Tecnologías de ecommerce para atraer espectadores al estadio

No es un mal ajeno al deporte español. En el caso del fútbol, si comparamos los datos de Transfermarket los estadios de los grandes equipos de fútbol durante la temporada 2018-19 de media tuvieron una entrada de entre el 75% y el 80% de su capacidad: el Camp Nou un 76,6%; el Santiago Bernabéu un 74,8%, el Wanda Metropolitano un 82,1%, el Sánchez Pizjuán un 81,9% y Mestalla un 81,2%. Unas cifras que en este inicio de temporada incluso han bajado en el caso del Real Madrid y el Barcelona. Eso supone que cada jornada hay cerca de 18.000 asientos vacíos en el Bernabéu y más de 25.000 en el Camp Nou.

Unas cifras que no extrañan si tenemos en cuenta el mal inicio de temporada de los dos grandes, las entradas caras, el tiempo, las colas (de entrada y salida o para comprar un refresco) el coste adicional de ir al partido (bebidas, comida, transporte, parking…) … que pueden hacer que ir a ver un partido te cueste entre 80 y 100 euros frente a la comodidad de verlo en casa. Y esto sólo pensando en una persona. Si pensamos en una familia el coste puede llegar a ser prohibitivo.

En este contexto, los estadios del futuro se enfrentan a los mismos retos de transformación digital al que han tenido que hacer frente otros sectores de actividad económica, como pueden ser las aerolíneas o los comercios con sus promociones lastminute y de precio variable según la ocupación. Y es que el uso de tecnologías de beacons, big data, inteligencia artificial ayudan a cumplir con los cuatro pilares básicos del ecommerce que los estadios y los clubes deberían copiar: construir, atraer, convertir y optimizar.

Generar una nueva experiencia deportiva para atraer al fan 2.0 no será barata, pero puede resultar muy beneficiosa

Generar una nueva experiencia deportiva para atraer al fan 2.0 no será barata, pero puede resultar muy beneficiosa. Según Allied Market Research, el mercado mundial de los estadios inteligentes generará más de 22.000 millones de dólares para 2025. Pensemos que el Real Madrid piensa ingresar más de 150 millones de euros anuales cuando el nuevo estadio esté 100% operativo. Pero no hace falta hacer grandes inversiones, sino que se pueden aprovechar algunas de las tecnologías que ya usan con éxito los comercios digitales. Veamos alguno ejemplos de cómo los estadios podrían ponerlas en marcha.

Beacons

Una de las tecnologías más efectiva y presente ya en muchos estadios son los beacons como elemento de ayuda, interacción y guiado de las personas por los estadios. En EE.UU, por ejemplo, según un estudio de Proxbook Report de 2016 ya apuntaba que los equipos que habían desplegado beacons y tecnologías de proximidad (códigos QR, puntos NFC…) habían incrementado el ROI de sus ingresos en un 40%. En el caso de los Atlanta Hawks, gracias al uso de los beacons habían aumentado un 11% la venta de asientos mejorados, mientras que los Golden State Warriors lo incrementaron en un 9%. El funcionamiento es sencillo. El usuario va hacia su sitio y la app descargada le envía una notificación push avisándole de que puede disfrutar del partido en unos asientos mejores. Los Orlando Magic en la temporada 2014-15 ya apuntaron que el uso de beacons para enviar mensajes y promociones a sus fans les permitió incrementar las ventas de entradas en un millón de dólares.

Precios dinámicos

El consumidor digital está acostumbrado a comprar con descuentos por antelación, por compras de último minuto, por subastas... como muy bien han entendido las aerolíneas. Así que ¿por qué no trasladar ese mismo concepto a los estadios? Bajo esa idea, el equipo suizo de hockey hielo EV Zug, bicampeón de la liga y ganador de la Copa suiza, ha confiado en Smart Pricer para lanzar un servicio automatizado de venta de entradas bajo precios dinámicos. Pese a que la media de ocupación del estadio rozó el 97% durante la pasada temporada, el equipo helvético es consciente de que la popularidad del rival, el día de la semana en que se disputa el partido o la hora a la que se juega son factores que influyen en la venta de entradas.

El equipo hizo unas pruebas durante tres partidos de la temporada pasada y el sistema de precio dinámico funcionó muy bien. La ventaja es que, aunque sea un proceso automático el precio más bajo de la entrada para un partido nunca será inferior al del precio por partido para los abonados de toda la temporada. El objetivo es llegar a ofrecer descuentos de hasta un 30% en determinados partidos y para determinados asientos.

