Según la denuncia que no ha sido redactada, Google se ha quedado con la diferencia entre lo que les dijo a los editores y anunciantes que costaba un anuncio y, además, utilizó el fondo común de dinero para manipular futuras subastas para extender su monopolio digital. Asimismo, los documentos citan correspondencia interna en la que los empleados de Google han confesado que algunas de estas prácticas equivalían a aumentar su negocio a través de "información privilegiada".
En esta línea, la presentación sin redactar el viernes en el Tribunal de Distrito de EE. UU. del Distrito Sur de Nueva York se produjo después de que un juez federal dictaminó la semana pasada que una demanda enmendada presentada el año pasado podría ser revelada. En este aspecto, la demanda se presentó por primera vez en diciembre de 2020, con muchas secciones de la denuncia redactadas. Desde ese momento, las redacciones se han eliminado en una serie de fallos, proporcionando nuevos detalles sobre el argumento de los estados de que Google tiene un monopolio que perjudicó a los competidores y editores de la industria publicitaria.
La demanda estaba “llena de inexactitudes y carece de mérito legal”.
Por su parte, Google ha explicado que tiene la intención de presentar una moción para desestimarla la próxima semana. En base a esto, un portavoz de la compañía ha confirmado que la demanda estaba “llena de inexactitudes y carece de mérito legal”. A esto le ha añadido que “nuestras tecnologías publicitarias ayudan a los sitios web y las aplicaciones a financiar su contenido y permiten que las pequeñas empresas lleguen a clientes de todo el mundo. Existe una competencia vigorosa en la publicidad en línea”.
Además, el proceso en el que se compran y venden los anuncios en Internet es bastante complejo, pero, Google tiene un papel muy importante como participante y administrador de las subastas que determinan las ventas. También tiene la herramienta dominante en cada eslabón de la cadena entre los editores en línea y los anunciantes. Esto le dota de un poder único sobre la monetización del contenido digital. Asimismo, Google tiene plataformas clave para llegar a los consumidores, como YouTube. Como resultado, los rivales se han quejado de que la compañía haya inclinado el mercado a su favor, lo que le permitió ganar más ofertas y cerrar la competencia. Esta queja que aún no ha sido redactada tiene el objetivo de iluminar cómo funciona eso en la práctica.
La demanda a la que se ha unido el fiscal general de Texas, Ken Paxton, y más de una docena de estados, alega que las prácticas comerciales de Google inflan los costos de publicidad, que las marcas pasan a los consumidores en productos de mayor precio. Y, por consiguiente, también alude que Google elimina la competencia de los intercambios rivales y limita las opciones de los sitios web para la entrega de anuncios, basándose en la comparación interna de la empresa con un banco que también es propietario de la Bolsa de Valores de Nueva York. En relación con esto, Ken Paxton ha alegado que “nuestra queja enmendada detalla cómo Google manipula la subasta de visualización en línea para castigar a los editores y les miente descaradamente sobre cómo llevan a cabo la subasta”.
Por si esto no fuera suficiente, la demanda se complementa con un caso antimonopolio por separado presentado por el Departamento de Justicia de EE. UU. y más de tres docenas de fiscales generales estatales centrados en los servicios de búsqueda de Google. Los casos están programados para juicio en 2023 o más tarde.
Por el momento, una docena de republicanos y demócratas en el Senado están avanzando en un proyecto de ley que trata a Google como un operador ferroviario, haciendo ilegal que se aproveche de sus propios productos y servicios a expensas de otras empresas que dependen de las plataformas. Además, los analistas de publicidad digital han señalado que, si se aprueba, podría obligar a Google a separar o vender su negocio de tecnología publicitaria anteriormente conocido como DoubleClick.
En este aspecto, la nueva denuncia data que Alphabet y el presidente ejecutivo de Google, Sundar Pichai, y el presidente ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, firmaron un acuerdo comercial de 2018 que garantizaba que la subsidiaria de Meta, Facebook, participaría y ganaría un porcentaje fijo de subastas de anuncios. En relación con esta materia, los abogados estatales han alegado que fue un acuerdo ilegal de fijación de precios. Las empresas han dicho que estaba en regla.
