Pandora, a la conquista de Spotify, Apple Music y Amazon
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Pandora, a la conquista de Spotify, Apple Music y Amazon

domingo 04 de junio de 2017, 13:00h

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2016 fue el año del vídeo por demanda y 2017 promete ser el del streaming musical. Ya es una realidad que, por primera vez en la historia, la industria digital ha superado a la industria física en cuanto a ingresos en música. En España, el 61,2% de los ingresos ya son de venta digital, frente al 38,8% de las tiendas de discos tradicionales.

Ante esta realidad, la industria ya se divide el mercado, con Spotify a la cabeza. Pocas son las probabilidades de que Spotify pierda el liderato, pero son muchas las opciones que hay para disputar el resto de posiciones. Tim Westergren, cofundador y CEO de Pandora ya tiene claras sus principales apuestas.

Westergren propone que la solución se encuentra en el proyecto Genoma Musical de Pandora, que permite a la plataforma recomendar canciones basadas en hasta 450 características y datos recogidos

“En mi opinión, los otros productos de suscripción de música son insatisfactorios”, comentó Westergren durante el CES 2017 de Las Vegas, en referencia a los servicios de streaming bajo demanda. Durante este año llegará al mercado el nuevo Pandora Premium. “Te dan millones de canciones, un cuadro de búsqueda y… buena suerte”.*

Westergren propone que la solución se encuentra en el proyecto Genoma Musical de Pandora, que permite a la plataforma recomendar canciones basadas en hasta 450 características y datos recogidos por Pandora de las preferencias de escucha. Esto será el factor principal en el lanzamiento del servicio Premium de la marca que llegará a finales de marzo. La caja ofrecerá un servicio gratuito de radio y un servicio sin anuncios por 4,99 dólares al mes.

Pandora domina la radio online en Estados Unidos con 78 millones de usuarios mensuales, de los cuales 4,3 millones paga por Pandora Plus con unos ingresos en 2015 de 1.2000 millones de dólares. Pero ahora está a punto de adentrarse en el mercado de las suscripciones a la carta, dominado por Spotify y seguido por Apple Music y Amazon Music Unlimited.

La principal apuesta de Amazon es Alexa Voice Service, un software que permite el control de voz en dispositivos compatibles, así como permite a los oyentes de Amazon Music Unlimited pedir por voz canciones y listas de reproducción. Apple, por su parte, ha anunciado que comenzará a producir sus propias películas y programas exclusivos para los suscriptores de Apple Music, con el fin claro de abrir una ventaja frente a Spotify.

Pandora apuesta por diferenciarse de los servicios ofrecidos por Spotify y Apple Music enfatizando y promoviendo a artistas poco conocidos, al mismo tiempo que artistas conocidos

En palabras de su CEO, Pandora Premium combinará la flexibilidad del juego de lo que quieres con Spotify con características de radio “lean back” (entendido como una radio más comercial y relajada) que atraerá fans casuales.

“Escuchar música que nunca has escuchado, pero te encanta, ese es el objetivo de un servicio de música”, destaca Westergren. “Si usted puede ofrecer eso consistentemente, tendrás un cliente para siempre”.

Así pues, Pandora apuesta por diferenciarse de los servicios ofrecidos por Spotify y Apple Music enfatizando y promoviendo a artistas poco conocidos, al mismo tiempo que artistas conocidos.

Con algo más de 2.000 empleados (sin contar Ticketfly, adquirido en octubre de 2016), Pandora que se lanzó en 2011 anunció hace unas semanas el despido del 7% de la plantilla. “No hay nada positivo en dejar ir a la gente”, comentó Westergren al día siguiente. “Pero estamos haciendo esto de la manera correcta, y es una empresa más enfocada”.

Pandora tiene ante sí el reto de convertir el 10% de los 110 millones de usuarios esperados en usuarios en suscriptores Premium de cara al año 2020, lo que aumentaría altamente su rentabilidad. Sin embargo, aunque estuviera a la caza de sus competidores, el servicio todavía debe tranquilizar a los accionistas. Uno de los principales accionistas es Corvex Management, que posee una participación significativa y en el pasado ha impulsado la venta de la empresa. En las últimas semanas, Pandora ha sido un ir y venir de subidas y bajadas en bolsa, comenzando el año con la mayor bajada de su historia, no volvió a subir hasta el anuncio de los buenos datos de las inscripciones Plus.

Ante esto, el propio Westergren envió una carta a los inversores donde comentaba que “estamos dándonos cuenta de las ventajas de tener una audiencia endémica muy grande”. En el último trimestre de 2016, Pandora logró 375.000 suscriptores Plus, el 70% a través de su app, es decir, “los costos mínimos de adquisición de los clientes”. “Es un buen augurio para el lanzamiento de Premium a finales de este trimestre”.

Pero entrar en el negocio bajo demanda no es tan sencillo, Pandora necesita negociar acuerdos con los sellos discográficos y, para ello, necesitaba aceptar unas regalías ligeramente altas para su servicio de radio. Y esta es la principal función que tiene Westergren, quien fue nombrado CEO de la casa en marzo de 2016 con el objetivo primordial de negociar esos acuerdos.

“Nuestro gran dilema es que nuestro productor de radio era rentable”, explica Westergren. “Salir de eso es un cambio masivo y cuando eres una empresa pública estás haciendo una apuesta muy pública”.

2016, el año del streaming

En 2016, el streaming bajo demanda pasó de ser el sector de más rápido crecimiento de la industria musical al dominante (datos de Estados Unidos) y estimuló el crecimiento real en el negocio de la música grabada por primera vez en diez años.