Reconocimiento facial

Habitualmente esta tecnología se ha relacionado con temas de ciberseguridad para accesos a edificios o para aprobación de compras. En el caso de los estadios la incorporación del reconocimiento facial permitiría agilizar las colas en los accesos a los partidos (se calcula que entre el 70% y el 80% de los visitantes acude al recinto en la última media hora antes de empezar el partido) o para identificar a seguidores peligrosos.

Por ejemplo, la firma Evolv Technology ha cribado a más de 25 millones de personas impidiendo que unas 5.000 armas hayan entrado en diferentes recintos. Su tecnología está presente, entre otros sitios, en el Gillete Stadium, el estadio multiuso de Foxborough en Massachusetts con capacidad para 68.756 espectadores, donde juegan sus partidos los New England Patriots de la NFL y New England Revolution de la MLS.

Es obvio que las colas tienen que ver con la seguridad y la experiencia de usuario, pero también tiene que ver con la disminución de ingresos

Es obvio que las colas tienen que ver con la seguridad y la experiencia de usuario, pero también tiene que ver con la disminución de ingresos. Según el 2019 Airport Delight Report que analizaba la problemática de las colas en los aeropuertos, los usuarios que no tienen información sobre el tiempo de espera se les hace hasta un 36% más larga la cola, se aburren y no están disfrutando. Si tenemos a un fan aburrido en el estadio y perdiendo tiempo en una cola, eso significa que tendrá menos tiempo para comprar bebidas, comida o merchandising en la tienda del club.

Conscientes de esta necesidad, el Manchester City, según cuenta The Times, estaría probando el reconocimiento facial para hacer más agradable a sus 55.000 fans el acceso al Etihad Stadium. El club ha estado trabajando junto a Blink Identity para poner en marcha un mecanismo que permitiría el acceso al estadio de 50 fans por minuto. El sistema necesitaría el consentimiento de los usuarios para tomar una foto suya al adquirir una entrada. Luego se pondría una fila específica en la que un escáner reconocería las caras para confirmar si el usuario ha adquirido o no la entrada y un semáforo con luz verde daría paso. Al acelerar el acceso el fan estará más contento y potencialmente dispondrá de más tiempo para generar ingresos al club con la compra de refrescos y comidas, bufandas y camisetas o cualquier servicio o producto de un patrocinador.

Como curiosidad, Londonist ponía a las colas que se forman en Wimbledon como ejemplo de eficiencia.

Geofencing / geolocalización

Saber quién es tu fan / consumidor y dónde se encuentra es una información vital para ofrecerle servicios adicionales que mejoren su experiencia de compra. El geofencing es una tecnología que se sirve del GPS para geolocalizar -rodear, cercar, sombrear- un área geográfica concreta de forma virtual. Esta zona puede ser interior o exterior (aunque en interiores entran en juego otros sistemas como la red WIFI o el Bluetooth).

Por ejemplo, la startup QueQ que ha desarrollado un sistema virtual para hacer colas que se apalanca en la tecnología de geofencing para convertir datos locales en inteligencia de negocio. Así, en función de la ubicación del usuario, los restaurantes pueden enviar notificaciones push con descuentos y promociones a todos los usuarios que se encuentren en su radio de acción.

En un estadio esta tecnología permitiría a las tiendas celebrar los goles enviando descuentos para comprar merchandising a los usuarios más cercanos o ayudar a las barras de bar a redirigir a los consumidores en función de las colas que haya y que no estén todos los fans amontonados en el puesto de bebidas más cercano a la puerta de acceso de sus asientos.

NFC

Ya en un anuncio de Visa en las Olimpiadas de Londres de 2012 el atleta jamaicano Usain Bolt presumía de las bondades del pago contactless. Para los Juegos de Rio 2016 Visa anunció un nuevo producto NFC: un anillo de pago portátil respaldado por una cuenta de Visa. Este anillo de pago se entregó a todos los atletas del Equipo Visa en Río, un grupo de 45 promesas olímpicas de todo el mundo, y que les permitía hacer compras simplemente poniendo su anillo en contacto con cualquier terminal de pago con NFC habilitada.

Según el último Barómetro de Pagos Digitales de Mastercard realizado por Inmark Europa en 2018, más de un 31% de los españoles paga con su teléfono móvil de forma habitual; el móvil ya es el dispositivo preferido para realizar las compras online por más de un 24% de los usuarios; y el pago contactless ha crecido casi un 90% con respecto a 2015 y es ya el método de pago utilizado por el 65% de los españoles.

