¿Puede el patrocinio del FC Barcelona desentonar las cuentas de Spotify?

En un año en el que Rakuten iba a finalizar como sponsor principal del club culé, los 280 millones de euros por tres temporadas que pagará la multinacional que dirige Daniel Ek, a razón de 93 millones por curso, son un gran colchón financiero para el club que preside Joan Laporta. Sobre todo, en un año marcado aún por las restricciones de la pandemia y tras la prohibición desde el pasado 30 de agosto de 2021 de los patrocinios de las casas de apuestas.

El acuerdo también incluirá el naming right sobre el Camp Nou que previsiblemente incorporará el apellido Spotify después del nombre y no el nombre completo, ya que es lo que aprobaron los socios en 2014. Los naming rights son un tipo de contrato de patrocinio regulado por la Ley General de Publicidad en su artículo 22 mediante el cual una empresa patrocinadora da nombre a una instalación a cambio de una cantidad de dinero por un periodo que normalmente suele ser superior a los cinco años.

Una modalidad de acuerdo que, a diferencia de lo que ocurre en Estados Unidos o la Bundesliga alemana, está poco explotado en España, con los ejemplos del Wanda Metropolitano del Atlético de Madrid; el antiguo Estadio de Son Moix del Real Mallorca que ha pasado de Iberostar Estadi y Ono Estadi a Visit Mallorca Estadi; el Reale Arena de la Real Sociedad; el Abanca-Balaídos del Celta de Vigo o el Estadio de la Cerámica del Villarreal.

En 2019, apenas el 5% de los equipos españoles tenía acuerdos de derechos de nombre de estadio, frente al 80% en Alemania o el 30% en Reino Unido

El informe “European stadium naming rights”, elaborado por Duff & Phelps en 2019 señalaba que esta modalidad de patrocinio está más avanzada en Alemania, donde el 80% de los estadios de la Bundesliga contaba con un patrocinador. En segundo lugar, los estadios de la Premier League (el 30%), la Serie A italiana y la Ligue 1 francesa (10% cada una), mientras que en el caso de España el porcentaje era solo del 5%. De los 98 equipos en las cinco ligas principales de Europa analizadas en el informe, solo el 27% tenía acuerdos de derechos de nombre de estadio. Un enorme potencial malgastado ya que la consultora estimaba que tanto Real Madrid como FC Barcelona podrían ingresar unos 32 millones de libras (unos 38 millones de euros) por ese concepto.

Muy lejos del negocio que supone el patrocinio de estadios en Estados Unidos, donde en los últimos años de los 123 equipos deportivos profesionales que compiten en la liga de béisbol (MLB), la de fútbol americano (NFL), la de baloncesto (NBA) y la de hockey (NHL), 85 juegan en estadios patrocinados. La NFL, donde el 9% de los estadios están patrocinados por empresas de telecomunicaciones, es la que mejor explota estos derechos.

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El gafe de los patrocinios

Como ocurre con cada nuevo gran patrocinador, el impacto mediático de los acuerdos trasciende más allá de la esfera deportiva al ámbito económico y social. Así, es conocido el “maleficio” que pesa sobre los patrocinadores que han lucido su logo en las camisetas del Real Madrid de fútbol y baloncesto: Zanussi, Metro, Otaysa, Kelme, Parmalat, Benq -Siemens Mobile…

¿Podría la rivalidad deportiva pasar factura a las cuentas de Spotify? El equipo blaugrana ya tuvo una mala experiencia con el patrocinio de Intel, que además incluía ser socio tecnológico para impulsar la digitalización del estadio. Pero los expertos coinciden en que debería ser una asociación beneficiosa para ambas entidades.

"El acuerdo une a Spotify con la franquicia deportiva más valiosa de Europa y la cuarta más valiosa del mundo"

“Si bien es posible que Spotify podría perder suscriptores que sean fans apasionados del Real Madrid por patrocinar a su rival FC Barcelona, ​​creo que los beneficios del patrocinio de Spotify superan los riesgos. El acuerdo une a Spotify con la franquicia deportiva más valiosa de Europa y la cuarta más valiosa del mundo, según Forbes (el Real Madrid es el quinto). Será interesante ver cómo Spotify activa el patrocinio para atraer a los aficionados del FC Barcelona, ​​así como a los aficionados al fútbol de todo el mundo”, señala Donald P. Roy, profesor del departamento de marketing del Jones College of Business de la Middle Tennessee State University.

En línea similar opina Ubaldo Hervás, director del máster de Growth Hacking del IEBS Digital School: “es innegable la rivalidad histórica entre el Real Madrid y el FC Barcelona, sin embargo, pensar que el número de usuarios de pago puede reducirse a raíz de este acuerdo es harto improbable. El motivo más básico es que Spotify es el líder del mercado en su categoría y la primera marca presente en la mente de los usuarios cuando piensan en la categoría de ‘App de música’. Además, patrocinar un equipo de fútbol no ha afectado a las ventas ni al posicionamiento de otras marcas como, por ejemplo, Qatar Airways o Rakuten”.

Aunque es pronto para analizar el impacto que el patrocinio podría tener en los más de 400 millones de usuarios activos mensuales (casi la mitad de ellos, 180 millones suscriptores premium) de la plataforma de música, a los inversores no les ha terminado de animar el acuerdo de patrocinio. Sin bien las acciones de Spotify repuntaron un poco en los días posteriores a los rumores del acuerdo, han vuelto a encadenar caídas que le acercan al mínimo de 159 dólares del 3 de febrero, muy lejos de los 244 dólares con los que comenzó el año.

