VML The Cocktail presentó en Beyond 2025 una reflexión sobre el papel de las compañías en un tiempo marcado por la inteligencia artificial y la desconfianza social. El evento formó parte del Festival de las Ideas, la cita anual con el pensamiento que se celebra del 18 al 21 de septiembre en Madrid.
Desde el inicio, la jornada evidenció que las empresas se mueven en un entorno de cambios profundos que transforman su manera de competir y de relacionarse con clientes, empleados y sociedad. Además, la irrupción de la GAI, un consumidor más consciente y la velocidad de los ciclos económicos están redefiniendo cómo se crea valor. Según IDC, las compañías invertirán 644 mil millones de dólares en proyectos de IA generativa en 2025; sin embargo, un informe del MIT advierte que el 95% de esas iniciativas fracasa por una integración deficiente y una falta de alineación estratégica.
En este contexto, VML The Cocktail expuso en Beyond 2025 las claves que están permitiendo a ese 5% de empresas líderes convertir la incertidumbre en ventaja competitiva: belleza, sentido y autenticidad. Por su parte, Alberto Barreiro, director de transformación, ha destacado que “más allá de la tecnología, la clave del éxito está en actuar con propósito y diseñar experiencias que emocionen”. A su vez, Alberto Suárez, managing director, ha señalado que “comprender la realidad es una forma de transformarla”.
La belleza se ha presentado como el primer pilar, entendida como la capacidad de crear experiencias memorables en mercados saturados. En un entorno donde la IA automatiza procesos pero no emociones, la belleza empresarial marca la diferencia. Estrella de Diego, escritora y profesora de arte, ha explicado que “la belleza es cultural y un canon ético que cambia”, mientras que Elvira Lindo, escritora y periodista, ha apuntado que “la belleza está en ir en contra de lo que hace todo el mundo”.
El segundo pilar es el sentido, una guía que va más allá de anunciar un propósito para convertirse en coherencia práctica. Se trata de alinear decisiones, valores y tecnología. Así lo ha expresado Victoria Camps, filósofa y escritora, quien ha afirmado que “el sentido es una dirección que conecta la razón y el sentimiento”. Sin embargo, también ha recordado que “elegir con sentido es cada vez más difícil”, para concluir que “mientras pensemos que podemos mejorar las cosas, el mundo irá mejorando”.
La genuidad completa esta triada, defendida como la capacidad de crear relaciones auténticas en un mundo acelerado por la IA. Hartmut Rosa, filósofo y sociólogo, ha resaltado que “la resonancia empieza al descubrir qué es importante para nosotros” y que lo genuino consiste en responder desde la propia identidad. Además, ha subrayado que la identidad debe evolucionar, no quedar fijada, apoyándose en nuevos anclajes de resonancia a lo largo de la vida.
Por otra parte, se ha insistido en la necesidad de que las empresas combinen tecnología y empatía, diseñando cada interacción desde el impacto humano y no solo desde la eficiencia. Esta visión articula Beyond 2025: Habitar el laberinto, el encuentro organizado por VML The Cocktail junto al Festival de las Ideas para ayudar a las compañías a explorar nuevas formas de creación y transformación en un contexto volátil y acelerado.
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