Informe de La Sociedad Digital en España 2019

La televisión de pago y las plataformas OTT crecen en el mercado audiovisual
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La televisión de pago y las plataformas OTT crecen en el mercado audiovisual

miércoles 03 de junio de 2020, 09:00h

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Las plataformas OTT y la televisión de pago se imponen en el mercado del consumo audiovisual. En un sector que cambia a ritmo vertiginoso, las cadenas tradicionales se suben a internet para hacer frente a la competencia de los nuevos agentes en un escenario en el que la exclusividad de los contenidos y el atractivo asociado a la experiencia del producto marcan la pauta de la competitividad.

La llegada de internet a mediados de la década de los noventa supuso el comienzo de una transformación radical del sector audiovisual. Se pueden identificar cinco motores responsables de la evolución de la industria del entretenimiento:

  1. Conectividad ubicua: los usuarios y los dispositivos están permanentemente conectados a redes de banda ancha.
  2. El consumidor móvil: los dispositivos móviles se convierten progresivamente en el medio más utilizado para acceder a los contenidos. Estos dos factores han otorgado el poder al usuario para consumir el contenido como quiere, cuando quiere y donde quiere.
  3. Necesidad de nuevas fuentes de ingresos: algunas actividades tradicionales dentro del sector del entretenimiento deben buscar fuentes de ingresos en el nuevo escenario digital, entre las que destacan el pago por la suscripción a una plataforma o a contenidos específicos.
  4. El valor se dirige a las plataformas: las plataformas —ya sean redes sociales (Facebook, Instagram, etc.), de servicios audiovisuales (Netflix, HBO, etc.), de comercio minorista (como Amazon) u otras— son las principales receptoras del tiempo de navegación del usuario y de su gasto.
  5. Personalización: el big data y la analítica permiten conocer mejor al cliente y poner a su disposición una oferta personalizada.

A estos cinco aspectos habría que sumar dos rasgos adicionales del ecosistema audiovisual actual:

  • El mercado cada vez se mueve más en torno a los contenidos diferenciales y exclusivos (como puede ser la retransmisión de los partidos de fútbol y de otros eventos deportivos de masas), y de la producción original (el paradigma son las series y el cine).
  • El éxito de Netflix ha impulsado el hecho de que los agentes del sector operen a escala global y, por tanto, se vean obligados a realizar alianzas y adquisiciones para alcanzar un tamaño crítico (Disney compra FOX y Comcast/NBC; Universal compra SKY, y AT&T compra DirecTV y Time Warner).

El auge de la televisión de pago

Una de las tendencias más destacadas en el sector audiovisual español es el crecimiento espectacular de los abonados a la televisión de pago. A principios de 2019 había en España casi siete millones de abonados a la televisión de pago en sus distintas modalidades, según los datos publicados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), lo que supone un crecimiento en torno al 25 % desde 2015.

El 37 % de los hogares con acceso a internet aseguraron consumir televisión de pago.

Si atendemos a los sistemas más recientes dentro de la televisión por suscripción, como son la televisión IP y la oferta de las empresas denominadas over the top (OTT), el crecimiento en los últimos años resulta espectacular.

El consumo audiovisual a través de plataformas online de pago ha seguido la senda del crecimiento, de forma que el 37 % de los hogares con acceso a internet aseguraron consumir este tipo de servicios que ofrecen compañías como Netflix, HBO, DAZN y Amazon Prime Video. El crecimiento interanual fue del 10 %.

Otro indicador del peso que poco a poco adquiere en nuestro país la televisión de pago es el reparto de ingresos publicitarios, dado que desde 2016 ha ido aumentando su participación sobre el total. Sin duda, uno de los factores determinantes del auge de la televisión de pago en nuestro país es la inclusión del servicio dentro de los paquetes convergentes de las operadoras de telecomunicaciones, como una prestación más a sumar a las comunicaciones de voz y de datos.

El formato que incluye la televisión es el denominado paquete quíntuple cuya oferta comercial contiene llamadas a fijo y móvil, datos fijos y móviles, y televisión. Se trata del empaquetamiento de más éxito, que este año ha alcanzado una cifra de en torno a los seis millones de abonados.

Hacia una televisión de plataformas

Hay que distinguir entre los modelos que existen actualmente en este campo, que son principalmente, la televisión IP y la OTT. La primera suele ser suministrada por un operador de telecomunicaciones y generalmente va asociada al servicio de conexión a internet (los denominados paquetes convergentes), a través de un ancho de banda específico reservado, y por lo tanto es mucho mejor para el consumo de contenidos en directo, como por ejemplo los eventos deportivos. En España, es el caso de Movistar TV, Orange TV y Vodafone TV Online.

