Entrevista al Vicepresidente Corporativo de Samsung España

Celestino García: “En el contexto internacional actual, lo que tiene premio es hacer las cosas bien”
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Celestino García: “En el contexto internacional actual, lo que tiene premio es hacer las cosas bien”

sábado 11 de enero de 2020, 14:00h

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El vicepresidente corporativo de Samsung, Celestino García, considera ante la situación geopolítica y comercial internacional que la compañía coreana que lidera no ha obtenido ventaja de los problemas comerciales surgidos entre Estados Unidos y China porque lo que realmente tiene premio es hacer las cosas bien: innovar, leer las necesidades del consumidor y ofrecer productos de éxito como su gama A, con la que ha superado todas las expectativas de mercado

Número uno en el mercado de la movilidad, y en otras divisiones, el éxito de la multinacional coreana vivió un momento excepcional en 2019 cuando, a pesar de que Huawei llegó a pisarle los talones y otros fabricantes chinos parecían arrasar en ventas, supo defender su posición y hacer buena la teoría de que triunfar no es conseguir buenas cifras en un momento determinado, sino mantenerlas en el tiempo. El vicepresidente de Samsung España se incorporó a la compañía en 2001, cuando la telefonía móvil hablaba de 2G, ha sido testigo de la caída de grandes imperios y ha saboreado el éxito como resultado de la constancia, la exigencia y el esfuerzo

Zonamovilidad – Más de diecinueve años en Samsung, con una carrera ascendente que le ha llevado a ser VP Corporativo de la Compañía. ¿Cuál es la reflexión que hace sobre sí mismo cuando se enfrenta a solas a una realidad como esta?

Celestino García – Me siento muy afortunado porque he tenido la oportunidad de crecer profesionalmente al tiempo que ha crecido la compañía. Samsung es una empresa tecnológica archiconocida que cimenta los pilares del futuro y tiene por seña de identidad la innovación. Pero, además, hay un área que yo represento especialmente que es la movilidad y las tecnologías de la información, que ha sufrido un cambio radical; no tiene nada que ver la situación en la que yo me incorporé con lo que vivimos hoy en día. En el año 2001 teníamos una cuota de mercado en España de un uno por ciento y he tenido la fortuna -con un trabajo ingente realizado por el equipo y un gran esfuerzo por parte de la empresa- de vivir el momento de convertirnos en número uno mundial. He celebrado y he disfrutado no sólo de eso, sino también de la presentación del primer dispositivo Galaxy; la llegada de la primera tableta, la incorporación a nuestro porfolio del Internet de las cosas…

Realmente, me considero muy afortunado de haber sido testigo de todos esos hitos que no paran aquí, porque, ahora mismo, estamos inmersos en la implantación de la tecnología 5G, además de otra serie de tecnologías de presente y futuro. Por tanto, yo sólo puedo sentirme encantado.

ZM – O sea, que cuando se acuesta usted por las noches se siente orgulloso de sí mismo

CG - ¡Me siento cansado! Pero sí, orgulloso y muy responsable; porque, como decía anteriormente, represento una de las mayores compañías del mundo en el mercado español y el mercado portugués y eso, lo que produce es un enorme sentido de la responsabilidad. Las decisiones que tomo en determinados momentos tienen consecuencias y me considero responsable de las mismas.

Llegar a número uno

ZM – De 2001 a 2020, ¿cuál cree que ha sido su mayor éxito laboral en ese periodo y cuál su mayor error, eso que, si hoy se repitiera, afrontaría de otra manera?

CG – No lo considero como un éxito mío personal; pero, indudablemente, un éxito ha sido haber logrado posicionar la compañía como número uno en España y haber mantenido esa posición en el tiempo.

Y errores… son tantos… quizá, en más de una ocasión, buscar en el pasado la solución a un problema presente y, la verdad, es que el aprendizaje es lo que te puede valer; es bueno mirar al pasado para tener un buen contexto; pero allí nunca encuentras la solución a un problema.

Es bueno mirar al pasado para tener un buen contexto; pero allí nunca encuentras la solución a un problema

Cuando miro alrededor veo que muchas compañías afrontan los retos cogiendo alguna solución que su momento les funcionó -dentro y fuera de esta industria-; sin embargo, cada día se vive en un contexto diferente, especialmente ahora. Buena prueba de ello es que en este 2020 en Samsung ya no hay una estrategia anual, como se venía haciendo históricamente, sino dos periodos comerciales con dos estrategias diferentes.

