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Los desafíos de lanzar una nueva marca europea de teléfonos móviles
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Los desafíos de lanzar una nueva marca europea de teléfonos móviles

jueves 20 de noviembre de 2014, 13:45h

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James Atkins, director de marketing de KAZAM, la flamante marca europea de teléfonos móviles, analiza los desafíos a los que se enfrentan los nuevos competidores que deciden acceder al mercado de la telefonía móvil.
El mercado de la telefonía móvil es uno de los más exigentes y competitivos a nivel internacional. Los precios son cada vez más agresivos y los márgenes se están comprimiendo. ¿Y qué obtenemos nosotros realmente como consumidores? Una "elección" de teléfonos prácticamente idénticos. Seguramente necesitamos algunos competidores nuevos que revolucionen el sector y ofrezcan algo más interesante al mercado actual.

Pero, ¿es fácil lanzar una nueva marca de teléfonos?
Antes que nada, ¿cómo te diferencias realmente como marca en este mercado cada vez más abarrotado de productos? Como nueva marca, existen numerosas alternativas para hacer las cosas de otra manera, pero eso requiere un nuevo enfoque, el de innovar en aspectos que a menudo se pasan por alto. Las nuevas marcas no están encorsetadas por enormes gastos generales de la empresa ni por la mentalidad de "así lo hemos hecho siempre", de modo que realmente podemos crear y proporcionar los teléfonos y las propuestas que quiere la gente. Si queremos dejar huella, tenemos que destacar por algo más que píxeles y potencia de procesamiento.
Pero es obvio que el éxito no radica simplemente en ofrecer una propuesta diferente. Si no has dispuesto los canales de distribución, tienes un problema. Como fabricante de teléfonos, debes obtener la aprobación de la red, algo que puede llegar a ser toda una hazaña.
En el Reino Unido, por ejemplo, los ingenieros de redes normalmente tienen que realizar en torno a 14 000 pruebas para constatar el cumplimiento de la red, en comparación con las 2.000 que necesitaba un teléfono común. Cada fase de prueba representa un coste para la empresa y dura aproximadamente 21 días. Si no la superas, vuelves a empezar desde el principio. Y no solo eso, cada operador cuenta con un proceso de pruebas ligeramente distinto, por lo que se requiere una gran dosis de esfuerzo para hacer bien el trabajo. Si tienes previsto lanzar una gama completa, eso se traduce en mucho tiempo, por no mencionar la inversión.
En el caso de las grandes empresas, tiene sentido proporcionar una aprobación rápida de la red para garantizar así el máximo volumen de ventas. En cambio, en el caso de los competidores nuevos, con menos conocimiento de la marca y sin garantía de grandes volúmenes, es difícil que los operadores proporcionen el personal adecuado para acometer unas pruebas tan complejas. Es la historia del huevo y la gallina.

¿Qué está pasando en otras partes de Europa?
La diferencia principal en Europa es que los teléfonos no se subvencionan por medio de un contrato con el operador. La gente está acostumbrada a pagar el coste real del teléfono. La aprobación de la red es menos problemática, con lo que se facilita el acceso al mercado de los nuevos competidores. Si a esto se suma que nuestros homólogos europeos están menos interesados en el poder de la marca y más centrados en el precio y la calidad, el mercado de la telefonía parece otro.

Entonces, ¿cuál es el futuro de las nuevas marcas de teléfonos móviles?
Finalmente, la gente exigirá variedad, flexibilidad y un servicio superior. Esperamos que el modelo de mercado libre crezca durante los próximos dos o tres años, algo que solo puede ser positivo para los recién llegados. Mientras tanto, nosotros los novatos hemos de centrarnos en ofrecer teléfonos de calidad a precios competitivos y no cejar en la búsqueda de nuevas áreas en las que innovar.
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