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Fernando Maldonado, analista principal de IDG Research y Álvaro Ansaldo, country manager de Infobip Iberia, durante la rueda de prensa
Fernando Maldonado, analista principal de IDG Research y Álvaro Ansaldo, country manager de Infobip Iberia, durante la rueda de prensa (Foto: Alfonso de Castañeda)

Las telecos españolas sufren al afrontar la omnicanalidad

Por Alfonso de Castañeda
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alfondcctelycom4com/8/8/17
martes 07 de marzo de 2023, 19:05h

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Un amplio informe elaborado por IDG Research desvela la dificultad que afrontar las empresas de telecomunicaciones de nuestro país (y de Portugal) para abrazar luan estratégica de omnicanalidad completa y real.

Según ha expresado Fernando Maldonado, analista principal de IDG Research, “las marcas necesitan estar en un contacto continuo con los clientes”, ya que éstos “se mueven en la omnicanalidad” por ello es necesario afrontar una estrategia que interrelacione todos los canales para que la experiencia de atención al cliente sea la mejor posible.

En este sentido, es importante tener en cuenta que no todos los canales son apropiados para todas las empresas y que cada una debe probar cuáles son sus canales ideales. Sin embargo, lo que está claro aún hoy en día es que la voz sigue siendo el canal más importante porque “cuando alguien tiene un problema, la clave es buscar la cercanía de una persona que te atienda”, señala Maldonado.

Apenas un 21% de las organizaciones en Iberia cuentan con una estrategia omnicanal

El informe advierte que apenas un 21% de las organizaciones en Iberia cuentan con una estrategia omnicanal, aunque más del 52% ve el valor en los canales de comunicación conectados con una apuesta inter-canal en la que la empresa es responsable de decidir qué canales están y cuáles no sincronizados.

Asimismo, el informe señala que una de cada cuatro empresas (26%) cuenta con varios canales de atención al cliente, pero no están conectados. A su vez, el 1% de las empresas se mantiene en la fase de un único canal, principalmente la voz, lo que evidencia la necesidad de continuar implementando nuevos canales de atención al cliente, especialmente aquellos más generacionales como puedan ser la mensajería vía apps como WhatsApp, al tiempo que se mantienen otras como la voz, que sigue siendo la mayoritaria.

“Si los nuevos canales no se gestionan adecuadamente, no cumplen su promesa”

“Para el cliente, un nuevo canal es mucho más que un mecanismo de comunicación, ya que crea una expectativa de mejora, ya sea una respuesta en tiempo real, disponibilidad 24/7 o una innovación en el servicio. Pero si los nuevos canales no se gestionan adecuadamente, no cumplen su promesa”, advierte Álvaro Ansaldo, Country Manager de Infobip Iberia.

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Las telecos, con problemas para saltar de inter-canal a omni-canal

Si nos fijamos en los datos por sector, el más desarrollado es el del retail, que continúa siendo el segmento más maduro de todos. Si seguimos bajando en la lista encontramos el financiero/seguros en los que una de cada cuatro empresas cuenta con una estrategia de omnicanalidad.

Asimismo, en el caso del sector de transporte y logística, las cifras son positivas aunque espera que siga creciendo arrastrado por el sector retail, especialmente en las compañías de última milla.

El 18% de las telecos cuentan con una estrategia de omnicanalidad

Mención aparte requiere el sector de las telecomunicaciones en nuestro país. El informe señala que el 18% de las telecos cuentan con una estrategia de omnicanalidad, sin embargo, refleja un importante atasco a la hora de pasar de la intercanalidad a la omnicanalidad ya que en este paso intermedio las telecos son las que más apuesta por una amplia variedad de canales (el 64% de las empresas de este tipo cuentan con una estrategia intercanal, pero solo el 18% la tiene de tipo omnicanal).

“Uno de los problemas que tienen para pasar a la omnicanalidad es que más que una visión de cliente la tienen de usuarios del servicio”

“Las telecos tienen mucha info y muy buena visión de sus clientes, pero uno de los problemas que tienen para pasar a la omnicanalidad es que más que una visión de cliente la tienen de usuarios del servicio, de modo que si se cambia de servicio, no nos reconoce”, explica Maldonado.

Por su parte, el sector público es el menos maduro. En él se observa un contraste importante entre los diferentes niveles administrativos (central, regional y local). En este sentido, el local se encuentra más cerca del ciudadano y avanza más rápido que la administración central. Sin embargo, los fondos europeos de recuperación están fomentando la modernización del ecosistema tecnológico de la administración pública, lo cual acelerará al adopción e integración de nuevos canales.

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Los canales digitales

La relación con el cliente es todavía una de las tareas pendientes de las empresas, ya que tan solo el 10% de las empresas es capaz de aprovechar la ingente cantidad de datos que controla de cada usuario para enviarle mensajes personalizados al usuario, mientras que el 47% lo hace de manera segmentada y el 43% realiza los envíos de manera indiferenciada.

En esta línea, el estudio advierte de la lenta adopción de canales digitales como las aplicaciones de mensajería (11%), la mensajería in-app (16%) y web live chat (34%), mientras que la comunicación tradicional sigue liderando las tablas de popularidad: el 72% de las organizaciones emplea el correo electrónico y el 52% el SMS, pero solo el 5% de las firmas emplea apps de mensajería digital, aunque las previsiones apuntan a que esta cifra alcanzará el 11% a finales de año.

Un 33% invertirá en 2023 para implementar una plataforma de mensajería omnicanal

El informe aporta buenas noticias para la industria ya que casi la mitad de las organizaciones en nuestro país se encuentra en proceso de elegir nuevos canales de mensajería y un 33% invertirá en 2023 para implementar una plataforma de mensajería omnicanal.

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En estas estrategias, Ansaldo incide en que es fundamental adoptar un cambio de cultura organizativa que atañe a toda la compañía. “La barrera principal que nos encontramos todos los días es la falta de compromiso de la organización en todos sus niveles”, advierte el country manager de Infobip Iberia. “España y Portugal se encuentran en un punto muy por encima de otros países, dentro y fuera de Europa, y en algunos sectores a años luz”, celebra.

“España y Portugal se encuentran en un punto muy por encima de otros países, dentro y fuera de Europa, y en algunos sectores a años luz”

En esta línea, el directivo apunta a que no hay que temer la digitalización ya que ésta “no va a provocar despidos, sino que hay que reconvertir a esos empleados en digitales para tener una relación más digital y eficaz con los clientes”.

Asimismo, Ansaldo señala que “la omnicanalidad es como una droga. Cuando lo enseñamos, los clientes lo quieren al momento, pero tenemos que frenarlo porque requiere que los empleados cambien su cultura de relación con los clientes”.

Así, recuerda que para ofrecer una experiencia completa hay que “eliminar la barrera de los horarios de 8-15 (o la que sea), por lo cual hay que recurrir a bots inteligentes”. “El bot debe estar construido para que sea capaz de retroalimentarse e ir aprendiendo de su relación con los clientes y lograr así una experiencia mejorada. También debe tener un equipo que guíe y recolecte los compartimientos más comunes para que la respuesta sea más apropiada. Es inteligente, pero hay que darles cariño”, afirma.

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