Este avance está impulsado, en primer lugar, por la adopción masiva de herramientas de IA aplicadas a la búsqueda y selección de regalos, y, en paralelo, por el auge del social commerce, con plataformas como TikTok e Instagram marcando tendencias de consumo, especialmente entre los usuarios más jóvenes. El contenido visual, las estéticas replicables y los escaparates digitales se convierten así en detonantes directos de la compra.
El informe prevé que el ticket medio durante la campaña supere los 32 euros, con picos que podrían alcanzar los 55 o 60 euros en los días previos a Navidad y Reyes, cuando las compras de última hora se intensifican. Tras un primer gran impulso durante el Cyber Monday y un segundo pico entre el 9 y el 18 de diciembre, el comercio electrónico afronta ahora su momento de mayor actividad, concentrado en los días previos al 6 de enero. Madrid, Barcelona, Valencia, Málaga, Sevilla, Las Palmas de Gran Canaria, Bilbao y Zaragoza se mantienen como los principales focos de demanda.
Por su parte, Slava Bogdan, cofundador y CEO de Flowwow, ha explicado que “cada año la campaña navideña refleja mejor el comportamiento del consumidor español, con compras más conscientes y orientadas al valor, en las que se buscan regalos auténticos que sorprendan y emocionen”. Además, ha destacado el papel de las marcas locales y la digitalización como facilitadores de envíos rápidos y seguros, incluso en contextos de compra de última hora.
En este nuevo escenario, la influencia del contenido digital es determinante. Según el estudio, más del 23% de los usuarios toma decisiones de compra tras navegar por feeds y escaparates curados, una tendencia que ya en 2024 influyó en el 20% de las ventas navideñas. En el caso de Flowwow, esta evolución se traduce en un incremento del 15% en el uso de su AI Gifting Assistant, una herramienta que permite encontrar el regalo adecuado hasta 30 veces más rápido, reforzando el papel de la IA como asistente de compra.
El peso de las compras emocionales y de última hora se intensifica especialmente en la plataforma Flowwow, que prevé su mejor campaña hasta la fecha. La compañía estima que los pedidos crecerán un 165% interanual y que el volumen de ventas aumentará un 140%, impulsado por regalos con un fuerte componente visual y sentimental. Las flores, los pasteles artesanales y las plantas de interior se mantienen como los productos más demandados, con crecimientos previstos muy elevados, mientras que la repostería personalizada gana protagonismo como opción rápida y emocional.
La cultura del ultra last-minute, concentrada entre el 2 y el 5 de enero, consolida un patrón de consumo en el que la urgencia no elimina la búsqueda de significado. En este contexto, Flowwow detecta también un fuerte componente internacional. El año pasado, el 67% de los pedidos se realizaron desde fuera de España, con países como Estados Unidos, Reino Unido, México, Alemania, Países Bajos, Francia, Emiratos Árabes Unidos e Italia como principales mercados emisores. Este comportamiento refleja cómo los españoles en el extranjero utilizan los regalos digitales para acortar distancias en fechas clave.
“Las compras navideñas ya no son solo transacciones, se han convertido en gestos de cercanía”, ha señalado Slava Bogdan, quien ha subrayado que los usuarios “no compran productos, envían emociones”. En un entorno marcado por la distancia física y el ritmo acelerado de vida, las pymes locales ganan protagonismo dentro de un gifting más humano e internacional, donde la autenticidad y la calidad artesanal son más relevantes que nunca.
El informe, que analiza más de 400.000 pedidos online de campañas anteriores, confirma que esta tendencia viene de lejos. Las compras online crecieron entonces a doble dígito tanto en pedidos como en ventas, el uso del móvil siguió aumentando como canal principal y los marketplaces concentraron la mayor parte de la demanda. De cara a esta Navidad, todo apunta a que la combinación de redes sociales, IA y consumo emocional seguirá redefiniendo la forma en la que los españoles eligen y envían sus regalos.
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