ZM - Todo el mundo sabe que es usted un hombre exigente, que se marca objetivos muy altos. ¿Cómo fue 2019? Y, en términos generales, ¿qué retos se plantea para 2020?

CG – El año 2019 ha sido bueno para Samsung tanto en el ámbito mundial, como en Europa e Iberia. Ha sido un año de muchísima exigencia, un año retador porque la industria está cambiando y, sobre todo, porque tradicionalmente los operadores habían sido compañeros determinantes en la comercialización de los dispositivos y siguen siendo esos compañeros importantísimos, pero el año pasado prestaron muchísima atención al contenido, lo que ha modificado sustancialmente el comportamiento del mercado.

Objetivos 2020 y RSC

En cuanto a los objetivos para el año 2020, de alguna forma son predecibles: tenemos que poner mucho énfasis en la implantación masiva de 5G en España; también debemos intensificar y modificar nuestro ecosistema, el cual está compuesto por servicios, seguridad y otro tipo de dispositivos como las tabletas y los accesorios -estos últimos crecen de manera exponencial, pero se espera que en el año 2020 tenga un crecimiento más tibio (1, 2 ó 3 por ciento) y, en ese aspecto, como líderes, debemos contribuir a que el mercado crezca con más fuerza.

Por tanto, sin contar ningún secreto, podemos asegurar que los grandes elementos en los que estamos trabajando se pueden resumir en: 5G, desarrollo de los servicios, desarrollo del ecosistema y apoyo a la venta de terminales con una estrategia dividida en dos momentos o esfuerzos diferenciados -primer y segundo semestre- porque el entorno competitivo cambia.

ZM - La responsabilidad social ha pasado a ser para usted una prioridad, de hecho, su discurso se ha modificado y ha cobrado altura en los últimos años. ¿Preocupación real o herramienta de marketing?

CG – Posiblemente, por la educación que me han dado, me enseñaron que las grandes compañías debían tener un trasfondo en la sociedad y tenían que devolver a la sociedad lo que de ésta había recibido; eso me lo han enseñado y lo aprendí mucho antes de formar parte de esta gran compañía.

Me enseñaron que las grandes compañías debían tener un trasfondo en la sociedad y tenían que devolver a la sociedad lo que de ésta había recibido

Dicho esto, Samsung no es una compañía que tenga un brazo fundacional; cuando hacemos algo como el proyecto ‘Tecnología con propósito’, literalmente le estamos quitando los fondos a nuestro marketing y lo estamos aportando a la sociedad. También es cierto que, ahora mismo, el consumidor no solamente te juzga por tener grandes productos o grandes propuestas de valor; por tanto, se juntan ambos aspectos y, en Samsung lo que hemos intentado es dejar una huella lo más local posible. en España empezamos con proyectos que en su momento fueron pioneros como el apoyo a la lucha contra el cáncer de mama apoyando la investigación a través de una entidad como FECMA; realizamos un apoyo firme a la cultura con colaboraciones como la existente con el Museo del Prado, el Thyssen o el Museo Arqueológico Nacional; apostamos por la digitalización y la utilización de las nuevas tecnologías en el ámbito de la educación, intentando entender como impactan éstas en la población, mediante el proyecto de Smart School; y hemos alcanzado éxitos como que -en un momento político de fragmentación como el que vivimos-, mantenemos colaboraciones en las 17 comunidades autónomas, más Ceuta y Melilla, independientemente del signo político que rija en cada una de ellas.

Además, hemos publicado tres libros blancos y hemos querido mejorar algo tan importante como la empleabilidad peleando por el talento digital y la capacitación de los activos en las competencias STEM. Por otra parte, hemos puesto nuestro granito de arena apoyando a personas que ya tenían una capacitación de grado trabajando muy de cerca con la Universidad Politécnica; pero también, dotando de esas herramientas a quienes tienen problemas de empleo. Tampoco nos hemos olvidado de intentar empoderar a las mujeres invitándolas a aprender y adoptar en su vida cotidiana y profesional un contexto digital.

Al éxito pedaleando

ZM – A este respecto, hay que recordar que nuestro grupo editorial, cada fin de año, analiza cuál ha sido el ejecutivo de mayor éxito y busca aquel cuya labor ha tenido mayor repercusión tanto en el mercado como en la sociedad e incluso en el sector TIC. Este año, se ha considerado que Samsung ha tenido un gran año y, concretamente que su visión y actuación, la de Celestino García, ha tenido mucho que ver. ¿Le ha sorprendido el reconocimiento?

