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sábado 08 de junio de 2019, 14:30h

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Patrick Berlinquette se presenta a sí mismo como el fundador de una agencia de marketing digital de Nueva York que busca el humor “en la depravación de la tecnología de marketing”. Escribe en una revista americana llamada Medium y alguno de los titulares de sus últimos artículos son: ‘Cómo rastrea Google tu información personal’, ‘Cómo los publicistas utilizan los anuncios de redireccionamiento para engañarnos’ o ‘Cómo los comercializadores de Google explotan su malestar’ (estos son los tres últimos).

El conjunto de titulares no pasa inadvertido. En su jocoso artículo, Berlinquette recuerda que la venta de nuestra vida a las OTTs (Google -a quien él se refiere concretamente-Apple, Facebook, Amazon) no es un fenómeno que haya surgido a raíz de la introducción de nuestros asistentes virtuales en el hogar, sino a principios de la década de los 2000, cuando las internautas, a cambio de tener acceso a los productos de Google aceptamos el fenómeno de los anuncios relevantes y el uso de nuestra información online. Más allá́ del artículo en cuestión hay que plantearse si sabíamos ‘de qué iban’ las multinacionales de Internet y si alguien se molestó en vigilar y regular por nosotros.

40 mil consultas por segundo

Hoy en día, Google les brinda a los profesionales del marketing una gran cantidad de datos personales que se recogen a partir de cualquier cámara o micrófono y nunca ha habido más oportunidades -como reconoce ocurre en el caso del propio autor- para que “los vendedores como yo explotemos sus datos”. Hoy en día, se realizan 40.000 consultas de búsqueda de Google cada segundo. Eso es 3.5 billones de búsquedas por día, 1,2 billones de búsquedas por año.

Mientras, se realiza la subasta

De esta forma, cuando cualquiera busca en Google, su consulta viaja a un centro de datos, donde hasta 1.000 ordenadores trabajan de forma conjunta para procesar los resultados y enviarlos de vuelta al consumidor. Todo este proceso ocurre, normalmente, en menos de un quinto de segundo.

La mayoría de las personas no se dan cuenta de que mientras esto sucede, un proceso aún más rápido y misterioso está sucediendo detrás de la escena: se está realizando una subasta. “Durante el tiempo que ha estado usando Google, Google ha estado creando un ‘perfil de ciudadano’ como usted -recuerda Patrick”.

Hecho cierto es que cada búsqueda en Internet contiene palabras clave, y los anunciantes luchan duramente por cada una de estas. Cada anunciante que ofrece un producto relacionado con sus palabras clave quiere que su anuncio se vea y se haga clic en él. “Luego, al igual que los juguetes de las películas que se afanan por volver a estar en el orden correcto antes de que su dueño encienda la luz, los anuncios finalizan sus posiciones antes de que la página de resultados personalizada se cargue en su pantalla”.

"Durante el tiempo que ha estado usando Google, Google ha estado creando un ‘perfil de ciudadano’"

En general, los primeros cuatro resultados de búsqueda, lo que ves antes de tener que desplazarte hacia abajo, son todos los anuncios de pago; pero más del 50 por ciento de las personas entre las edades de 18 a 34 años no son capaces de diferenciar entre un anuncio y un resultado ‘orgánico’ (no pagado) en Google. En el caso de los mayores de 35 años, ese porcentaje crece proporcionalmente. (Para maximizar este porcentaje, Google siempre está haciendo pruebas para encontrar imágenes visuales que se combinen con los mejores resultados orgánicos). Una vez que hace clic en un anuncio, su información pasa a los comercializadores de motores de búsqueda, donde se almacena para siempre en una cuenta de AdWords, y nunca se borra.

A continuación, incluimos una lista de verificación completa de todo lo que Google retiene sobre nosotros, y por lo tanto todas las formas en que se rastrea, a partir de diciembre de 2018: edad, filiación, género, estado parental, estado civil, historial de navegación (a largo y corto plazo), tipo de dispositivo (teléfono, tableta, escritorio, TV), ubicación física en tiempo real, si tenemos hijos y de qué edad, el expediente académico, nivel de estudios, el tiempo atmosférico, idioma o idiomas, si acabamos de vivir un acontecimiento importante, el estado de nuestras casas, operador de telefonía móvil, palabras exactas que se usan en la búsqueda de Google, el contexto y los temas de los sitios web que visitamos, los productos que compramos, los productos que nos han interesado, tipo de WiFi, proximidad a una torre celular, el historial de instalación de la aplicación, cantidad de tiempo que pasamos en ciertas aplicaciones, sistema operativo, el contenidos del correo electrónico, tiempo que pasamos en ciertos sitios web, si nos cambiamos de casa o trabajo o si estamos estáticos o en moviendo (por ejemplo, caminando o en un tren).