Por su parte, las llamadas over the top (OTT), categoría en la que entran agentes como Netflix, HBO y Amazon Prime, ofrecen su contenido audiovisual a través de la web vía streaming, utilizando las redes públicas de los operadores como un usuario de internet más. Por ello, se suelen apoyar en producciones que no se emiten en directo —es decir, que no suelen generar grandes concurrencias— como las series o las películas.

Asistimos al renacimiento de un sector donde los agentes tradicionales, las cadenas de televisión, se enfrentan a una competencia llegada de otras áreas ajenas al medio, como las telecomunicaciones (Movistar, Orange y Vodafone) o la tecnología, como Netflix (en su origen un servicio de alquiler de DVD) y Amazon (una plataforma de comercio minorista). Solamente HBO tiene un pasado asociado a la televisión por cable en Estados Unidos.

En suma, lo que inicialmente parecía una estrategia comercial de competir con el contenido propio de calidad parece haber evolucionado hacia el deseo de crear una oferta global que incorpore todas las series más sobresalientes del mercado, vengan de donde vengan.

Los tres grandes operadores han incorporado la oferta de Netflix a su oferta televisiva. En el caso de Movistar+ integrándola con los contenidos y las funcionalidades de la plataforma, mientras que los otros dos lo que hacen es dar acceso a la app de Netflix, como en cualquier terminal. Vodafone y Orange también tienen Amazon Prime, y la primera, además, HBO.

El retorno de la televisión lineal

La modalidad conocida como SVOD (Subscription Video On Demand) o vídeo a la carta bajo suscripción —el modelo de Netflix y Amazon Prime— superó en Estados Unidos en número de suscriptores a la televisión de pago tradicional en 2017. Sin embargo, surgen en el horizonte nuevos formatos, que a largo plazo pueden cobrar cierta importancia, como es el caso de SLIN.

Por SLIN (subscription-based linear OTT video streaming) se entiende aquella televisión vía streaming que, a diferencia de los servicios VOD, emite programación lineal en directo. En vez de elegir los contenidos audiovisuales de un catálogo, se accede a una parrilla, si bien lo más habitual será combinar las dos opciones: el riguroso directo y el poder seleccionar programas en diferido.

El formato SLIN trae consigo novedades al sector. En primer lugar, compite con la televisión tradicional en su verdadera fortaleza actual, que son las emisiones en directo de máxima audiencia, como son los acontecimientos deportivos, algo que quedaba fuera de rango de las OTT de vídeo bajo demanda. Por otra parte, se convierte en un modelo sustituible de la televisión de pago actual, algo que las OTT no habían conseguido ser hasta ahora.

La oferta de contenidos y la disminución de la piratería

Uno de los principales efectos positivos del espectacular incremento del uso de los diferentes servicios de acceso online a contenidos audiovisuales (plataformas OTT, servicios IPTV y otros) es la contribución a la reducción del consumo ilegal de estos contenidos. Aunque el descenso del porcentaje de personas que realizan descargas de contenido audiovisual de internet es significativo, tanto en los datos del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte como en los propios de Telefónica, este indicador no es el único que refleja el fenómeno de la piratería.

La piratería, medida en millones de contenidos accedidos de forma ilegal, ha disminuido un 12 % entre 2015 y 2018.

De igual modo que el acceso legal a los contenidos audiovisuales, la piratería también está migrando hacia servicios en streaming, en los que el usuario puede reproducir directamente el contenido sin necesidad de descargarlo. A pesar de esta transformación, los expertos coinciden en que la aparición de los servicios legales de acceso a contenidos audiovisuales, con un amplio catálogo y precios asequibles, ha contribuido a reducir el impacto del consumo ilegal.

En el último análisis realizado por el Observatorio de la Piratería, correspondiente al año 2018, se destaca que, en conjunto, la piratería, medida en millones de contenidos accedidos de forma ilegal, ha disminuido un 12 % entre 2015 y 2018, justamente el periodo de lanzamiento y crecimiento de las plataformas VoD más representativas.

Ante una expansión de tal magnitud como la experimentada por los servicios de acceso online a contenidos audiovisuales en los últimos años, cabe preguntarse cuál es el límite de este mercado y si existirá suficiente para la coexistencia de tantos servicios. Claramente nos encontramos en un segmento de mercado en plena fase de crecimiento, donde muchos actores compiten por incrementar su cuota de mercado y posicionarse como líderes.

Esta competencia se basa casi en exclusiva en la calidad y cantidad del contenido disponible en cada plataforma, ya que el resto de características (precios, modalidades de acceso, usabilidad) no aportan ventajas competitivas relevantes, excepto para la emisión de contenidos en directo. Aunque la tendencia actual sigue siendo diferenciarse por el contenido, como muestra el ejemplo de la retirada del contenido de Disney de Netflix para crear su propia plataforma, es probable que en un futuro no muy lejano asistamos a movimientos de concentración del mercado para ofrecer catálogos más amplios, quizá la característica más relevante para los usuarios.

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