CG - Me sorprende porque yo soy una persona humilde y, per se, no espero ese tipo de reconocimientos; por tanto, lo recibo en nombre de la compañía. Es verdad que el año 2019 fue un gran año para Samsung y el fruto que la compañía cosechó fue el resultado de muchísimo esfuerzo. Se ha trabajado de manera intensa en sacar ese primer dispositivo 5G; en llevar al mercado el primer móvil con pantalla flexible o en tener un ecosistema seguro, cuando se puso de manifiesto la importancia de la privacidad y de la seguridad. No obstante, considero que quienes trabajamos en tecnología vamos montados en bicicletas y avanzamos, en tanto en cuanto seamos capaces de pedalear con rapidez y dirigir esa bicicleta en el sentido y el carril correcto.

La serie A

ZM - Una de las razones que alegaba ‘el sector’ a la hora de elaborar ese reconocimiento, ha sido el éxito de la serie A. ¿Por qué cree usted que ha tenido tanto impacto comercial cuando hay otras marcas que compiten fuertemente en esa gama?

CG - Nosotros lo que estamos intentando hacer con la gama A es atender una demanda y dotar a esos consumidores que tradicionalmente se incorporaba a la telefonía móvil en la gama media, de especificaciones tecnicas que únicamente se encontraban en teléfonos de gama alta. Hemos traído de la gama premium no sólo una tecnología potente, sino un poderoso porfolio de servicios, como son los pagos móviles, asistentes inteligentes como Bixby, una seguridad y privacidad dentro de nuestra plataforma Knox y, por supuesto, la garantía de una marca como Samsung. Esto ha sido, en pocas palabras, el gran éxito de la gama A.

Voy a revelar un pequeño secreto: nosotros, internamente, a la gama A no la llamamos dispositivos de gama media sino gama de innovación; porque, no nos resistimos a constreñirlos a los umbrales de precio; ya que lo que buscamos es llevar avances tecnológicos de manera muy rápida a todo nuestro catálogo.

Lo que buscamos es llevar avances tecnológicos de manera muy rápida a todo nuestro catálogo

Y cuando hemos incorporado capacidades de gama alta en productos más accesibles (valga como gran ejemplo el A 90 -un dispositivo de gama media con conectividad 5G-), el consumidor nos ha reconocido el esfuerzo y nos ha premiado con compras masivas. Por tanto, estamos tremendamente orgullosos de haber hecho una lectura del mercado correcta, de haber desarrollado productos adecuados y haber sumado, de manera muy rápida, mucha innovación en terminales más económicos, aunque muy aspiracionales.

Además, tanto los A 70 con los A 50 lideran el segmento medio del mercado. A los jóvenes españoles les gusta la gama A. De hecho, si sumamos las ventas de los A40, A50 y A70, somos el segundo país que más ha vendido en Europa por detrás de Alemania y cuando finalice el recuento del año, posiblemente nos encontraremos con que alguno de estos móviles será el producto más vendido en su rango.

ZM – ¿Qué nos espera en 2020 en el ámbito de la movilidad dentro de Samsung? ¿Alguna revolución?

CG – Además de las presentaciones que se han realizado en Las Vegas en el segmento de telefonía móvil, como son los A51, A71, el Galaxy S10 Lite o el Galaxy Note 10 Lite, en estos últimos días lo que estamos viendo son muchísimos avances en el hogar, muchísima innovación en los estilos de vida, nuevas tecnologías en el campo del vídeo, desarrollos para que cuando llegamos a casa y estamos navegando en movilidad en modo vertical, podamos disfrutar del mismo contenido y el mismo formato en el televisor. Veremos avances en la utilización de la inteligencia artificial -hemos presentado en el CES un artilugio inteligente, Ballie, muy llamativo del que daremos noticias próximamente-; también el proyecto Neon, dentro del cual se dota a los asistentes digitales de forma; nuevos modos de facilitar la vida de determinadas profesiones (por ejemplo de extrema peligrosidad); formas de ayudar a personas que tienen algún tipo de discapacidad o de aportar tecnología a las fases de rehabilitación médica. Durante este 2020 tenemos mucho que contar en todos estos aspectos.

La tele vertical

ZM – Y, ¿de verdad cree que es necesario darle la vuelta a la tele para disfrutar de determinados contenidos? ¿Cree que la gente lo va a hacer?