Durante ese tiempo que hemos estado usando Google, la OTT ha estado creando un ‘perfil de ciudadano’ basado en nuestros usos que contiene:

  • El historial de búsqueda de voz
  • Cada búsqueda en Google que se ha hecho
  • Cada anuncio que se ha visto o sobre el que se ha hecho clic
  • Todos los lugares en los que hemos estado en el último año.
  • Cada imagen que hemos guardado
  • Cada correo electrónico que hemos enviado

A pesar de que la vigilancia se extiende a casi todos los aspectos de nuestras vidas, existe muy poca información disponible para los ciudadanos sobre lo que realmente está sucediendo. Según explica el técnico especialista, autor del mencionado artículo, en 2019, nos acercaremos al desarrollo del Santo Grial del marketing, mediante motores de búsqueda con la atribución de múltiples dispositivos. Cuando se haga realidad esta tecnología, los anuncios seguirán a los usuarios sin interrupciones, no solo a través de canales (por ejemplo, sociales, orgánicos y de correo electrónico) sino a través de dispositivos (por ejemplo, desde dispositivos móviles a tabletas, desde ordenadores portátiles a televisiones, coches o electrodomésticos).

Nuestra TV puede emitir una hiperfrecuencia durante la emisión de ciertos anuncios; indetectable por el oído humano pero que puede ser captada por un móvil cercano. Si un anuncio de Nike se reproduce en nuestra TV y luego vemos en la pantalla del teléfono Nike en un anuncio de Google, se ha generado una ruta de vinculación de TV a teléfono.

Otro ejemplo es que los técnicos de mercado ya saben quién es un viajero diario y les muestran anuncios de productos que les interesaría comprar, como auriculares, bolsos para el portátil o pañuelos de papel. ¿Cómo saben los mercadólogos que eres un viajero? Fácil: La frecuencia con la que el teléfono celular emite pings al pasar por las torres de telefonía móvil. Si los pings se producen juntos, un comercializador puede concluir que estamos dentro de un objeto que se mueve a gran velocidad, con interrupciones poco frecuentes, también conocido como tren.

Buscamos un producto en nuestro teléfono y luego entramos físicamente a una tienda. Si hacemos eso, en ese orden, es probable que Google utilice los datos GPS del teléfono para conectar el clic de su anuncio y su compra en la tienda. Para proporcionar a los profesionales de marketing más detalles sobre sus compras en la tienda (fuera de línea), Google ha adquirido los datos de la tarjeta de crédito Mastercard. La compañía ha reconocido que tiene acceso a aproximadamente el 70 por ciento de las ventas de tarjetas de crédito y débito de EE. UU. A través de “asociaciones de terceros”.

En diciembre de 2008, Hal Roberts, un miembro del Centro Klein Berkman para Internet y Sociedad en Harvard, habló sobre los anuncios de Google como una forma de “vigilancia gris”. A pesar de que la vigilancia se extiende a casi todos los aspectos de nuestras vidas, hay poca información disponible para el público sobre lo que realmente está sucediendo.

Las aplicaciones móviles también escuchan

En este mismo sentido, trabajan grandes especialistas de la Universidad Abierta de Cataluña (UOC) quienes consideran que “Hablar de un producto electrónico durante una conversación privada con un amigo o familiar y entrar posteriormente en una aplicación móvil y verlo anunciado en la cronología, son casos, que se ha producido en varias ocasiones y que han hecho saltar todas las alarmas sobre la posibilidad de que algunas aplicaciones móviles nos escuchan por el micrófono del teléfono con el objetivo de mostrarnos publicidad segmentada. Aunque no hay estudios que verifiquen esta práctica, como hemos visto en el caso de Berlinquette, algunos usuarios ya han empezado a hacer experimentos que lo demuestran.

