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Bruselas investiga a Google por posibles prácticas monopolísticas en la publicidad online
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Bruselas investiga a Google por posibles prácticas monopolísticas en la publicidad online

Por Alfonso de Castañeda
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alfondcctelycom4com/8/8/17
martes 22 de junio de 2021, 15:00h

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La Comisión Europea ha abierto una investigación antimonopolio formal para evaluar si Google ha infringido las normas de competencia de la Unión Europea al favorecer sus propios servicios de tecnología de publicidad gráfica en línea en la cadena de suministro ad tech, en detrimento de los proveedores de servicios de tecnología publicitaria, los anunciantes y los editores en línea de la competencia.

En concreto, esta investigación examinará si Google está distorsionando la competencia al restringir el acceso de terceros a los datos de los usuarios con fines publicitarios en los sitios web y las aplicaciones, mientras se reserva para su propio uso una serie de datos.

“Nos preocupa que Google haya dificultado la competencia de los servicios de publicidad en línea rivales en la llamada pila de tecnología publicitaria”

"Los servicios de publicidad en línea están en el centro de la forma en que Google y los editores monetizan sus servicios en línea. Google recopila datos para utilizarlos con fines publicitarios específicos, vende espacios publicitarios y también actúa como intermediario de la publicidad en línea. Por lo tanto, Google está presente en casi todos los niveles de la cadena de suministro de la publicidad en línea”, explica la vicepresidenta ejecutiva Margrethe Vestager, responsable de la política de competencia. “Nos preocupa que Google haya dificultado la competencia de los servicios de publicidad en línea rivales en la llamada pila de tecnología publicitaria. La igualdad de condiciones es esencial para todos los integrantes de la cadena de suministro. La competencia leal es importante, tanto para que los anunciantes lleguen a los consumidores en los sitios de los editores como para que éstos vendan su espacio a los anunciantes, a fin de generar ingresos y financiación para los contenidos. También examinaremos las políticas de Google sobre el seguimiento de los usuarios para asegurarnos de que están en consonancia con la competencia leal", advierte Vestager.

Las estimaciones de la Comisión Europea apuntan a que el gasto en publicidad gráfica en el bloque rondó los 20.000 millones de euros en 2019, siendo ésta una de las principales fuentes de financiación de muchos editores de prensa. En este sentido, Google ofrece varios servicios de tecnología publicitaria que intermedian entre los anunciantes y los editores para mostrar anuncios en sitios web o aplicaciones móviles.

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Qué claves investigará Bruselas

La investigación de la Comisión se centrará en la publicidad gráfica, en la que Google ofrece servicios tanto a anunciantes como a editores. De este modo, se analizará la obligación de utilizar los servicios de Google Display & Video 360 /DV360) y/o Google Ads para adquirir anuncios de display online en YouTube.

Además, se examinará la obligación de utilizar Google Ad Manager para publicar anuncios de visualización en línea en YouTube y las posibles restricciones impuestas por Google a la forma en que los servicios que compiten con Google Ad Manager pueden publicar anuncios de visualización online en la plataforma de vídeos.

También, se estudiará el aparente favorecimiento del intercambio de anuncios de Google AdX por parte de DV306 y/o Google Ads y el posible favorecimiento de estos servicios por parte de AdX.

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Por otro lado, se pondrá el foco en las restricciones impuestas por parte del buscador a la capacidad de terceros, como anunciantes, editores o intermediarios de publicidad en línea de la competencia, para acceder a los datos sobre la identidad o el comportamiento de los usuarios que están a disposición de los propios servicios de intermediación publicitaria de Google, incluido el Doubleclick ID.

Asimismo, Bruselas estudiará los planes anunciados por Google para prohibir las cookies de terceros en Chrome y sustituirlas por las herramientas Privacy Sandbox, incluidos los efectos en los mercados de publicidad gráfica online y de intermediación publicitaria online.

Por último, según explica la Comisión, se analizará los planes de Google de dejar de poner a disposición de terceros la identificación de publicidad en los dispositivos móviles inteligentes Android cuando un usuario opta por no recibir publicidad personalizada y sus efectos en el mercado.

En caso de demostrarse, las prácticas investigadas pueden infringir las normas de competencia de la UE sobre acuerdos anticompetitivos entre empresas y sobre abuso de posición dominante.

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