Bruselas multa a Google con 1.490 millones de euros por prácticas abusivas en AdSense
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Bruselas multa a Google con 1.490 millones de euros por prácticas abusivas en AdSense

miércoles 20 de marzo de 2019, 12:11h

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La Comisión Europea ha sancionado a Google con 1.490 millones de euros por no permitir la competencia en el mercado de la publicidad que lidera (y acapara) AdSense.

La Comisión Europea ya había apuntado antes a la posición dominante de Google en este sector, y es que, en el pliegue de cargos publicado en 2016, el regulador europeo explicaba sus preocupaciones sobre la posible reducción de las opciones publicitarias de manera artificial, algo que se sumaba a que “reprimiera la innovación en el mercado”.

"Durante los últimos 10 años ha negado a otras compañías la posibilidad de competir por méritos e innovar"

"Google ha sido multado con 1,49 mil millones de euros por prácticas ilegales en AdSense para consolidar su posición dominante en el mercado. No deberían hacer eso: les niegan a los consumidores opciones, productos innovadores y precios justos", ha señalado Margrethe Vestager, comisaria europea de Competencia. "Mediante la imposición de restricciones contractuales contrarias a la competencia en sitios web de terceros, Google ha reforzado su dominio en la publicidad de búsqueda en línea y se ha protegido de la presión de la competencia", ha destacado Vestager.

La comisaria ha asegurado que Google ha mantenido una "mala conducta que durante los últimos 10 años ha negado a otras compañías la posibilidad de competir por méritos e innovar, así como beneficiar de esta competencia a los consumidores".

La multa de la Comisión Europea de 1.494.459 000 euros (1,29% del volumen de negocios de Google en 2018) refleja "la duración y la gravedad de la infracción". Según ha explicado Bruselas, la cuantía se ha fijado en función del valor de los ingresos de Google en la intermediación de publicidad en la búsqueda en línea en el EEE.

Con esta ya son tres grandes sanciones las que ha impuesto la Comisión Europea a Alphabet en los tres últimos años, después de una sanción de 2.420 millones de euros por Google Shopping en 2017 y de 4.343 millones de euros por posición dominante en el mercado con Android en 2018.

Por su parte, Kent Walker, SVP, Global Affairs & Chief Legal Officer, ha asegurado que “siempre hemos estado de acuerdo en que los mercados sanos y competitivos son algo que nos interesa a todos. Hemos hecho gran cantidad de cambios en nuestros productos para cumplir con las preocupaciones de la Comisión Europea. En los próximos meses, llevaremos a cabo nuevas actualizaciones para dar mayor visibilidad a nuestros competidores en Europa”.

Por qué la Comisión Europea multa a Google

De 2006 a 2016, Google ha sido “con diferencia” el operador más fuerte en la intermediación de publicidad en la búsqueda en línea dentro del Espacio Económico Europeo, con una cuota de mercado superior al 70%, han apuntado desde la Comisión Europea, que advierte que, en 2016, mantuvo, por lo general, cuotas de mercado superiores al 90% en los mercados nacionales, en la búsqueda general, y superiores al 75% en la mayoría de los mercados nacionales en la publicidad de búsqueda online.

Según Bruselas, los competidores en la publicidad de búsqueda online como puedan ser Microsoft o Yahoo no pueden vender espacios publicitarios en las páginas de resultados del propio motor de búsqueda de Google. “Los sitios web de terceros representan un punto de entrada importante para esos otros proveedores de servicios de intermediación de publicidad en la búsqueda en línea para desarrollar su negocio e intentar competir con Google”, ha defendido Bruselas.

La prestación por parte de Google de servicios de intermediación de publicidad de búsqueda en línea a los editores más importantes desde el punto de vista comercial se llevó a cabo a través de acuerdos negociados individualmente. En el curso de su investigación, la Comisión ha revisado cientos de acuerdos de este tipo y ha constatado que “a partir de 2006, Google incluye en sus contratos cláusulas de exclusividad. Esto significa que se prohibió a los editores colocar anuncios de búsqueda de competidores en sus páginas de resultados de búsquedas”, ha denunciado el regulador.