CG – Si ha habido una compañía que ha estado de manera permanente presente en el hogar, ha sido Samsung; otras empresas antes hablaban de movilidad y ahora de hogar, pero nosotros a lo largo de todos estos años, lo que hemos intentado hacer es entender los comportamientos de los consumidores y sus diferentes formas de vivir en una casa. En este momento, hay un cúmulo de circunstancias que modifican esos hábitos y algo determinante, a estos efectos, es la adopción de inteligencia en todos y cada uno de los electrodomésticos, los cuales han dejado de ser elementos pasivos para ser objetos activos y eso ha supuesto un salto exponencial.

Por tanto, la innovación no reside en que un televisor se mueva; lo que es una revolución es entender cómo el consumidor interactúa entre diferentes dispositivos. Si cuando se envía contenido desde el smartphone a el televisor se produce una transformación artificial del contenido, simplemente porque cambia el formato de la pantalla, se produce un deterioro en la experiencia del consumidor y en Samsung se buscan experiencias sin barreras, experiencias convenientes. Así, cuando un usuario que siguiendo la tendencia actual graba un vídeo vertical nuestra obligación es acompañarlo.

ZM - Si se tuviera que comprar una televisión, ¿por cuál optaría?

CG – Más que televisor serían televisiones porque, hasta que se integró la inteligencia, la diferencia se hacía por pulgadas y teníamos diferentes aparatos según el espacio físico del que se dispusiera. Ahora en entornos amplios se suele optar por una experiencia inmersiva, con sonido envolvente, etc.; en salas de estar, salones clásicos, cocinas, los modelos ‘Frame’, camuflan el televisor (aparenta ser un cuadro); incluso se están diseñando televisiones para aquellas personas que no ven televisión (Serif) y buscan una relación muy simple con la misma. En mi caso, aplico esta teoría y tengo la televisión que considero que encaja con la estancia en la que disfrutamos de ella: una 8K en el salón, una Frame en la cocina y, por cierto, tengo que renovar algún otro modelo.

La crisis de Huawei

ZM – Hablemos de política. Hubo un momento en que Huawei le pisaba los talones en términos de cuota de mercado. Entonces, EE.UU inició una política que modificó los resultados de las compañías. ¿Cuál es su análisis de esta situación? ¿Alguien podría señalar a Samsung, algún día, asegurando que llevó a cabo prácticas de lobby?

En un año en que hay un contexto geopolítico inusual, como ha podido ser el 19, hacer las cosas bien se traduce en recompensa de mercado.

CG – Lo que tiene premio es hacer las cosas bien. Innovación, calidad, estar muy cerca de los socios, de los consumidores, intentar entender las tecnologías nuevas que se van incorporando o cuáles podrían llegar a ser los motivos de preocupación. En un año en que hay un contexto geopolítico inusual, como ha podido ser el 19, hacer las cosas bien se traduce en recompensa de mercado.

Ante la situación geopolítica y comercial, la compañía lo que entiende es que hemos nacido de la competencia, no tememos a la competencia y queremos competir. Dicho esto, es verdad que queremos competir en unos mercados lo más grandes posibles, en unos mercados lo más abiertos posibles, en unos mercados donde haya interoperabilidad, donde haya transparencia, donde te puedas financiar, donde haya reglas de consumo claras, donde puedas expresar tu opinión, donde la propiedad intelectual esté protegida y donde todos respetemos las mismas reglas. Entiendo que hay compañías que quieran vender en Europa y Estados Unidos y otras compañías que quieren vender en otros mercados, pero se debe hacer siempre con el cumplimiento de las mismas reglas. En esto es en lo que estamos trabajando y en lo que creemos. Esperemos que en 2020 se arreglen todos los problemas del mercado internacional y que éstos dejen de ser noticia.

El nuevo gobierno en España

ZM - Por último, ¿le preocupa la situación comercial y empresarial que puede generarse en España con el nuevo Gobierno de coalición?

CG – Que haya un Gobierno en España siempre es una buena noticia, independientemente del color político. Lo que esperamos es que el nuevo equipo apoye la creación de empleo, que potencie la economía y que vayamos a nuevos niveles de crecimiento. Hay que confiar en que eso va a suceder. Hay que celebrar la democracia y ser positivos de cara al futuro. Lo que nos toca a las empresas es fundamentar nuestro criterio de en qué se debe basar ese crecimiento a través las asociaciones y en una interlocución con el regulador o con el ministerio. Hay que intentar entre todos que el país coja el rumbo correcto y llegue a buen puerto.

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