En España, las cifras son algo diferentes. Durante 2016 se superó el millón de suscriptores de pago a los servicios de música en streaming. Los ingresos por suscripción aumentaron en un 37,4% hasta los 62,2 millones de euros, mientras que el streaming gratuito y financiado por la publicidad aumentó un 24,7% hasta los 25,3 millones de euros. En concreto, el sector digital ha pasado de generar unos ingresos de 79,6 millones a 100,2 millones de euros (una subida de casi un 26%)

2017, el año para asentarse

El pasado 2016 ha sido el año del streaming, pero 2017 no se quedará atrás y será el año en el que el negocio del comenzará a solidificarse. Seguramente 2017 sea el año en el que Spotify se haga pública y salga a bolsa (se baraja el mes de diciembre como fecha para su salida), Apple Music podría convertirse en un serio competidor, o convertirse en un distante número dos. Amazon, por su parte, tiene dos opciones, o convertirse en un competidor a tener en cuenta o en uno más del mercado.

Independientemente del avance que Pandora tome frente a su competencia, las suscripciones pagadas generan muchos mis ingresos que la escucha que se sostiene con anuncios por lo que la compañía tomará las medidas necesarias para apostar por unos mayores ingresos.

Mientras tanto, las discográficas dan la bienvenida al juego a Pandora, y es que la entrada de un nuevo competidor en el mercado les beneficia, y mucho. Los grandes sellos no quieren ver como una compañía se hace con el negocio de las suscripciones, como ya ocurrió con Apple y el mercado de las descargas.

Los más críticos de esta nueva tendencia, Westergren ha querido dejar claro su compromiso con la radio online. El CEO de la compañía siempre se ha mostrado como una oveja negra de la industria tecnológica, y es que Westergren nunca ha tenido en mente lanzar un negocio. No es como los grandes CEOs de la industria y él mismo lo ha comentado, “conozco a muchos de ellos, pero no es mi círculo social. Prefiero quedarme en casa con mi familia”.

Qué diferencia a Pandora Premium

De Pandora Premium destaca las cosas que no tiene: listas de reproducción hechas por humanos, a diferencia de Spotify y Apple Music. Pandora funciona de otra manera: el usuario elige unas pocas canciones que se ajustan a un estilo o a un sentimiento y Pandora se encarga de crear una “estación de radio” sobre ella, entonces hay dos opciones: elegir cuál quieres escuchar o disfrutar de las que toquen.

Lo principal para Pandora son los datos, al tener una cantidad tan inmensa de datos sobre canciones y reacciones de los usuarios individuales, el algoritmo es capaz de seleccionar incluso mejor que un DJ.

Pandora funciona de otra manera: el usuario elige unas pocas canciones que se ajustan a un estilo o a un sentimiento y Pandora se encarga de crear una “estación de radio” sobre ella

El Genoma Musical de Pandora trabaja en el fondo de Pandora Premium. La idea principal es que cuando una cola de reproducción termina, la aplicación reproduzca automáticamente la música sugerida por esas canciones.

El diseño del Genoma combina el ADN de Pandora y el ADN de Rdio, plataforma que buscaba competir con Spotify que finalmente en 2015 vendió parte de sus activos a Pandora por algo menos de 70 millones de euros tras declarase en quiebra. En palabras del Vicepresidente de Producto de Pandora, Chris Becherer, que llegó de Rdio, “es la elegancia de Rdio y la simplicidad de Pandora fusionada”.

El nuevo ritmo de Pandora

El lanzamiento de la oferta Premium no sólo representa un cambio fundamental en el modelo de negocio de Pandora, sino que supone para Westergren el compensar a la industria musical. El primer día como CEO de Pandora, escribió a las tres grandes discográficas y les comentó “Estoy cogiendo este trabajo y quiero hablar con usted”, a los dos días ya estaba en Nueva York para reunirse con Doug Morris, CEO de Sony Music Entertainment.

Hay que recordar que los años posteriores las relaciones entre unos y otros no eran nada buenas. En 2012, Pandora presionó para la creación de la Internet Radio Fairness Act que reducía significativamente las regalías que pagaba a los sellos y a los artistas. Además, el propio Westergren escribió una carta abierta a los músicos independientes para que firmaran la petición Artists for Internet Radio en apoyo a nuevos puntos de venta como Pandora, un hecho que hizo sin mencionar que la compañía estaba presionando para bajar más las tarifas.

El lanzamiento de la oferta Premium no sólo representa un cambio fundamental en el modelo de negocio de Pandora, sino que supone para Westergren el compensar a la industria musical

En 2013, época del auge de Spotify, Westergren (entonces CSO), Mike Herring, presidente y CFO, y Tom Conrad, ex CTO de la marca decidieron invertir la estrategia, comenzando así a trabajar con las casas discográficas y editores en lugar de contra ellos. “Decidimos que luchar en Washington nunca iba a crear un modelo de negocio”, dice Herring. “La forma en que íbamos a hacer de esto un gran negocio era tener a la industria musical de nuestro lado”.

Esta transformación se evidencio con la creación de la Artist Marketing Platform, que permite a los artistas grabar pequeños mensajes antes de sus temas sin coste; adquirieron la compañía de datos Next Big Sound para compartir más información con los artistas; compraron Ticketfly, con el fin de vender tickets para ayudar al mercado. Sin duda, Pandora está invirtiendo fuerte para hacer las paces con las compañías musicales, en especial con los creadores.

*La mayoría de citas desatacadas pertenecen a una entrevista con la revista Billboard

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