En 2017, el mercado mundial de smartphones alcanzó su punto máximo, con más de 700 marcas compitiendo intensamente y contribuyendo a las ventas anuales de más de 1.500 millones de dispositivos. Sin embargo, si avanzamos rápidamente hasta 2023, el número de marcas activas ha disminuido en aproximadamente un tercio, quedando alrededor de 250, según el Global Handset Model Sales Tracker de Counterpoint, que realiza un seguimiento de las ventas de estas marcas en más de 70 países clave.
Esta caída en el número de marcas activas se debe principalmente a las marcas locales. Mientras que el número de marcas globales se ha mantenido constante en más de 30, las marcas locales han experimentado un declive significativo. La mayoría de estas marcas operan en regiones con mercados fragmentados en extensas geografías, como Asia-Pacífico, América Latina, Medio Oriente y África, y se centran en ofrecer dispositivos asequibles.
En los últimos años, las ventas de las marcas locales han sufrido una fuerte caída, con casi el 90% de ellas vendiendo menos de 100.000 unidades en lo que va de 2023. Esto refleja una falta de escala y atractivo de marca. Algunas marcas han cerrado por completo o han cambiado su enfoque hacia teléfonos básicos u otras categorías, como dispositivos portátiles o IoT. En el primer semestre de 2023, la contribución total de las marcas locales a las ventas se redujo en más del 80% en comparación con los niveles de 2017. Por otro lado, las marcas globales experimentaron solo una caída del 13%. Lava, Micromax y BLU son algunas de las principales marcas que han experimentado una fuerte disminución en las ventas.
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Por otro lado, es importante mencionar que, en una industria de teléfonos inteligentes en constante evolución, las marcas más pequeñas han enfrentado dificultades para mantenerse al ritmo de las grandes en varios aspectos. Mientras que las grandes marcas han seguido invirtiendo en investigación y desarrollo, fabricación y desarrollo de capacidades, las marcas más pequeñas han dependido en gran medida de proveedores de diseño original (ODM) y dispositivos de marca blanca para su distribución. Además, las grandes marcas suelen llevar a cabo eventos promocionales y de marketing a gran escala, y se asocian con embajadores famosos del deporte y el cine, algo que las marcas más pequeñas rara vez pueden permitirse. La mayoría de estas marcas carecen de los recursos necesarios para este tipo de marketing, alianzas de canal, así como para invertir en investigación y desarrollo y diferenciación de productos. Esto ha acelerado su declive, lo que indica que el mercado se encuentra en un proceso de madurez.
El precio promedio de venta de los teléfonos inteligentes ha aumentado debido a las cambiantes demandas de los consumidores. En el pasado, las marcas más pequeñas aprovecharon la transición del mercado de 2G a 3G/4G, beneficiándose de la alta demanda de dispositivos de nivel básico, especialmente en África, India y América Latina. Algunas de estas marcas se mantuvieron constantemente entre las principales durante esta transición, lo que les valió el título de "reinas locales".
Sin embargo, las necesidades del consumidor promedio de teléfonos móviles han evolucionado y la base de usuarios se ha vuelto más madura. Además, la tecnología 5G ha llevado a una mayor demanda de especificaciones superiores, diseño de calidad, valor de marca, integración en el ecosistema y durabilidad del dispositivo. El tiempo promedio de uso de los teléfonos inteligentes también ha aumentado, con los consumidores pasando más de cuatro horas al día en sus dispositivos. Con estas crecientes necesidades y usos, los precios promedio de venta de los teléfonos inteligentes también han aumentado significativamente en 2023, registrando un aumento del 50% en comparación con 2017. Muchas marcas más pequeñas no han logrado ingresar a segmentos de precios más altos debido a la falta de inversiones adecuadas en capacidad e innovación en investigación y desarrollo para destacar en el mercado.
El ascenso de las marcas chinas como Xiaomi, OPPO y vivo también ha acelerado la decadencia de las marcas más pequeñas. Estas marcas chinas han logrado introducir smartphones considerablemente mejores a precios competitivos, ofreciendo a los consumidores una mejor relación calidad-precio. Su acceso al ecosistema de fabricación chino, su integración vertical y su presencia global les han permitido superar a las marcas más pequeñas. Además, su amplia gama de productos que abarca varios niveles de precios, su expansión a múltiples mercados y estrategias de canal astutas y novedosas estrategias de marketing les han ayudado a mantener su competitividad y crecer rápidamente.
Las marcas más pequeñas son más vulnerables a los desafíos de la industria, como la pandemia de COVID-19, la escasez de componentes y la desaceleración económica global. Mientras que las grandes marcas pueden amortiguar las pérdidas en este entorno de mercado, las marcas más pequeñas han tenido dificultades para mantener sus operaciones.
Es probable que la industria continúe consolidándose, pero algunas marcas más pequeñas pueden encontrar un nicho al enfocarse en casos de uso específicos, ofrecer diseños únicos o dirigirse a segmentos de consumidores particulares. Esto incluye marcas especializadas en teléfonos resistentes, dispositivos para personas mayores y niños, dispositivos altamente sostenibles y dispositivos centrados en el minimalismo digital, entre otros.
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