Una jueza federal de Estados Unidos ha concluido que Google utilizó su posición dominante para manipular los mecanismos de la publicidad programática online, en una resolución que podría desencadenar una reconfiguración profunda del negocio digital.
El caso, liderado por el Departamento de Justicia (DOJ), se centra en dos tecnologías clave de Google: su servidor de anuncios DFP, usado por editores para gestionar espacios publicitarios, y su plataforma de subastas AdX, que conecta a esos editores con anunciantes en tiempo real.
La jueza Leonie Brinkema ha determinado que Google vulneró la legislación antimonopolio al vincular de forma ilegal estos productos, dificultando la competencia y generando efectos perjudiciales tanto para editores como para anunciantes.
El control de la infraestructura publicitaria
A diferencia de otros servicios publicitarios como los anuncios de búsqueda o en YouTube —que no se ven afectados por esta decisión—, DFP y AdX operan en el llamado Open Web, un entorno abierto donde múltiples actores interactúan en tiempo real. Es en este ecosistema donde Google ha ejercido, según el fallo, un control estructural que impidió el crecimiento de competidores independientes.
El argumento central es que Google forzó a los medios digitales a utilizar su servidor de anuncios si querían acceder a las subastas gestionadas por AdX. Esta integración condicionada, vigente durante más de una década, convirtió a la compañía no solo en intermediaria, sino en árbitro y parte interesada del proceso. Tal situación, señala el tribunal, no solo limitó la competencia sino que también provocó un descenso en los ingresos de los editores y un aumento del coste para los anunciantes.
El DOJ estudia la posibilidad de forzar la escisión de DFP y AdX como entidades independientes
La sentencia no impone de inmediato sanciones concretas, pero sí abre una nueva fase en la que se valorarán posibles medidas correctivas. Entre ellas, el DOJ estudia la posibilidad de forzar la escisión de DFP y AdX como entidades independientes. Una separación de estas características tendría implicaciones profundas para la arquitectura tecnológica que ha sostenido hasta ahora la publicidad en la web abierta.
El valor económico del segmento afectado no es menor. Solo la parte del negocio publicitario online que conecta a editores con anunciantes mediante estas herramientas está estimado en 31.000 millones de dólares. La resolución afecta directamente a este entramado técnico, que constituye uno de los pilares del modelo de ingresos de Google.
Desde la compañía han manifestado su desacuerdo con la decisión. Lee-Anne Mulholland, vicepresidenta de asuntos regulatorios, ha declarado que apelarán la parte adversa del fallo, al tiempo que ha defendido que sus herramientas publicitarias son competitivas, eficientes y elegidas libremente por los editores. El tribunal, sin embargo, ha rechazado esta visión al considerar que el poder de mercado acumulado por Google no ha sido resultado de mérito técnico, sino de una estructura diseñada para excluir a rivales.
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