Y es que en la medida en que los fans compran alimentos y bebidas, bufandas o camisetas de sus jugadores favoritos, la eliminación del dinero en efectivo puede ayudar, no solo a incrementar las ventas, sino a pagar rápido y reducir las colas y, sobre todo, a obtener información adicional sobre cómo, cuándo, cuánto y dónde compran los fans y si existe algún patrón de datos relacionados con la marcha del partido, el rival de esa jornada o cualquier otra casuística.

Por ejemplo, la startup noruega Zwipe prevé instalar en estadios su sistema de pago biométrico basado en huella dactilar. La tecnología de autenticación biométrica de esta compañía ya ha seducido a Idemia, uno de los grandes fabricantes de tarjetas de pago biométricas, o a Giesecke + Devrient (G+D) Mobile Security, para desarrollar wearables con pago biométrico.

Pero además de para facilitar los pagos, la tecnología NFC también puede utilizarse como sistema de identificación para el acceso a los estadios o incluso para asegurar la autenticidad de las prendas de los jugadores que los clubes subastan entre sus aficionados y, de paso, combatir las falsificaciones. El ex jugador de los Dallas Cowboys, Emmitt Smith, fundó Prova, una compañía que utiliza pequeñas etiquetas NFC que se ponen en las camisetas y permite registrar en qué partidos se usaron, qué jugador la llevó y qué hitos ocurrieron en ese partido. Una interesante forma de dotar de valor y legitimidad a esa pieza de coleccionismo para los fans.

Big Data e IoT

En la medida en que los estadios se llenen de sensores IoT las posibilidades de recolectar información de todo tipo son infinitas. Gartner calcula que en 2020 habrá más de 26.000 millones de dispositivos conectados. El uso de big data en los entrenamientos cada vez es más habitual hasta el punto de haberse convertido en el jugador número doce. En el caso de los usuarios conectados los estadios inteligentes permitirían recolectar infinidad de datos para analizarlos con sistemas de inteligencia artificial para analizar el comportamiento de los fans, prever índices de asistencia y ocupación, adelantar stock de merchandising o incluso promocionar reservas en restaurantes y comercios dentro y fuera del estadio.

Por ejemplo, la startup Gravy Analytics cuenta con una plataforma de machine learning que cruza los datos recogidos de diversas fuentes con la intención de los consumidores. Con esta información en la mano los clubes podrían personalizar ofertas para determinados seguidores en función de su sexo, edad, fidelidad, antigüedad…

Wimbledon cuentan con la ayuda de Watson de IBM para predecir tendencias

Pero Big Data tiene que ver también con mejorar la experiencia del usuario, con la generación de contenidos gracias a la mejora de las conexiones 4G y las 5G (o simplemente con el Wi-Fi, el Wanda Metropolitano cuenta con 1.500 puntos de acceso Wi-Fi)) y en la interacción dentro y fuera del estadio. Por ejemplo, en Wimbledon cuentan con la ayuda de Watson de IBM para predecir tendencias. Los organizadores recuerdan el año 2014 cuando tres jugadores canadienses se cruzaron en semifinales y faltaban contenidos para compartir en redes sociales e interactuar con unos usuarios que desconocían el potencial tenístico de Canadá. Prever situaciones así permite a los organizadores generar contenido con antelación, para distribuir a través de diferentes plataformas digitales y así conectar con los fans: enviarle el gol de su jugador favorito o un resumen del partido si no ha podido acudir al estadio, compartir felicitaciones y mensajes de ánimo o apoyo al equipo para asistir a un partido importante, ver jugadas polémicas en cámara lenta o permitiendo al usuario elegir el ángulo (como hacen los Angeles Clippers de Steve Ballmer gracias a CourtVision)…

La liga de wrestling americana (WWE) entendió bien esta oportunidad. Pese al riesgo de canibalizar las emisiones de partidos en directo a través de plataformas de cable, la organización creó su propio canal OTT con contenidos audiovisuales que no compiten con los partidos en directo. El resultado fue un incremento en el consumo de contenido multimedia, un aumento de suscriptores al canal OTT y más de 65 millones de visualizaciones en redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Vine o YouTube). Y, lo que es más importante, le permitió detectar el aumento de la popularidad de determinados luchadores, y así tenerlos identificados para la programación de las veladas en directo.