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La música desentona en el parqué

Claro que la tendencia bajista comenzó el 2 de noviembre con las acciones de la multinacional sueca superando los 298 dólares. Con un 44% de la cuota de mercado en ingresos por streaming y con solo el 22% de la cuota de mercado en uso, la plataforma no pasa por su mejor momento, y quizás el acuerdo con el FC Barcelona podría ayudar a desviar la atención sobre la polémica por la remuneración a los artistas.

Según estimaciones de The Trichordist, la plataforma paga al artista entre 0,003 y 0,005 dólares por reproducción, o lo que es lo mismo, 1 dólar por cada 250 escuchas, o entre 3.300 y 3.500 dólares por cada millón de reproducciones. Unas cifras muy alejadas de los 93 millones anuales que pagará por el patrocinio del FC Barcelona. Es más, se estima que solo un 2% de los artistas ganan más de un millón de dólares anuales en Spotify, que sigue estando por delante de rivales como Apple Music, YouTube o Amazon.

"Es probable que el acuerdo por la compra de los derechos del podcast de Joe Rogan y sus controvertidos comentarios causen muchos más dolores de cabeza a Spotify a largo plazo que el que puedan hacer los fans del Real Madrid”

Por si fuera poco, a los analistas no les termina de convencer tampoco la estrategia de compra de contenidos y podcasts que está haciendo la compañía que dirige Daniel Ek. Muestra de ello son los más de 2.000 millones de dólares que se han volatilizado en la bolsa desde que Neil Young quitara su música de la plataforma como protesta contra la multinacional sueca al considerar que su apoyo al podcaster Joe Rogan fomenta la desinformación en torno al COVID-19 y las vacunas.

“El momento del anuncio del acuerdo y la posible reacción negativa de los fans del Real Madrid coincide con la controversia que está enfrentando a Spotify con el podcaster Joe Rogan. Es probable que su acuerdo de 100 millones de dólares por la compra de los derechos de su podcast y sus controvertidos comentarios causen muchos más dolores de cabeza a Spotify a largo plazo que el que puedan hacer los fans del Real Madrid”, apunta Roy.

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¿Qué esperar del acuerdo de patrocinio?

En este agitado escenario económico ¿qué podemos esperar que salga del acuerdo de patrocinio?

"Este patrocinio permitirá despertar el recuerdo de los usuarios, lo cual siempre es beneficioso para cualquier marca y más una tan global como Spotify"

“La sociedad española y europea tiene perfectamente interiorizado el capitalismo, es decir, entiende las dinámicas de oferta y demanda y que las empresas privadas necesitan un nivel de lucro mínimo para crecer y ser sostenibles. Esto implica que las personas entienden que los productos deben tener un coste como una suscripción para ser sostenibles. De hecho, cada vez más, la sociedad toma más conciencia de la privacidad y entiende que si un producto digital es gratuito es ‘porque el producto eres tú’ (frase hecha que cada vez es más común escucharla en entornos populares). Dicho esto, el hecho de pensar que la gran masa de usuarios de pago verá que el patrocinio de una entidad deportiva es algo ilícito por el coste millonario que tiene es desacertado. De hecho, este patrocinio permitirá despertar el recuerdo de los usuarios, lo cual siempre es beneficioso para cualquier marca y más una tan global como Spotify”, reflexiona Hervás.

Para el profesor Roy, “un factor clave de la posibilidad de que Spotify pierda suscriptores dependerá de las alternativas de streaming que los suscriptores insatisfechos perciban que están disponibles. Por ejemplo, si una marca de cerveza molesta a cierta audiencia al patrocinar a un equipo rival, los fans molestos podrían simplemente cambiar a otra marca de cerveza para mostrar su desaprobación. Pero cambiar a otro servicio de streaming de música puede no ser tan fácil. Así que, puede que para los aficionados la mejor opción sea ignorar, o al menos tolerar, la asociación entre Spotify y el FC Barcelona”.

El FC Barcelona es el segundo equipo con más seguidores en todo el mundo

Al fin y al cabo, no hay que olvidar el alcance global de ambas marcas. Si Spotify cuenta con 400 millones de usuarios y 180 millones usuarios de pago (frente a los 155 millones de finales de 2020 según estimaciones de Statista), el equipo culé no se queda corto. En septiembre de 2020 anunciaba haber superado los 100 millones de suscriptores de su canal de YouTube. Y según el análisis del diario AS con motivo del clásico del pasado mes de octubre, el FC Barcelona es el segundo equipo con más seguidores en todo el mundo con 103 millones de seguidores en Facebook y 102 millones de seguidores en Instagram. Ya muy por detrás se encuentran Twitter con 17,5 millones de seguidores y TikTok con 11,6 millones, el club con más seguidores en esta red social.

A la vista de estas cifras, ¿puede ganar más Spotify desde una dimensión global frente a lo que pueda perder de usuarios seguidores del Real Madrid?

“Sin ningún tipo de duda”, asegura Hervás. “De hecho, lo curioso es que Spotify decida invertir en un club de futbol de La Liga cuando tiene otras tantas opciones globales (esports, otros eventos deportivos, etc) más cuando el fútbol y LaLiga en particular tiene actualmente una crisis de audiencia importante. No es un secreto que las instituciones del fútbol cada vez están teniendo peor rendimiento a nivel comercial y de marketing y, que, de hecho, hay partidos ya de esports cuya audiencia es mayor que la de varios partidos de fútbol. Dicho esto, Spotify no perderá usuarios y ganará”, concluye.

Veremos si el acuerdo con Spotify permite al FC Barcelona cantar algún título esta temporada o dar el do de pecho con algún sonoro fichaje este verano.