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Project Bernanke, Reserve Price Optimization y Dynamic Revenue Share
En paralelo, los detalles que aún no han sido redactados ofrecen más información sobre una serie de programas que Google ejecutó llamados Project Bernanke, Reserve Price Optimization y Dynamic Revenue Share. Asimismo, anteriormente ya se informó sobre el programa Bernanke, pero la denuncia recientemente no redactada revela que tuvo tres versiones entre 2010 y 2019.
En la primera versión, Google engañó a los editores y anunciantes haciéndoles creer que estaban participando en una "subasta de segundo precio", en la que el ganador paga el precio de la segunda oferta más alta al usar su intercambio de publicidad, AdX, según alegaciones de la queja. No obstante, bajo el programa Bernanke de Google, AdX en algunos casos eliminaría la segunda oferta más alta, permitiendo que ganara la tercera oferta más alta, privando así al editor de ingresos, según la demanda. Al mismo tiempo, Google cobraría a los anunciantes el precio de la segunda oferta más alta y se embolsaría la diferencia, según la demanda.
Por consiguiente, Google reunió los sobrepagos de los anunciantes y usó el dinero para manipular las subastas en sus sistemas, a veces impulsando las ofertas de los anunciantes que pujaban a través de sus herramientas de compra de anuncios para asegurarse de que ganaría una subasta que de otro modo no tendría, dice la denuncia. Esta práctica ha afectado a miles de millones de impresiones de anuncios vendidas cada mes y la investigación de Google ha revelado que redujo los ingresos de los editores hasta en un 40%, según la denuncia. “Bernanke es poderoso”, dijo un empleado de Google, según comunicaciones internas de la empresa citadas en la denuncia.
En esta línea, una segunda versión del programa, denominada Global Bernanke, utilizó el fondo común de dinero que reunió Google para inflar solo las ofertas pertenecientes a la herramienta de compra de anuncios de Google para pequeños anunciantes, originalmente conocida como AdWords y ahora llamada Google Ads.
Una tercera versión del programa, llamada Bell, sancionó a los editores que no le dieron a Google lo que la queja llama "acceso preferencial" a su inventario de anuncios al redirigir el fondo de dinero que recaudó a aquellos que lo hicieron, señala la queja. Los editores eran elegibles para esos fondos solo si participaban en programas de Google como la Asignación Dinámica, que otorgaba a AdX de Google el derecho de preferencia frente a los intercambios de la competencia en las subastas, según la denuncia.
En el programa de optimización de precios de reserva, Google utilizó datos históricos sobre las ofertas anteriores de un anunciante para establecer "pisos" o precios mínimos para ese anunciante que resultó en que los anunciantes pagaran precios más alto. En una comunicación de la empresa recientemente no redactada, los empleados de Google dijeron que el programa debería basarse en "inteligencia y tecnología" en lugar de "información privilegiada".
Según la denuncia, los nuevos detalles sugieren además que los empleados de Google desconfiaban de la dinámica causada por otro programa, Dynamic Revenue Share, que cambió la tarifa que cobraba el intercambio de anuncios de Google para ayudar a las herramientas de Google a ganar más subastas de las que habrían obtenido de otra manera. Google hizo esto solo después de poder ver lo que habían ofertado todos sus rivales, debido a su dominio del mercado de servidores de anuncios de editores, alega la denuncia.
Finalmente, un empleado de Google ha declarado en secciones recientemente no redactadas de la denuncia que el programa "hace que la subasta sea falsa, ya que determinamos el reparto de ingresos de AdX después de ver las ofertas de los compradores". Además, un portavoz de Google ha dicho que estos programas no manipulan las subastas y están diseñados para ayudar a los editores a maximizar las ventas de anuncios.