Códigos QR y realidad aumentada

Los códigos QR y las tecnologías de realidad virtual y realidad aumentada son elementos indispensables para conectar con el usuario, ya que, además, permiten personalizarlos acorde a los colores del equipo o las instalaciones. Las conexiones Wi-Fi, 4G y 5G permiten ofrecer a los usuarios que están viendo el partido en directo la misma información y estadísticas de los jugadores, que tendrían si estuvieran siguiendo el partido por la tele donde las cadenas sí que están aprovechando las posibilidades que ofrece la realidad aumentada para animar sus retransmisiones.

Panasonic, que en el CES de 2018 ya mostró las posibilidades de la proyección 3D y la realidad aumentada en los estadios, remodeló la tecnología audiovisual del Estadio Alfredo Harp Helú en México, dónde los Diablos Rojos juegan al béisbol. Una pantalla gigante tipo mesh que también actúa de persiana da la bienvenida a los espectadores, mientras que sendas pantallas gigantes de 21.12 x 11.52 metros permiten ver estadísticas de los jugadores, jugar con las Kiss Cam, revivir jugadas…

Pero al margen de la señalética de los estadios, y de forma más personalizada, a través de apps los usuarios pueden acceder a estadísticas en tiempo real de los equipos o de sus jugadores favoritos. Por ejemplo, la liga de béisbol americana (MLB) anunció la temporada pasada el lanzamiento de la app de realidad aumentada At Bat que permitía a los fans apuntar con su smartphone o tablet al terreno de juego y ver una sobreimpresión de gráficos en su pantalla con estadísticas en tiempo real de cada jugador: home runs, errores, porcentajes de campo… Pero los desarrolladores quieren ir aún más lejos y quieren que cuando un jugador batee el espectador pueda ver la sobreimpresión de la trayectoria, con la velocidad de la bola, la distancia recorrida, la velocidad del bateador…

Una información similar a la que pueden ofrecer las gafas de realidad aumentada de Nike según la patente que registro en EE.UU el año pasado. Con este dispositivo los jugadores de golf tras hacer su golpe podrían visualizar información sobre la distancia recorrida, el trayecto, la velocidad y la velocidad de giro de la pelota tras el golpe.

En el caso de los códigos QR se pueden utilizar para descuentos, seguimiento de aficionados o para hacer pedidos. Por ejemplo, Draftserv cuenta con máquinas de vending de refrescos en lugares como el Bank of America Stadium. El usuario que compra una bebida recibe un vaso con un código QR para rellenar su bebida, lo que permite analizar las bebidas que más y menos se beben en cada momento del partido. Por su parte, los San Francisco 49ers tienen su propio sistema QR de escaneado en el Levi’s Stadium para ofrecer experiencias personalizadas a los fans: usar su smartphone para pagar el parking o interactuar en los diferentes kioscos donde una pantalla recibe con un mensaje personalizado al seguidor. Mientras que la app de SwipeStation promete reducir las colas en los puestos de comida al permitir hacer encargos desde tu asiento y luego ir a recoger tu pedido a una caja rápida específica. El sistema además funciona sin conexión a internet y permite recoger el pedido en menos de 15 segundos tras escanear el código QR. En el Allianz Stadium donde juegan al rugby los Saracens el día de inicio de la liga el uso del servicio de prepago de SwipeStation supuso el 10% de todas las ventas y el 70% de los espectadores que usaron el servicio repitieron pedido. La firma asegura que los estadios en EE.UU están viendo cómo se incrementan las ventas de bebidas y alimentación en un 56%.

La realidad aumentada ofrece también infinitas posibilidades interactivas para anunciantes y patrocinadores, con flyers y revistas que se entregan en los partidos o como complemento a las vallas y soportes publicitarios.

Cuenta atrás para el estadio conectado

La cuenta atrás para los estadios inteligentes ya ha empezado. Según MarketWatch el mercado mundial de Smart Stadium estaba valorada en 5.600 millones de dólares en 2018 y crecerá un 21,53% anual hasta alcanzar los 15.000 millones en 2024.

La necesidad de atraer a los seguidores, ofrecer nuevas experiencias y la posibilidad de generar nuevos ingresos harán que los estadios ya no sean simplemente un lugar en el que se disputan partidos. Como siempre, el reto está en afrontar la inversión inicial que requiere el estadio para conectar con los consumidores digitales. Pero, si se juega bien el partido de la tecnología, las experiencias de diferentes clubes y deportes demuestran que el retorno de la inversión está garantizado.