El profesor de los Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicación de la UOC Carles Garrigues asegura que “los móviles pueden escucharnos por el micrófono, pueden grabar vídeos, hacer capturas de pantalla o utilizar el GPS para saber cosas de nosotros”. Si una aplicación móvil quisiera escuchar las conversaciones privadas de sus usuarios con el fin de ofrecerles publicidad personalizada, sería necesario ejecutar un algoritmo de reconocimiento de voz. “Por el micrófono se registraría toda la conversación, que posteriormente podría ser enviada a los servidores de la empresa, y después, gracias a un reconocimiento de voz, podrían identificarse palabras clave y estas ser asociadas a productos o anunciantes concretos”. Ahora bien, Garrigues asegura que se trata de un procedimiento complejo, ya que, aunque esta práctica sea técnicamente posible, es muy arriesgada. “No es difícil ver si una aplicación hace un uso poco normal de la red o el procesador, lo que podría delatar a la empresa que hay detrás”, explica.

"Los móviles pueden escucharnos por el micrófono, pueden grabar vídeos, hacer capturas de pantalla o utilizar el GPS para saber cosas de nosotros"

Sin embargo, Garrigues constata que este fenómeno solo puede tener lugar si “el usuario previamente ha concedido permisos a la aplicación para utilizar el micrófono”. Lo mismo defiende el profesor de los Estudios de Derecho y Ciencia Política de la UOC Miquel Peguera, que asegura que “la escucha de conversaciones privadas para la creación de perfiles y para la presentación de publicidad personalizada requiere en todo caso el consentimiento de la persona interesada, que debería tener previamente una información clara y completa sobre este tipo de tratamiento de sus datos”.

Lo que es más fácil que ocurra, añade Garrigues, es que después de hacer búsquedas en Internet como usuarios de una cuenta de Google, “aparezcan anuncios relacionados con los productos que hemos buscado en el ordenador o en cualquier otro dispositivo en el que estemos identificados con el mismo usuario”.

Los anuncios, cada vez más personalizados

La publicidad en línea está basada, cada vez más, en la segmentación del público mediante perfiles creados a partir de nuestro comportamiento, que tienen en cuenta tanto la actividad de un usuario en internet, que se puede rastrear de diversas maneras, como su conducta fuera de línea. “La elaboración de perfiles de este tipo implica un tratamiento de datos personales, por lo que este proceso debe cumplir todos los requisitos en relación con la protección de datos”, asegura Peguera.

La profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC Neus Soler considera que se trata de una estrategia de marketing “muy imprudente”, ya que se utiliza en un momento en que “la gente está tomando mucha conciencia respecto a la protección de datos”. “Ofrecer publicidad en función de una conversación que se entiende como privada, y no en función del comportamiento del usuario en la red —que sería una manifestación explicita—, puede disminuir la confianza que el usuario deposita en una aplicación y crear rechazo en quien se anuncie”, asegura la profesora, que también es experta en marketing digital.

"La elaboración de perfiles de este tipo implica un tratamiento de datos personales, por lo que este proceso debe cumplir todos los requisitos en relación con la protección de datos"

Soler asegura que nos encontramos ante la extensión de un concepto que se empezó a practicar en las páginas web y que ahora llega a las aplicaciones móviles: la publicidad segmentada a partir de sistemas inteligentes de recomendación. Este tipo de publicidad tiene muchos aspectos negativos para los usuarios, ya que “pierden la privacidad de sus datos, que se convierten así en un producto para las marcas, las cuales pasan a tener más poder de influencia sobre ellos”, explica esta profesora.

Según un informe de Ditrendia, durante el año 2017 el 58% de la inversión en marketing en línea del mundo ya iba destinado a los dispositivos móviles, y se espera que este año llegue a crecer hasta un 62%, lo que representará el 26% del total de la inversión publicitaria. La experta en marketing digital asegura que cada vez veremos más publicidad de este tipo en nuestros dispositivos. “El objetivo es incluir publicidad en cualquier espacio donde pueda tener efecto. Estos espacios son los lugares donde se concentra la gente y a los que dedica más tiempo, como las redes sociales y las aplicaciones móviles, como recientemente ha hecho WhatsApp”, asegura Soler.

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