"Google impuso primero una obligación de suministro en exclusiva y después introdujo lo que denominaba su estrategia de «exclusividad relajada»"

Además, a partir de marzo de 2009, “Google empezó a sustituir progresivamente las cláusulas de exclusividad por las denominadas cláusulas «Premium Placement» (colocación de primera categoría). Se exigía así a los editores que reservaran el espacio más rentable de sus páginas de resultados de búsquedas a los anuncios de Google y pidieran un número mínimo de anuncios de Google. Como consecuencia de ello, se impidió a los competidores de Google colocar sus anuncios de búsqueda en las partes más visibles y visitadas de las páginas de resultados de búsquedas de los sitios web”.

Asimismo, desde esa fecha, el gigante estadounidense incluyó cláusulas por las que se obligaba a los editores a solicitar la aprobación escrita de Google antes de introducir cambios en la forma de mostrar cualquier publicidad de la competencia, lo que permitía a Google controlar la capacidad de atracción de los anuncios de búsqueda de los competidores y las posibilidades de hacer clic en ellos.

"Los rivales de Google no fueron capaces de competir por sus propios méritos"

“Google impuso primero una obligación de suministro en exclusiva que impidió a los competidores colocar anuncios de búsqueda en los sitios web más importantes desde el punto de vista comercial y después introdujo lo que denominaba su estrategia de «exclusividad relajada», destinada a reservar para sus propios anuncios de búsqueda las posiciones más valiosas y a controlar los resultados de los anuncios de la competencia”, concluyen desde Bruselas.

Un hecho frente al cual “los rivales de Google no fueron capaces de competir por sus propios méritos, bien porque había una prohibición absoluta de figurar en sitios web de editores, bien porque Google se reservó para sí mismo el espacio comercial más valioso de esas páginas web, al tiempo que controlaba cómo podrían aparecer los anuncios de búsqueda de sus competidores”.

Abuso de posición dominante

Las prácticas de Google equivalen a un abuso de la posición dominante de Google en el mercado de la intermediación de publicidad de búsqueda en línea al impedir la competencia basada en los méritos, explican desde Google.

Las empresas dominantes tienen la responsabilidad especial de no abusar de su sólida posición en el mercado restringiendo la competencia

La posición dominante en el mercado no es, por sí misma, ilegal en virtud de las normas de defensa de la competencia de la UE. Sin embargo, las empresas dominantes tienen la responsabilidad especial de no abusar de su sólida posición en el mercado restringiendo la competencia, ya sea en el mercado donde son dominantes o en mercados distintos.

La decisión adoptada hoy por la Comisión Europea concluye que Google ocupa una posición dominante en el mercado de la intermediación de publicidad de búsqueda en línea en el EEE desde al menos 2006. Se basa, en particular, en las elevadas cuotas de mercado de Google, que superaron el 85% durante la mayor parte de ese período. El mercado también se caracteriza por importantes obstáculos a la entrada, como unas inversiones iniciales considerables y continuas necesarias para desarrollar y mantener una tecnología de búsqueda general, una plataforma de publicidad de búsqueda y una cartera suficientemente amplia de editores y anunciantes.


Google preguntará a sus usuarios en Europa qué navegador y apps de búsqueda prefieren usar

Google ha informado que preguntará a los usuarios de Android en Europa qué navegador de Internet y aplicaciones de búsqueda prefieren utilizar. Esta decisión va en la línea de las medidas puestas en marcha para asumir las normas comunitarias de competencia después de la sanción de 2018.

"Empezaremos a preguntar a los usuarios de dispositivos Android qué navegador y aplicaciones de búsqueda les gustaría utilizar"

Según ha explicado Kent Walker, vicepresidente y asesor legal general de Google, “ahora también haremos más para garantizar que los propietarios de teléfonos Android conozcan la amplia opción de navegadores y motores de búsqueda disponibles para descargar en sus teléfonos”.

En los próximos meses Google, a través de su Play Store, “empezaremos a preguntar a los usuarios de dispositivos Android existentes y nuevos en Europa, qué navegador y aplicaciones de búsqueda les gustaría utilizar”.

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