas más valiosas.
El segundo motivo es el conocimiento, lo que hace que el falso compromiso con el medio ambiente sea más susceptible de generar riesgo reputacional. Con el paso del tiempo, la sociedad cada vez es más consciente de lo que es la sostenibilidad y de la necesidad de que las acciones comunicadas tengan un impacto real. En esta concienciación también influye la labor de periodistas y medios especializados, que han aumentado su expertise en este ámbito.
En contraste, la irrupción constante de nuevas tecnologías y el empleo de terminología muy específica o incluso técnica hacen que exista un mayor desconocimiento sobre áreas como la innovación, la inteligencia artificial, el big data o el metaverso en la población general y, en menor medida, entre la prensa. Esto implica que el desencadenamiento de una crisis reputacional en medios es mucho más complejo, ya que los discursos no se someten a un escrutinio tan severo.
"Los ciudadanos son menos susceptibles a criticar a las corporaciones que lo hacen porque no afecta de forma directa a su vida ni a su entorno"
Además, el techwashing no suele tener implicaciones a nivel social, por lo que los ciudadanos son menos susceptibles a criticar a las corporaciones que lo hacen porque no afecta de forma directa a su vida ni a su entorno. No obstante, esto no significa que el techwashing no tenga peligros en la actualidad.
Una empresa que presume de aplicar tecnologías que luego no posee o que comunica procesos de innovación que no se llevan a cabo de forma correcta corre el riesgo de ver afectada su actividad comercial, tanto en cuanto las expectativas generadas al cliente no llegan a cumplirse. Aunque estas situaciones no suelen trascender a los medios, sí que dan pie a una conversación negativa en torno a la marca, la empresa e, incluso, a sus profesionales. Y esto es solo el principio.
Las crisis del futuro serán tecnológicas
Dentro de unos años, la incoherencia en los discursos sobre innovación y los servicios ofrecidos sí puede generar problemas en la opinión pública. La irrupción de las generaciones Z y Alpha en el ámbito laboral, que han crecido con un smartphone como extensión de su propio cuerpo, puede ser un detonante de grandes crisis reputacionales por techwashing en el mundo del mañana.
La tecnología forma parte inherente de su vida y sus conocimientos sobre este ámbito, a nivel profesional y usuario, son muy superiores a los de la media. Por otro lado, son consumidores mucho más críticos y no dudan en manifestar sus opiniones con frecuencia en redes sociales. Esto puede provocar crisis en el ámbito digital que permeen en el ámbito mediático o viceversa.
Sea como fuere, y tal y como reflejan los análisis realizados por Onclusive, la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es un valor seguro y fundamental en la comunicación de cualquier empresa. De otro modo, las incongruencias del presente, aunque no sean percibidas en el momento, pueden convertirse en la chispa que detone una crisis futura.
Autor: Héctor Linares, director general de Onclusive España
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